經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型視角下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式研究

郭姣姣

[摘要]現(xiàn)代餐飲業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)了一種新的典型營銷業(yè)態(tài)，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)。本文以西安市老船長烤肉為研究對象，從鞏固顧客的忠誠度、提升顧客的滿意度以及提高顧客的效用度三個(gè)方面，分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)在我國受歡迎的原因，驗(yàn)證體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對經(jīng)營利潤的推動作用；通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、不斷創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，充分?yīng)用體驗(yàn)延伸策略，推動現(xiàn)代餐飲業(yè)營銷業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201547027

1引言

“衣食住行”“民以食為天”均說明飲食是人存在和發(fā)展的前提和最基本的物質(zhì)條件。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，社會化大生產(chǎn)不斷進(jìn)步。飲食的主要功能不僅只是滿足于生存的需要，它的內(nèi)涵已逐漸擴(kuò)展到如何滿足于更高層次的精神需求。

目前，很多行業(yè)出現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽，這與之前的服務(wù)經(jīng)濟(jì)是不同的，餐飲業(yè)也不例外。餐飲行業(yè)的營銷業(yè)態(tài)發(fā)展歷程主要經(jīng)歷三個(gè)階段：服務(wù)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)階段、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)階段以及介于二者之間的營銷業(yè)態(tài)階段。服務(wù)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)，是以服務(wù)為主，通過服務(wù)最大限度地滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)以實(shí)施使顧客滿意的服務(wù)作為營銷的核心；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)，提供使顧客參與其中，最大程度地滿足顧客的消費(fèi)品位，為顧客營造體驗(yàn)作為營銷的核心；介于二者之間的營銷業(yè)態(tài)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡階段中所出現(xiàn)的一種營銷業(yè)態(tài)，該業(yè)態(tài)下企業(yè)各項(xiàng)營銷手段的核心內(nèi)容逐漸從服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I造體驗(yàn)。其經(jīng)營兼有以上兩者的特點(diǎn)，但都不顯著。目前，餐飲行業(yè)競爭激烈，營銷業(yè)態(tài)選擇顯得尤其重要。本研究從驗(yàn)證體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)利潤的影響出發(fā)，主要關(guān)注如何快速將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)融入到實(shí)踐中去，提高顧客的忠誠度和滿意度，為現(xiàn)代餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級奠定良好的基礎(chǔ)。

2相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1999年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩（BJoseph PineⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（James HGilmore）共同著作的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書是一部兼具理論和實(shí)踐的著作，其對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了較為系統(tǒng)和全面的論述，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論正式誕生的標(biāo)志。Pine與Gilmore認(rèn)為，所謂體驗(yàn)就是企業(yè)以商品為背景和道具，以服務(wù)為主體，以顧客為中心，最大程度地迎合顧客的消費(fèi)品位，使客戶參與其中，值得客戶回憶的集飲食、消費(fèi)、服務(wù)為一體的活動[1]。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活收入水平日益提高，人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅停留在該產(chǎn)品是否能帶來價(jià)值和使用價(jià)值。而是上升到該消費(fèi)能否為其帶來美好的體驗(yàn)，達(dá)到物質(zhì)上與精神上的雙重滿足。這也與馬斯洛的需求層次論提出的觀點(diǎn)有很大的耦合性。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷已經(jīng)逐漸融入到各行各業(yè)中[2]。各行業(yè)在經(jīng)營中貫徹體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念已成為時(shí)代進(jìn)步的潮流，餐飲行業(yè)亦不例外。而目前基于餐飲業(yè)的研究文獻(xiàn)大多單純集中在服務(wù)經(jīng)濟(jì)方面，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提法還有待研究。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型驗(yàn)證體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對餐飲行業(yè)經(jīng)營利潤的影響。

3假設(shè)提出

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對經(jīng)營利潤有正向推動作用。在全球經(jīng)濟(jì)化視角下，餐飲行業(yè)的競爭日益激烈，而且餐飲行業(yè)與其他行業(yè)有很大不同，顧客是其最主要的經(jīng)營來源。對于老顧客的強(qiáng)依賴性，同時(shí)又需要不斷的開發(fā)新顧客才能滿足其在市場上的競爭力。為了制定同時(shí)適合新老顧客的營銷模式，一種新興的營銷業(yè)態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，這不僅迎合了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，同時(shí)標(biāo)志著餐飲業(yè)營銷業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。目前，餐飲業(yè)對經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)日益增強(qiáng)，這與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是否存在著一定的關(guān)系。本文就這一問題提出了相關(guān)假設(shè)。

4數(shù)據(jù)分析

本文以西安市老船長燒烤餐廳為研究對象，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角分析其營銷業(yè)態(tài)的優(yōu)劣及顧客滿意度、忠誠度和效用度對經(jīng)營利潤的影響，并提出營銷業(yè)態(tài)升級策略，為現(xiàn)代餐飲業(yè)能更好地從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。

首先，運(yùn)用技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來對銷售進(jìn)行建模，做出一個(gè)假設(shè)。

設(shè)每項(xiàng)的分值滿分為100分，對關(guān)系到銷售和經(jīng)營業(yè)績的主要因素進(jìn)行單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)評值，根據(jù)評值的加權(quán)得出分值，從而來評價(jià)其市場占有、利潤及發(fā)展情況。根據(jù)近三個(gè)月的統(tǒng)計(jì)分值，對市場經(jīng)營和整個(gè)居民收入水平的預(yù)期進(jìn)行邊際效應(yīng)分析，從而為烤肉店面的發(fā)展和經(jīng)營擴(kuò)大提供數(shù)據(jù)參考和決策依據(jù)。由此所產(chǎn)生的體驗(yàn)消費(fèi)及其附帶的各種消費(fèi)升級為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級提供新的驅(qū)動。因?yàn)榻?jīng)營業(yè)績及利潤的獲取所涉及的因素很多，例如店面的營業(yè)位置、店面的營業(yè)面積、主打的文化風(fēng)格、演藝風(fēng)格、菜品價(jià)格、菜品口味、菜品品種、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)形式、服務(wù)的多樣化選擇等。因此選擇其中影響較大的幾個(gè)因素進(jìn)行分析。

其次，根據(jù)最基本的菜品品種及菜品口味來進(jìn)行具體的分析，其他項(xiàng)的分析方法類似。

設(shè)菜品品種為A，標(biāo)記為：An（n=1，2，3，…，60）。

An的取值范圍為（0～100）。

由于每個(gè)人的口味不同，評價(jià)不同，因此在菜品上要取一個(gè)修正系數(shù)在（0～10）之間，這個(gè)值在An中直接修正。

進(jìn)行加權(quán)可得：

A1+A2+A3+…+A60=[DD（]60[]i=1[DD）]Ai

再次，在一個(gè)單項(xiàng)取值中如餐廳的文化風(fēng)格賦值（喜歡30、適中20、不喜歡0）即B=（30，20，0）經(jīng)過對所有主要項(xiàng)目的評分，最后將評分加權(quán)，即：

[DD（]60[]i=1[DD）]Ai+B+[DD（]20[]i=1[DD）]Ci+…+S=U

U的值即可作為整個(gè)餐廳的市場競爭力和經(jīng)營效益評價(jià)的結(jié)果。

U-成本-稅收-其他項(xiàng)開支=利潤

即烤肉店以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為指導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所獲得的利潤升級。

利潤/成本=體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值

最后，設(shè)函數(shù)y=f（x）是一個(gè)月的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營效益值函數(shù)。設(shè)x0為2015年4月的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)經(jīng)營效益值因素的綜合加權(quán)值，在點(diǎn)x0處取得增量Dx（x-x0），設(shè)其為2015年7月體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)經(jīng)營效益值因素的綜合加權(quán)值。函數(shù)Dy=f（x0+Dx）-f（x0）是2015年4～7月的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值。則相應(yīng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷業(yè)態(tài)經(jīng)營效益值增長為Dy=f（x0+Dx）-f（x0）。

利用二者的比值得到3個(gè)月內(nèi)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型增長值。由此說明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在烤肉店中的經(jīng)濟(jì)增長所帶來的變化和貢獻(xiàn)。

所建立的數(shù)學(xué)模型式為：

f′（x0）=lim[DD（X]x→x0[DD）][SX（]f（x0+Dx）-f（x0）[]x-x0[SX）]

即以此數(shù)學(xué)模型來具體分析經(jīng)加權(quán)后的各種因素，通過具體因素中的變化來說明3個(gè)月內(nèi)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的拉動作用。

因素拉動作用是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)增長變化的具體反映，也是產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)的微觀反映。每項(xiàng)具體因素的消費(fèi)增長都會對整個(gè)涉及的宏觀產(chǎn)業(yè)鏈有一定的影響，從而為產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出貢獻(xiàn)。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的動力，消費(fèi)形式和消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)型升級需求帶來營銷業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，由老船長烤肉的經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級折射出整個(gè)西安市社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的縮影。由此說明消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級所帶來的西安經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。

5結(jié)論

目前，在城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，餐飲業(yè)圍繞打造“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和改造。本文進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型視角下餐飲業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新的研究，構(gòu)建了相關(guān)數(shù)學(xué)模型，驗(yàn)證體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在餐飲業(yè)中對經(jīng)營利潤的影響。下一步的工作就是將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念實(shí)踐化，使其成為具有現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值的新型模式。就這一問題，筆者提出相關(guān)的解決思路，具體的實(shí)施還有待進(jìn)一步研究。首先，建立其數(shù)據(jù)庫，該客戶數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包括客戶姓名、年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)等相關(guān)資料，通過問卷調(diào)查的方式了解每一位顧客餐飲偏好，為顧客量身打造適合其消費(fèi)的消費(fèi)類型。其次，對不同的顧客進(jìn)行分組和差異性分析。任何餐飲企業(yè)以一種特定的經(jīng)營模式都不可能滿足不同客戶的需求，因此，明確客戶的差異化并根據(jù)不同的原則和標(biāo)準(zhǔn)將特征不同的顧客分為不同的組，并詳細(xì)記錄每一分組的研究數(shù)據(jù)及方向，從而為制定不同的營銷策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。最后，采取“特殊會員制”形式，這與傳統(tǒng)的會員制有很大的不同?！疤厥鈺T制”通過分析顧客的消費(fèi)記錄，來制定出適合此顧客的消費(fèi)品位，致使顧客在二次消費(fèi)時(shí)，員工可以準(zhǔn)確提供使顧客滿意的消費(fèi)服務(wù)及體驗(yàn)，使顧客擁有心理滿意度。這樣，針對不同的顧客需求，企業(yè)可以準(zhǔn)確地制定市場營銷策略和營銷活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]岑錦鎮(zhèn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015（14）

[2]約瑟夫·派恩，詹姆斯·H吉爾摩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，魯煒，譯北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002

[3]李進(jìn)軍，王世峰，董愷凌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下餐飲商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（3）