論微信去媒介化對政務微信的影響及應對策略

王林麗

【摘要】：2013年8月，騰訊宣布微信升級為5.0版本，公眾賬號被分為訂閱號和服務號，不再具有媒介化功能，由此政務微信也受到了影響。本文通過分析微信去媒介化以后對政務微信產(chǎn)生的影響，針對這些影響，提出了相應的解決對策：政務微信在未來的發(fā)展中要提升技術，加大投入;注重質(zhì)量，精確定位;拿出誠意，增強信息的公開透明度;更要順應時代變化，調(diào)整策略。

【關鍵詞】：政務微信;去媒介化;訂閱號;服務號

2012年8月23日，微信公眾平臺建立，這種通過網(wǎng)絡快速發(fā)送文字、圖片、語音和視頻的方式迅速成為了政府的新寵，這是繼政務微博之后，一個新的政民溝通渠道，在危機應對、輿論引導、服務群眾等方面發(fā)揮了積極的作用，但是隨著微信5.0版的去媒介化，對政務微信產(chǎn)生了不小的影響。鑒于政務微信的積極作用，使其成為了一個值得關注和深入探討的對象。

一、政務微信發(fā)展概述

政務微信顧名思義，就是指中國黨政部門為管理國家和社會事務在微信上注冊的官方公共賬號，通過微信這個平臺來發(fā)布相關政務信息，實現(xiàn)與群眾的溝通和互動，在了解民意、應對危機、引導輿論、群眾服務方面發(fā)揮了積極的作用。

根據(jù)政務微信的認證主體，上到中央部委，下到地級市、區(qū)縣等，經(jīng)過認證的政務微信數(shù)早已經(jīng)超過了5000個，覆蓋面不僅包括長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地帶，同時也包括西藏、海南等邊遠地區(qū);中國傳媒大學媒介與公共事務研究院公布，全國政務微信主要分布在區(qū)縣以下（含），占比為75.46%，其中區(qū)縣級政務微信占比為63.28%，街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政務微信占比為9.58%，村委、居委、社區(qū)級的政務微信占比為2.6%。同人民群眾更近距離溝通很交流。

政務微信主要用于信息發(fā)布、服務群眾、互動溝通、危機應對等，例如“平安江門”、“央視新聞”、“微成都”等都是這方面的代表，通過定時向關注者發(fā)布圖片、聲音、視頻等信息，使他們及時了解本部門的相關工作和活動信息;關鍵詞的設置直接登錄微信發(fā)送信息就可以收到自動回復，同時還可以通過打開鏈接辦理相關業(yè)務;公共危機發(fā)生時，政府借助微信發(fā)布相關事進展和處理情況，網(wǎng)民可以及時了解到最權威的官方信息。這種信息化的助政形式，成為了政府獲取移動互聯(lián)網(wǎng)領域信息的重要手段，不僅拉近了政府和網(wǎng)民的距離，而且提高了政府的辦事效率，為打造新時代的政府形象發(fā)揮了積極的作用。

二、微信去媒介化對政務微信的影響

（一）微信5.0的去媒介化

隨著微信公眾賬號的不斷增加，很多企業(yè)利用微信公眾平臺做為自己的營銷渠道，每天推送無關緊要的信息或者廣告，這種轟炸式的“垃圾信息”引起了網(wǎng)民的反感。騰訊作為大眾媒介平臺，它一方面承擔著維護上層建筑與意識形態(tài)的責任，一方面還承擔著傳播社會主流文化和主流價值觀的責任，如果微信變成了營銷工具，不僅改變了微信當初的定位，同時也降低了微信的媒介形象。

2013年8月5日，微信升級升級為5.0版本，實現(xiàn)了去媒介化，最大的不同就是公眾賬號分成了訂閱號和服務號，訂閱號每日只能群發(fā)一條消息，在用戶的聊天列表中被折疊起來了，不能單獨顯示;而服務號每月只能群發(fā)一條消息，但是會在用戶的聯(lián)系人一欄中顯示，不會被折疊，具備自定義菜單的功能。無論是訂閱號還是服務號，每次最多發(fā)送8篇圖文。微信的去媒介化使它回到了溝通的本質(zhì)，以用戶體驗為中心，搭建了一個可持續(xù)發(fā)展的良好運作系統(tǒng)，但是這一舉措對政府微信會產(chǎn)生什么影響呢？

（二）去媒介化對政務微信的影響

雖然政府微信推送消息的目的不同于企業(yè)，但是公眾號被去媒介化以后，政務微信推送消息的數(shù)量受到了限制，訂閱號和服務號變成了一個靜態(tài)的微信網(wǎng)站，與網(wǎng)民溝通的深度和消息的滲透率被降低，不再具有及時性，媒介屬性被消弱。使政務微信在危機應對、輿論引導、群眾服務等方面都受到了影響。

據(jù)中國傳媒大學媒介與公共事務研究院高級研究員侯鍔介紹，微信升級為5.0版本以后，大約80.31%的政務微信為訂閱號，服務號只占19.69%。政務微信的媒介屬性和傳播力極大受限，直接削弱此前政務微信在應急管理、社會組織動員、緊急救援、應急輿論等領域所發(fā)揮的社會管理與在公眾服務的核心動能。由于訂閱號不在用戶的聊天列表中，政務微信的點開率、閱讀率以及轉(zhuǎn)發(fā)率普遍降低，再也無法準確計算消息的閱讀率，很多信息被擱置下來。服務號可以及時顯示推送的信息，但是數(shù)量只有一條，雖然在2014年4月15日，騰訊為了擴容服務號的精準化和個性化客戶服務功能，將服務號的群發(fā)規(guī)則變?yōu)槊吭掠脩艨梢越邮?條信息，但即使這樣，依然不能夠解決政務功能的需要。同時，政務微信在技術開發(fā)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等方面也遇到了困難。微信的去媒介化，致使政務微信的人氣大減，政務功能也被削弱。

三、政務微信未來的應對策略

鑒于以上出現(xiàn)的負面影響，政務微信想要向縱深發(fā)展，做到真正的服務于民，就必須要做出策略性調(diào)整。

提升技術，加大投入。國務院下達的《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，大力提倡發(fā)展政務微信，但是沒有一定的技術和財力支持也是不行。在未來的發(fā)展中，政務微信應該提升技術服務，加大人力物力的投入，特別是服務號在獲得所有高級接口權限以后，應重視同第三方的合作，或逐漸培養(yǎng)自己的技術人員，加大政務微信的智能開發(fā)和完善后臺服務，利用政府機構自有服務器的數(shù)據(jù)端口建立鏈接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)查詢、信息交換、社區(qū)交流等更全面的交互式服務功能。

注重質(zhì)量，定位精確。信息碎片化的環(huán)境下，又受到去媒介化的影響，很多政務微信對發(fā)布的信息內(nèi)容難以取舍，部分政務微信的內(nèi)容就如同“萬花筒”、“大雜燴”，恨不得包羅萬象，同時內(nèi)容質(zhì)量太低，定位不精確，忽視了用戶體驗。所以，政務微信在發(fā)布數(shù)量受限的條件下，更加應該重視微信的質(zhì)量和用戶需求，從自身的實際工作出發(fā)，精確定位受眾群，達到個性化、本土化;去掉官本位的思想，實現(xiàn)與民平等對話，切實了解受眾需求，使每天推送的內(nèi)容是用戶最想看到的、最想了解的，真正發(fā)揮政務微信政民溝通的橋梁作用。

拿出誠意，公開透明。政府信息公開的程度，體現(xiàn)了網(wǎng)絡問政、為民服務的誠意。鑒于政務微信消息的推送數(shù)量受限，網(wǎng)民了解政務信息的渠道變窄，如何通過一條信息來抓住網(wǎng)民的眼球，就需要政府拿出“誠意”，加大對政務信息的公開度和透明度，各級行政機關利用微信依法公開政府信息、及時回應公眾關切和正確引導輿情，做到與網(wǎng)民的親切互動，讓每天推送的政務微信都能發(fā)揮實際的作用，做到取信于民。

順應變化，調(diào)整策略。微信版本的不斷升級，公眾平臺的運行規(guī)則和功能變化頻繁，對政務微信產(chǎn)生影響，使政務信息面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下全媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，政務微信更要跟上時代變化，順因微信平臺從媒介到服務，從訂閱號到服務號的戰(zhàn)略調(diào)整，做好全媒體戰(zhàn)略布局。不盲目跟風，客觀冷靜的分析用戶需求，做好職能定位，應勢而為，謀定而動，真正做到服務于民。

參考文獻：

[1]侯鍔.國內(nèi)政務新媒體發(fā)展格局與趨勢[N].中國稅務報，2014年4月28日.

[2]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告[R].社會科學文獻出版社，2014年6月第一版.

[3]郭澤德.政務微信的內(nèi)容特征與傳播策略--—以“上海發(fā)布”政務微信為例[J]，2014年4月中.

[4]蔣天民、胡新平.政務微信的發(fā)展現(xiàn)狀、問題分析及展望[J].現(xiàn)代情報，2014年10月，第10期.