從傳播學(xué)視角解讀《匆匆那年》的營(yíng)銷(xiāo)傳播

張欣

【摘要】：本文立足于傳播學(xué)的視角，從多個(gè)經(jīng)典的傳播模式出發(fā)，以5W模式為框架，在多個(gè)傳播環(huán)節(jié)加入理論與思考，分析以《匆匆那年》為例的國(guó)產(chǎn)青春電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)與傳播的轉(zhuǎn)變，并找出國(guó)產(chǎn)青春片在傳播過(guò)程中的突破點(diǎn)，以期對(duì)國(guó)內(nèi)的電影傳播提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】：傳播學(xué)，傳播模式，《匆匆那年》，營(yíng)銷(xiāo)策略

作為一部4000萬(wàn)成本的中等制作影片，張一白導(dǎo)演的《匆匆那年》在2014年的賀歲檔展現(xiàn)了大制作般的票房成績(jī)，不僅連續(xù)13天蟬聯(lián)單日票房冠軍，更取得了共計(jì)5.78億的戰(zhàn)績(jī)，成為了2014年賀歲檔名副其實(shí)的黑馬。十余年來(lái)，賀歲檔的大戰(zhàn)從來(lái)都是大片和名導(dǎo)的天下，只有動(dòng)輒億元的巨制才有資格領(lǐng)跑年終的電影盛宴。但是，2014年，張一白和他的《匆匆那年》獨(dú)占鰲頭，締造了國(guó)產(chǎn)青春懷舊電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播奇跡。

1948年，隨著《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)的出版，傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾中明確提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Sayswhat），通過(guò)什么渠道（InWhichChannel），對(duì)誰(shuí)（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect），這就是傳播學(xué)中著名的5W模式，堪稱(chēng)傳播過(guò)程模式中的經(jīng)典，簡(jiǎn)單明了。本文將從5W模式入手，除卻傳播主體本身，從傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果四個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)，并在各個(gè)傳播環(huán)節(jié)加入理論與思考，以《匆匆那年》為案例，探討國(guó)產(chǎn)青春電影的營(yíng)銷(xiāo)與傳播。

一、多元的傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)的電影傳播內(nèi)容無(wú)非是指影片本身，充其量再加上傳統(tǒng)媒體對(duì)于影片的報(bào)道與宣傳。然而《匆匆那年》卻不僅僅滿足于此，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道，炮制出多元的傳播內(nèi)容，潛移默化地對(duì)觀眾進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)和灌輸。

2014年的12月，這樣一個(gè)臨近年底、告別過(guò)去一年的重要月份，每個(gè)人都會(huì)做以一張方式來(lái)總結(jié)和回顧自己的這一年，《匆匆那年》便十分應(yīng)景地抓住了人們的情緒，電影本身也成為了觀眾最重要的情緒宣泄口?！按掖夷悄辍币惨欢瘸蔀榱俗顭衢T(mén)的關(guān)鍵詞。例如，QQ客戶端上線匆匆那年的皮膚和主題，通過(guò)匆匆那年?duì)I造一系列線上專(zhuān)題活動(dòng)來(lái)吸引眼球;支付寶手機(jī)客戶端則開(kāi)設(shè)了匆匆十年的支付寶賬單，吸引越來(lái)越多的用戶通過(guò)曬賬單進(jìn)而曬回憶;微博、社區(qū)、微信公眾號(hào)等，無(wú)一不在盤(pán)點(diǎn)與梳理著匆匆那年。與此同時(shí)，制片方在多種渠道都對(duì)受眾做出了引導(dǎo)，“匆匆那年”這個(gè)關(guān)鍵詞在各大網(wǎng)站熱詞榜居高不下，《匆匆那年》電影自身的話題效應(yīng)得到了最大程度的釋放。顯然，《匆匆那年》已經(jīng)完全突破了電影的概念，進(jìn)而演化成為了一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象。

談及電影，觀眾能夠與電影產(chǎn)生共鳴往往是對(duì)電影最好的褒獎(jiǎng)。在青春懷舊電影里，觀眾欣賞的不僅僅是故事，還有一種回憶、一種感覺(jué)和一種情緒，通過(guò)電影，觀眾開(kāi)始講述自己的故事，將自己代入其中，用心去感受，成為了電影的一部分。而《匆匆那年》恰好給了他們這樣一個(gè)渠道，去感悟電影，感受心靈，感懷過(guò)去。

“大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么。大眾傳媒對(duì)某些命題的著重強(qiáng)調(diào)與這些命題在受眾中受重視的程度成正比”這是著名學(xué)者麥克姆斯和唐納德·肖對(duì)議程設(shè)置理論做出的經(jīng)典概括。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、開(kāi)放性、互動(dòng)性等特征，使人們關(guān)注的事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)公共議程設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)中形成議題，經(jīng)過(guò)網(wǎng)友交流后形成強(qiáng)大的輿論力量，進(jìn)而演化成公共議題?！洞掖夷悄辍返臓I(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)和傳播主題就直指“死黨”——那些從匆匆那年一路陪伴我們走到現(xiàn)在的人。相比其他電影，《匆匆那年》最大的優(yōu)勢(shì)就是它給了觀眾一個(gè)回顧和緬懷過(guò)去的理由，一個(gè)和老朋友老同學(xué)相聚的理由，一個(gè)一起激活過(guò)去共同回憶的理由，而觀眾會(huì)為了這個(gè)理由買(mǎi)單。網(wǎng)絡(luò)議題的巧妙設(shè)置和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的廣泛傳播，更使得《匆匆那年》火上加火。為了強(qiáng)調(diào)聚會(huì)電影的概念，《匆匆那年》還聯(lián)合了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，把整個(gè)觀影體驗(yàn)包裝成聚會(huì)玩樂(lè)的概念，約三五好友聚會(huì)聊天、看《匆匆那年》如同成了2014年年底聚會(huì)的保留節(jié)目，處處彰顯出觀眾看電影的社交心理。

還值得關(guān)注的一點(diǎn)是電影的同名主題曲《匆匆那年》，由天后王菲傾情演唱，一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的傳播與討論，一度成為各大榜單的最熱單曲。隨著大量的翻唱與再傳播，各種場(chǎng)合都在單曲循環(huán)《匆匆那年》。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，《匆匆那年》這首歌也不僅僅是一首片尾曲，它已經(jīng)成為陳尋緬懷方茴，觀眾緬懷愛(ài)情，以及電影中情節(jié)的最高潮，歌曲本身也恰到好處地為整部電影增光添彩，歌曲詞和旋律的廣泛傳播也使得電影本身的傳播更為飽滿。

二、全新的傳播渠道

如今，因?yàn)樾畔l(fā)布門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、自由度高且用戶群間關(guān)系緊密等特點(diǎn)，微博、微信、QQ都成為了時(shí)下信息傳播最為便利的途徑，也成為了青春懷舊電影信息發(fā)布與傳播的主要陣地。而這些平臺(tái)最廣泛的使用者恰巧與《匆匆那年》的受眾群相吻合。《匆匆那年》的主題從一開(kāi)始就決定了其主要觀眾是包括80后、90后在內(nèi)的年輕人。青春記憶讓80后沉溺其中緬懷青澀過(guò)往，也給了90后一睹幾年后人生的機(jī)會(huì)，這樣一部影片的出現(xiàn)，必定讓他們產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)的共鳴和對(duì)未來(lái)的憧憬。這一代人的共同特點(diǎn)就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，尤其是對(duì)于SNS網(wǎng)站高度熱衷，《匆匆那年》抓住這一點(diǎn)，將傳播主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)，賦予了電影豐富的娛樂(lè)精神與獨(dú)創(chuàng)性，使得受眾們樂(lè)于接受并主動(dòng)傳播《匆匆那年》。

在《匆匆那年》整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，微博都起到了必不可少的作用，電影官方微博和各主創(chuàng)人員個(gè)人微博之間的互動(dòng)貫穿了《匆匆那年》整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終。電影上映后，《匆匆那年》繼續(xù)主打微博營(yíng)銷(xiāo)，借助彭于晏、倪妮、魏晨等主創(chuàng)的超高人氣，在微博上頻繁參與訪談，名人效應(yīng)使這部作品更引人注目。與觀眾積極地進(jìn)行互動(dòng)，不僅為觀眾提供了發(fā)聲的平臺(tái)，更是無(wú)形中傳遞了更多影片幕后的細(xì)節(jié)，將主動(dòng)權(quán)交還給受眾的同時(shí)，也讓傳播內(nèi)容更加多元。同時(shí)，搜狐、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的擴(kuò)散傳播也推動(dòng)了全民匆匆那年風(fēng)潮的形成。此外，搜索引擎的服務(wù)和即時(shí)通訊工具的使用也為《匆匆那年》的進(jìn)一步傳播擴(kuò)散創(chuàng)造了條件。

網(wǎng)絡(luò)傳播中，很多網(wǎng)友都會(huì)在有意無(wú)意間成為營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者，幫助企業(yè)和品牌做了營(yíng)銷(xiāo)傳播，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑的力量?！洞掖夷悄辍窡o(wú)疑是口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功之作。電影中的許多情節(jié)總會(huì)讓人想起屬于自己的那個(gè)學(xué)生時(shí)代，不管現(xiàn)實(shí)如何，都曾擁有美好永恒的回憶?！啊洞掖夷悄辍氛婧每?！”打著青春和懷舊的旗號(hào)引發(fā)共鳴，再依靠微博、微信朋友圈的口碑傳播，一傳十，十傳百，獲得了大量的關(guān)注，這就是《匆匆那年》成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

三、精準(zhǔn)的傳播受眾

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（opinionleaders）這一傳播學(xué)概念起源于二十世紀(jì)四十年代，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究中發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒向社會(huì)大眾傳遞信息時(shí)，存在著二級(jí)傳播的現(xiàn)象，由大眾媒介發(fā)出來(lái)的信息并不完全立即到達(dá)每個(gè)受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給一般大眾。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息進(jìn)行篩選加工后，加入自己的看法見(jiàn)解，再將這些信息傳達(dá)給其他受眾，以此影響其他受眾的看法。一般來(lái)說(shuō)，電影采用的營(yíng)銷(xiāo)方法多是病毒營(yíng)銷(xiāo)，而原始的病毒感染者通常正是電影領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖們。想實(shí)現(xiàn)青春懷舊電影的大范圍傳播就必須有策略地選擇受眾，精準(zhǔn)地選擇受眾，作為傳播擴(kuò)散理論中最初的接受者，他們會(huì)自動(dòng)擔(dān)負(fù)起傳播的使命。一般情況下，擔(dān)當(dāng)起這一重任的人有三類(lèi)：活躍的網(wǎng)民、專(zhuān)業(yè)影評(píng)人和“網(wǎng)絡(luò)大V”們?！洞掖夷悄辍分阅軌虺晒Γ@些人功不可沒(méi)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《匆匆那年》在90后中也有著頗高的人氣，院線在映后的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，電影的觀眾中學(xué)生黨占據(jù)了最大份額，但這并非意料之外。雖然電影中的主人公都是80后，但《匆匆那年》的情感處理卻十分與時(shí)俱進(jìn)。盡管有人說(shuō)電影講的是屬于80后的故事，很多90后卻紛紛表示：90后也看得懂《匆匆那年》！這跨越代溝的叫板與爭(zhēng)論反而成為了話題輿論的導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而引發(fā)了更多人的好奇心。話題導(dǎo)向也更加明顯——盡管我不是80后，但我依然能深切感受到《匆匆那年》里的人物與情感。這種輿論作為輿論的主流，也在側(cè)面反映出《匆匆那年》這部電影和我們每一個(gè)人都有關(guān)系，因?yàn)樗v述的是我們共同的青春，共同的愛(ài)情，共同的匆匆那年。

四、超強(qiáng)的傳播效果

有的觀眾之所以選擇走進(jìn)電影院觀看電影，是因?yàn)槠淝楦行枨?、精神需求以及人性的其他需求在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法獲得真正實(shí)在性的滿足，而在電影所提供的虛幻世界中卻能收獲虛擬性的代償滿足，即情感的替代性補(bǔ)償。就傳播效果而言，《匆匆那年》本身的青春愛(ài)情主題滿足了大部分受眾的情感訴求，賺足了回憶。學(xué)生時(shí)代的故事是人生中最寶貴的記憶之一，影片中包含著大量高中校園、籃球賽、社團(tuán)演出等學(xué)生時(shí)期的獨(dú)特標(biāo)簽，而年少時(shí)愛(ài)之不得的戀人更是無(wú)數(shù)人心中永遠(yuǎn)的傷痛。當(dāng)這些親切又難忘的記憶被搬上熒幕的時(shí)候，無(wú)論故事本身是否動(dòng)人，導(dǎo)演手法高明與否，經(jīng)歷過(guò)的人都會(huì)有所感觸。不少觀眾潸然淚下，這就是情感訴求得到滿足的有力佐證。

從前期宣傳的線上互動(dòng)活動(dòng)，到影片熱映時(shí)期的訪談，都體現(xiàn)了影片對(duì)于觀眾的滿足。傳播學(xué)理論中“使用與滿足”強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性，認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用會(huì)反過(guò)來(lái)制約媒介傳播的過(guò)程?！洞掖夷悄辍吩趥鞑ミ^(guò)程中正是認(rèn)清了這一點(diǎn)，在賺票房前先賺參與，逐步抓住受眾、穩(wěn)定受眾，不停地將他們吸引到消費(fèi)之中，成為票房的助推力。與此同時(shí)，《匆匆那年》的另一個(gè)票房?jī)?yōu)勢(shì)就是它改編自當(dāng)下流行的國(guó)內(nèi)青春小說(shuō)作家九夜茴最暢銷(xiāo)的青春文學(xué)作品，作者本身已經(jīng)累積了大量年輕書(shū)迷，80后90后對(duì)九夜茴這個(gè)名字的熟悉程度，就如同對(duì)《還珠格格》的熟悉程度一般，《匆匆那年》自2008年出版后，反應(yīng)熱烈，已經(jīng)成為了80后90后共同記憶的代名詞。《匆匆那年》的上映在一定程度上滿足了他們對(duì)于小說(shuō)文本的影像化期待，不少觀眾走進(jìn)影院的目的只是看看電影版的《匆匆那年》，無(wú)數(shù)讀者的期待與支持帶給了《匆匆那年》無(wú)與倫比的傳播效果，用戶共鳴的召集力可見(jiàn)一斑。

五、結(jié)語(yǔ)

《匆匆那年》的成功集結(jié)了人氣頗高的小說(shuō)腳本，大腕明星的傾情助場(chǎng)，還有主打回憶的感情王牌，如此的營(yíng)銷(xiāo)傳播確實(shí)值得我們思考與學(xué)習(xí)。《匆匆那年》的成功之道有其借鑒價(jià)值——只有在傳播過(guò)程中，將多元化的傳播內(nèi)容貫穿始終，利用新媒體時(shí)代的傳播渠道，對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，方能最終將傳播效果最大化。同時(shí)，《匆匆那年》成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播也為我國(guó)青春懷舊電影提供了范例，引導(dǎo)并激勵(lì)著廣大電影和傳播工作者改革與創(chuàng)新，從而更好地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)與傳播，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值。

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