工程電纜產(chǎn)品營(yíng)銷中的誤區(qū)淺析

陳永直

摘 要：工業(yè)電纜產(chǎn)品作為一種工業(yè)品，其產(chǎn)品復(fù)雜性和供應(yīng)商與客戶的緊密依賴性是是其區(qū)別于消費(fèi)品營(yíng)銷的最重要特征，深刻把握這一特征，糾正工業(yè)品營(yíng)銷中的誤區(qū)，才有可能采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有的放矢，最終贏得并保持住客戶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：工程電纜 營(yíng)銷 誤區(qū)淺析

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）05-280-02

工程電纜是一種典型的工業(yè)品，其營(yíng)銷主要是面向電力生產(chǎn)和傳輸配送相關(guān)企業(yè)、大型設(shè)施（設(shè)備）建設(shè)工程及各種機(jī)構(gòu)客戶提供工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程。與普通消費(fèi)品營(yíng)銷相比，工業(yè)品的客戶屬于組織性消費(fèi)者，其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求顯著不同，因此工業(yè)品營(yíng)銷策略方法及過(guò)程必然有其自身的特殊性。

筆者作為有著電纜行業(yè)20多年?duì)I銷專業(yè)人員，深深感覺(jué)，在工程電纜產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中，存在過(guò)很多誤區(qū)，概括起來(lái)無(wú)外乎兩種：一是觀念和認(rèn)知上的；另一種是銷售和推廣上的。

一、在營(yíng)銷觀念和認(rèn)知上的誤區(qū)

1.“利益”優(yōu)先。一些電纜銷售人員在總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)時(shí)，常常下定論“就一個(gè)詞：利益”。無(wú)可否認(rèn)，在工程電纜營(yíng)銷中有時(shí)會(huì)有利益交易發(fā)生（所謂“灰色地帶”），但這絕對(duì)不是決定性因素。在很多情況下，交易的達(dá)成，源于彼此的信賴。在質(zhì)量和價(jià)格無(wú)明顯差別的情況之下，客戶會(huì)傾向于購(gòu)買自己覺(jué)得信賴的廠商的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此。

2.“關(guān)系”第一。工程電纜面向大型電網(wǎng)類企業(yè)，發(fā)電類企業(yè)，以及國(guó)家和地方政府的重大工程項(xiàng)目。很多人認(rèn)為，工程電纜營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系“過(guò)不過(guò)硬”。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營(yíng)銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求。電纜產(chǎn)品營(yíng)銷從采購(gòu)談判到簽訂合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊虼吮仨氁钥蛻魹橹行?，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有保障，無(wú)論是怎樣的私人關(guān)系和感情，那也是徒勞無(wú)功。

3.價(jià)低為王。在工程電纜營(yíng)銷的拉鋸戰(zhàn)中，價(jià)格戰(zhàn)是常規(guī)手段。但以為“價(jià)低為王”則只是一廂情愿的想法。出于安全性和經(jīng)濟(jì)性的考慮，在工程電纜工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程中，用戶會(huì)從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益及采購(gòu)成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶最擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問(wèn)題。

4.品牌無(wú)用。生活中常有一種誤解，認(rèn)為只有在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，而電纜是不會(huì)有人在乎品牌的。事實(shí)并非如此。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，工程電纜本身的差異會(huì)越來(lái)越小，技術(shù)同質(zhì)化，價(jià)格透明化、銷售公開化日趨嚴(yán)重，品牌優(yōu)劣就會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。這一點(diǎn)教訓(xùn)尤其深刻。

5.企業(yè)形象無(wú)助銷售。有些人以為只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無(wú)的東西，在電纜營(yíng)銷中，客戶常常會(huì)問(wèn)是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多精力去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰(shuí)是龍頭企業(yè)，誰(shuí)是信得過(guò)的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對(duì)于電纜的營(yíng)銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)長(zhǎng)期地、充分地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播策略，在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)形象變得非常重要。

二、銷售推廣上的誤區(qū)

1.僅走“上層路線”，忽視全面溝通。工程電纜營(yíng)銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購(gòu)（招標(biāo)）部門、工程部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同的作用，必須面面俱到，打通各種各樣的關(guān)節(jié)，不能存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果不能在客戶中建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，就會(huì)遇到意想不到的麻煩。必須注意的是：即使確定花大部分精力來(lái)搞定高層人物，但也千萬(wàn)不要繞過(guò)采購(gòu)部門或其它相關(guān)部門，一定要與他們保持合理的接觸。有時(shí)千里之堤潰于蟻穴。

2.只盯目標(biāo)客戶，忽略行業(yè)權(quán)威。行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)的學(xué)者、專業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門的官員，往往是業(yè)界的權(quán)威人物及意見領(lǐng)袖，雖然他們不是位高權(quán)重的高官，但他們的評(píng)論和意見對(duì)用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說(shuō)上一萬(wàn)句還管用。因此開展電纜營(yíng)銷活動(dòng)不僅要盯牢目標(biāo)客戶，常常也應(yīng)該努力和這些關(guān)鍵人物建立起信賴的關(guān)系。比如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品的資料，邀請(qǐng)參觀公司并了解公司的實(shí)力，親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場(chǎng)合正面評(píng)價(jià)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有可能，可以聘請(qǐng)他們當(dāng)顧問(wèn)，樹立企業(yè)在業(yè)界的形象。

3.遍地撒網(wǎng)，毫無(wú)重點(diǎn)。很多銷售員往往抱著“遍地撒網(wǎng)，總有收獲”的想法，很勤奮地拜訪所有可能的客戶。但效率低下，收效甚微。實(shí)際上，一個(gè)區(qū)域，或行業(yè)內(nèi)總有領(lǐng)袖型企業(yè)，有著極強(qiáng)的號(hào)召力。要在這個(gè)區(qū)域（行業(yè)）有所作為，他們的動(dòng)向很是關(guān)鍵，起著風(fēng)向標(biāo)的作用。因此在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，不妨抓大放小，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，一旦攻下幾個(gè)戰(zhàn)略要地，其示范效應(yīng)將極其明顯。我們?cè)跔I(yíng)銷實(shí)踐中常常重視像中石化，寶鋼，國(guó)家電網(wǎng)等龍頭型企業(yè)的項(xiàng)目攻關(guān)，就是這個(gè)道理。

4.注重單兵作戰(zhàn)，忽視團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)。有些工程電纜項(xiàng)目購(gòu)買金額較大，因此客戶會(huì)相當(dāng)慎重?？蛻糁匈?gòu)買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶服務(wù)人員、企業(yè)高級(jí)主管在內(nèi)的專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，既有分工，又有合作，有針對(duì)性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。改變業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)人員的單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)固了與客戶的關(guān)系，提升了用戶滿意度。

5.銷售前期功課不足。由于工程電纜交易中所涉及的資金數(shù)額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問(wèn)題是什么？客戶過(guò)去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來(lái)？客戶的業(yè)務(wù)流程是什么？這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。很多銷售員往往因準(zhǔn)備不足而丟掉了進(jìn)一步和客戶溝通的機(jī)會(huì)。所以：必須做足功課。尤其應(yīng)該準(zhǔn)備一份帶有詳盡資料的書面建議，主要是從客觀立場(chǎng)來(lái)分析客戶面臨的問(wèn)題及解決的辦法。

6.浮夸宣傳，坦誠(chéng)不足。為了促進(jìn)訂單，有些業(yè)務(wù)代表往往夸大自己電纜產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)以吸引顧客，結(jié)果是扳起石頭砸自己的腳。推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性。在業(yè)務(wù)過(guò)程中講究策略、方法和技巧，是應(yīng)該的，也是必須的。但業(yè)務(wù)活動(dòng)必須遵循誠(chéng)信的原則，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。必須清醒的是：對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷，簽下合同還只是銷售的開始。

三、總結(jié)

工業(yè)電纜產(chǎn)品作為一種工業(yè)品，其產(chǎn)品復(fù)雜性和供應(yīng)商與客戶的緊密依賴性是是其區(qū)別于消費(fèi)品營(yíng)銷的最重要特征，深刻把握這一特征，糾正工業(yè)品營(yíng)銷中的誤區(qū)，才有可能采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有的放矢，最終贏得并保持住客戶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田正玉.營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略[M].中國(guó)商業(yè)出版社，1999

[2] 侯繼榮.產(chǎn)品研發(fā)是技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的潛動(dòng)力[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2013（3）

（作者單位：寧波球冠電纜股份有限公司 浙江寧波 315801）

（責(zé)編：鄭釗）