從希拉里的競選宣傳片看美國主流政治傳播策略

楊奇光

今年4月12日，美國著名民主黨籍女性政治家希拉里·克林頓（以下簡稱“希拉里”，以與其丈夫比爾·克林頓相區(qū)分）推出題為《整裝待發(fā)》（Getting Started）的宣傳片，正式宣布參與美國總統(tǒng)競選。這位資深政治家無疑是美國當(dāng)下最為引人注目的政治明星之一，她不但擁有一位曾經(jīng)連任兩屆總統(tǒng)的丈夫，而且曾在奧巴馬第一任期擔(dān)任美國國務(wù)卿。在凡事講求“政治正確”的美國，希拉里“天然”便擁有諸多優(yōu)勢：她曾是紐約州歷史上第一位女性聯(lián)邦參議員，而且也是美國歷史上第三位女性國務(wù)卿，若能成功當(dāng)選，則將成為美國歷史上第一任女性總統(tǒng)。

因此，對于希拉里來說，身為女性的身份必然成為其競選過程中無法繞開的屬性與話題。一方面，女性身份對于其贏得女性選民投票或可發(fā)揮至關(guān)重要的作用，即為身份政治的親緣性；另一方面，若過于強(qiáng)調(diào)女性身份，反而有可能陷入“過猶不及”的困境，給人留下厭煩、造作的印象。因此，對于希拉里來說，如何在競選的宣傳中明確自身的形象定位就成了一個(gè)至關(guān)重要的問題。

4月12日推出的宣傳片《整裝待發(fā)》是希拉里團(tuán)隊(duì)競選宣傳的開端，因此無疑有著“基調(diào)奠定”與“路徑設(shè)定”的功能，對于研究者展開2016美國大選的持續(xù)觀察而言，具有不可替代的標(biāo)本意義。因此，本文在視聽傳播方式與效果的基本框架內(nèi)，分別從敘事模式、符號選擇和視聽語言三個(gè)層面，對該宣傳片展開全面的分析，并結(jié)合對其傳播現(xiàn)象的闡釋，對我國政治宣傳片的手段與效果予以理念和實(shí)踐意義上的觀照。

一、敘事模式：第一視角微敘事

這部宣傳片時(shí)長約2分20秒，可謂短小精悍。但總體來看，信息量相當(dāng)大。全片首先以一句旁白來提綱挈領(lǐng)：“我正在為很多事做準(zhǔn)備……很多事情。”其后，分別講述了11個(gè)小故事，主人公分別是有不同文化身份——職業(yè)、種族、性別、年齡等等的普通美國人。最后，則是競選人希拉里直接出鏡獨(dú)白，對前面的敘事和整部作品的意義進(jìn)行“錨定”，明確自己作為競選人的身份設(shè)定。

顯而易見，片中的11個(gè)小故事是全片的精華所在。依政治宣傳片的成熟思路，這些故事應(yīng)當(dāng)有廣泛的代表性，并迎合盡可能多的選民的價(jià)值傾向。這些故事總體呈現(xiàn)為斷片、剪影式的風(fēng)格，因而是一種名副其實(shí)的“微敘事”。與此同時(shí)，為了令觀眾能夠在極短時(shí)間內(nèi)了解這些故事并展開支持型的解碼活動(dòng)（supportive decoding），創(chuàng)作者又選擇了內(nèi)視角的敘事角度。依托多羅夫提出的著名的“三種敘事視角”理論，內(nèi)視角意指文本中的敘述者和文本中的人物掌握的信息量是相等的，因此能夠給觀眾帶來較為完整和客觀的接受體驗(yàn)，是最具有寫實(shí)效果的敘事視角。具體而言，在《整裝待發(fā)》當(dāng)中，創(chuàng)作者直接采用了獨(dú)白的方式，使11個(gè)小故事的主人公直接以第一人稱對鏡頭講述，營造了與觀眾平等對話的交流氛圍，使觀眾得以在短時(shí)間內(nèi)迅速接受并理解了故事的內(nèi)涵。因而，這種“第一視角的微敘事”是一種在短時(shí)間內(nèi)傳遞密集信息的十分有效的方式。

至于敘事的主題，則明確指向希拉里精選綱領(lǐng)中的兩個(gè)核心概念：平等、家庭。11個(gè)小故事的主人公顯然擁有不同的身份——無論經(jīng)濟(jì)身份還是文化身份。但是在敘事的過程中，他們被給予了完全平行的關(guān)注和呈現(xiàn)。從即將為女兒上學(xué)而搬家的母親，到即將為人父母的非洲裔夫婦，再到剛剛找到了新工作的青年藍(lán)領(lǐng)工人，都以驕傲和自信的姿態(tài)對著鏡頭講述自己“夢想成真”的過程。而他們的努力和奮斗，源于其對家庭價(jià)值的忠貞信仰，亦即將“家庭”明確設(shè)定為美國社會的主流價(jià)值觀。在“總結(jié)陳詞”中，希拉里也直白地說：“美國人民已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出來了，但社會還是偏愛著那些站在社會頂端的少數(shù)人……直到當(dāng)家庭變得強(qiáng)大，美國才會強(qiáng)大?！边@種將“平等”與“家庭”概念的捏合，顯然是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果——如果說“平等”是作為美國政治譜系中的自由派的民主黨一以貫之的政治理念，那么“家庭”則可被視為希拉里對保守派價(jià)值觀的某種“吸納”和“妥協(xié)”。希拉里的女性身份或可軟化國家政治的強(qiáng)權(quán)色彩，但也只有將女性身份嵌入傳統(tǒng)的家庭倫理結(jié)構(gòu)中，她才能贏得保守選民的支持。這一折衷主義策略，奧巴馬在2008年的總統(tǒng)大選中也曾使用。

當(dāng)然，在現(xiàn)有的政治光譜中，女性身份的自洽性和傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀之間或多或少存在著矛盾，因而即使如《整裝待發(fā)》這樣經(jīng)過周密策劃、設(shè)計(jì)的宣傳片，也不能實(shí)現(xiàn)完全的調(diào)和。因而，希拉里在片中的“總結(jié)陳詞”，其實(shí)存在著內(nèi)在的邏輯斷裂。為何“社會對頂端的少數(shù)人的偏愛”能導(dǎo)出“家庭強(qiáng)大美國才強(qiáng)大”的結(jié)論呢？這是經(jīng)不起推敲的，也是民主黨與共和黨為爭取中間選民而不得不冒的敘事風(fēng)險(xiǎn)。

二、符號選擇：流通性與典型性

在敘事之外，宣傳片本身也是符號系統(tǒng)，遵循著使用符號來指意的基本法則。宣傳片在本質(zhì)上是具有引導(dǎo)性和操縱性的文本，其主旨在于將一種話語（結(jié)構(gòu)）凌駕于其他話語（結(jié)構(gòu)）之上，誘使受眾做出對生產(chǎn)者有利的解讀。因此，符號的選擇就成了至關(guān)重要的工作。對于生產(chǎn)者來說，既要令符號本身能夠以明確無誤的方式按自己的設(shè)想以特定的渠道傳播給目標(biāo)消費(fèi)者（即流通性），又要使符號自身及其表意邏輯能夠在更大范圍內(nèi)與閱聽者自身的身份認(rèn)同產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（即典型性）。在這一點(diǎn)上，《整裝待發(fā)》無疑達(dá)成了很好的效果。

我們以主敘事段落中的11個(gè)微型故事為分析對象（表1），闡述該片在符號選擇過程中的精心考慮。

從表1可以看出，宣傳片在進(jìn)行符號選擇的時(shí)候，十分注重流通性和典型性兩個(gè)維度的建設(shè)。一方面，出現(xiàn)在故事中的人物幾乎涵蓋了美國社會各階層及各種文化身份的人群，中產(chǎn)階級、工人階級，男性、女性、同性戀者，白種人、非洲裔、亞裔、拉丁裔，以及中老年、中青年、兒童等身份維度，在宣傳片中均得到了全面而平等的觀照，這種基于符號流通性的設(shè)計(jì)顯然能夠確保目標(biāo)受眾——美國選民主體——對文本本身的順暢接受。另一方面，這 11組身份符號又格外強(qiáng)調(diào)對相對“弱勢”的群體，尤其是女性、有色人種和移民的正面呈現(xiàn)，這顯然是出于務(wù)實(shí)的考量。例如，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國國民中白種人所占人口比例正處在逐年下降的趨勢，2010年這一比例為72.4%，至2013年則下降約10個(gè)百分點(diǎn)，為62.6%；而拉丁裔、非洲裔和亞裔人口則均有不同比例的上升。①而蓋洛普2014年的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國民眾對同性婚姻的支持率已達(dá)55%，并始終處于逐年上升態(tài)勢。②因此，這種符號選擇策略是對真實(shí)社會趨勢和民意的有效迎合，看似“輕描淡寫”的11個(gè)小故事，其實(shí)都是精挑細(xì)選的“典型”符號，在“政治正確”的同時(shí)，也產(chǎn)生了實(shí)際的社會效果。至于代表性語言的樣態(tài)，則以“將來時(shí)”為主要的語法特征，直接給人以對未來的憧憬和希望。

當(dāng)然，生產(chǎn)者的編碼機(jī)制并不必然導(dǎo)致受眾在解碼過程中的服膺行為，但文本的符號結(jié)構(gòu)會給解碼行為設(shè)定界限，因而也就在很大程度上“牽引”了受眾的解碼。

三、視聽語言：流暢的“仿紀(jì)錄片”形態(tài)

《整裝待發(fā)》在視聽語言上采用了當(dāng)下政治宣傳片常用的“仿紀(jì)錄片”形態(tài)?！胺录o(jì)錄片”（mockumentary）是一種流行的視聽風(fēng)格，即以仿照紀(jì)錄片的手段拍攝預(yù)先設(shè)計(jì)好的情節(jié)，以追求“擬真”（在宣傳片中）或“戲仿”（在電視劇中）的效果。③

在具體形式上，“仿紀(jì)錄片”往往通過犧牲畫面某些穩(wěn)定感的方式以獲得真實(shí)可信的效果，比如手持拍攝的輕微抖動(dòng)感，總體偏大的畫面景別（以全景和中景為主），以及對同期聲的采錄。與此同時(shí)，創(chuàng)作者還通過增加鏡頭數(shù)量和縮短單個(gè)鏡頭時(shí)間來追求較為快速的節(jié)奏，令觀眾在“身臨其境”的同時(shí)，又不至感覺厭煩?！墩b待發(fā)》由超過100個(gè)鏡頭構(gòu)成，其中大多數(shù)鏡頭的持續(xù)時(shí)間不超過3秒，不使用任何有技巧的轉(zhuǎn)場語言，全片極為流暢，即在營造真實(shí)生活體驗(yàn)的同時(shí)，確保了內(nèi)容的趣味和接受的順暢。

仿紀(jì)錄片風(fēng)格的另一個(gè)重要特征是不掩飾攝像機(jī)的物質(zhì)存在，即令作品中的人物直視攝像機(jī)并直接透過鏡頭與觀眾交流。在阿爾都塞看來，這實(shí)際上是對觀眾的一種直接的“詢喚”（interpellation），即文本的意識形態(tài)通過與個(gè)體“對話”的方式直接建構(gòu)個(gè)體的主體性，進(jìn)而將其納入控制的話語的過程。④《整裝待發(fā)》在敘事和符號層面生成的種種意義，得以通過此種方式與目標(biāo)受眾的既存立場產(chǎn)生了有效的接合，進(jìn)而贏得良好的效果。對于觀眾而言，出現(xiàn)在片中的人物就像自己生活中的普普通通的親人、朋友和鄰居，他們的姿態(tài)是親切的、交流性的，因而他們所傳達(dá)的信息也就是無害的、溫情的。

采用“仿紀(jì)錄片”手法的優(yōu)勢是顯而易見的，因其無疑是將政治意圖巧妙包孕在精致的視聽語言之中的有效手段。觀眾無需投入過多的思考便可獲取生產(chǎn)者設(shè)定的意義，并在同時(shí)獲得一種質(zhì)樸、真實(shí)的審美體驗(yàn)。

四、總結(jié)

競選宣傳片在本質(zhì)上是一種政治傳播，是將影視美學(xué)與影視文化的強(qiáng)大社會根基用于特定理念的傳遞并尋求特定政治利益的手段。視聽符號無遠(yuǎn)弗屆，不但沒有接受門檻、能夠?qū)崿F(xiàn)對廣袤人口的覆蓋，更借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨國流通，是一種有效的對外傳播工具。希拉里的競選宣傳片《整裝待發(fā)》剛在美國推出，就迅速被中國國內(nèi)的觀眾關(guān)注并引起反響，可見這種傳播手段的強(qiáng)大影響力。此外，美國是世界上最發(fā)達(dá)的國家，也是政治傳播理念和實(shí)踐最為成熟的國家，對美國總統(tǒng)大選宣傳片的考察和剖析也有助于我們從中獲得啟發(fā)和借鑒，進(jìn)一步思考我國宣傳片制作和傳播的機(jī)制。

首先，“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外”，不難看出這部宣傳片的推出有著牢固的現(xiàn)實(shí)根基，亦即是建立在對目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)知和流行觀念的全面了解的基礎(chǔ)之上的。在宣傳片上線之前，制作方展開了扎實(shí)而全面的調(diào)研，準(zhǔn)確把握了美國選民，尤其是態(tài)度游移不定的中間選民的觀念和情緒，這使得宣傳片的內(nèi)容和形式得以始終有明確的目標(biāo)和旨?xì)w，在最大程度上確保了傳播路徑的明確。這意味著，對于一切有著明確傳播意圖的媒介文本來說，充分的預(yù)先調(diào)研和有的放矢的設(shè)計(jì)是十分重要的。

其次，在內(nèi)容上，迎合普通人的日常生活體驗(yàn)和情感需求、通過微觀的視角和簡潔易懂的內(nèi)容吸引觀眾，始終是政治宣傳片的主要路徑選擇，因?yàn)橐暵犑侄蔚膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢即在于通過“激發(fā)情感共鳴、影響具體行為”的方式，令“受眾對于片中包孕的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同”。⑤當(dāng)然，一味以訴諸情緒和感官的方式來獲取政治價(jià)值的認(rèn)同并不必然符合理想狀態(tài)的理性政治選擇規(guī)律，但從宣傳規(guī)律的角度看，“以情代理”的確會在特定的語境下取得事半功倍的效果。

最后，無論政治傳播還是對外傳播，均要吸納流行媒介敘事與表現(xiàn)的前沿理念，隨時(shí)把握觀眾的審美習(xí)慣和文化趣味的變遷規(guī)律，使宣傳片在政治理念的宣揚(yáng)之外，還能夠滿足目標(biāo)受眾的某些審美與文化需求，實(shí)現(xiàn)效果與口碑的共贏。歸根結(jié)底，還是要明確以受眾為中心的傳播理念與實(shí)踐體系。

隨著《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》和《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》等中國政治宣傳片的崛起，如何在中美兩國的制度和文化差異語境下對美國歷史悠久、操作成熟的政治與政黨宣傳片的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行參考，并展開“為我所用”的改造和吸納，進(jìn)而對內(nèi)、對外提升中國國家形象的標(biāo)識性和美譽(yù)度，已經(jīng)成為我國當(dāng)代國家傳播領(lǐng)域的一個(gè)重要議題。

「注釋」

①參見美國統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站：http：//www.census.gov/quickfacts/table/ PST045214/00。

②參見蓋洛普官方網(wǎng)站：http：//www.gallup.com/poll/169640/sex-marriagesupport-reaches-new-high.aspx。

③Miranda Cambell， “The mocking mockumentary and the ethics of irony，”The Journal of Culture Education， 2007， 11 （1）.

④Louis Althusser， “Ideology and ideological state apparatuses，” in Lenin and Philosophy and Other Essays， Verso， 1970， p. 11.

⑤常江、王曉培：《正視差異、尊重規(guī)則：中國共產(chǎn)黨國際宣傳片傳播策略分析》，《對外傳播》2015年第3期，第38頁。