國(guó)際受眾對(duì)北京城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)研究

趙永華 李璐

北京的城市形象在國(guó)際輿論中具有雙重性。一方面，北京在一定程度上代表著現(xiàn)代中國(guó)的國(guó)家形象，它充滿(mǎn)活力，同時(shí)兼具深厚的文化底蘊(yùn)；另一方面，北京由于生態(tài)環(huán)境惡化所引起的一系列問(wèn)題也頻頻成為國(guó)際輿論批評(píng)的焦點(diǎn)。本文旨在研究北京城市形象國(guó)際傳播的效果問(wèn)題，調(diào)查國(guó)際受眾對(duì)北京城市形象的認(rèn)知狀況，評(píng)估北京在國(guó)際上的形象傳播現(xiàn)狀。

研究方法

1.概念界定

城市形象這一概念所涵蓋的內(nèi)容極其廣泛，它既可以是城市的建筑風(fēng)貌，也可以是城市的文化內(nèi)涵。本文將從北京城市形象給予受眾的綜合印象、整體感受入手，再進(jìn)一步考察受眾心目中的北京城市形象的“硬環(huán)境要素”，即經(jīng)濟(jì)水平、城市環(huán)境等物質(zhì)文明發(fā)展的方面，以及“軟環(huán)境要素”，即歷史、文化等精神文明發(fā)展的方面。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

結(jié)合研究的需要和實(shí)際情況，本文選擇了網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的方式來(lái)展開(kāi)調(diào)查。問(wèn)卷語(yǔ)言為英文，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)Survey Monkey填寫(xiě)問(wèn)卷，并借助社交網(wǎng)站如Facebook， Twitter， Linked In轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)滾雪球的方式，首先將問(wèn)卷傳達(dá)到熟識(shí)的國(guó)際受眾，再請(qǐng)他們向身邊的家人、朋友、同事等群體擴(kuò)散。本次調(diào)查對(duì)象涵蓋了包括生活在倫敦、曼徹斯特、墨爾本、堪培拉、洛杉磯、紐約、西雅圖、芝加哥、約翰內(nèi)斯堡、開(kāi)普敦、多倫多、里賈納、吉隆坡、新加坡等60多個(gè)城市的人群。此項(xiàng)調(diào)查于2014年2月17日至3月9日進(jìn)行，共回收問(wèn)卷204份。

3.樣本特征

調(diào)查對(duì)象中46.8%為男性，53.1%為女性；在年齡分布上，58.4%的調(diào)查對(duì)象位于18歲至29歲年齡段，24.2%為30歲至39歲年齡段；在受教育程度上，53.7%為研究生及以上，32.6%為學(xué)士；職業(yè)分布上主要為學(xué)生（20.6%）、教育行業(yè)（15.4%）、研究人員（10.3%）、新聞工作從業(yè)者（8.7%）、信息技術(shù)及計(jì)算機(jī)（8.3%）、公關(guān)（7.1%）、咨詢(xún)（5.6%）、會(huì)計(jì)（5.6%）、文化行業(yè)（5.6%）和廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（5.1%）等。

研究結(jié)果

一、受訪者對(duì)北京城市形象的總體認(rèn)知

1.受訪者對(duì)北京的首要印象

接近半數(shù)的49.7%的受訪者對(duì)北京的第一印象是“中國(guó)的首都城市”，全國(guó)的政治中心；22.3%選擇了北京是一座“千年古都，歷史悠久的文化名城”；17.7%選擇“人口超過(guò)千萬(wàn)的世界超大規(guī)模城市”；8.6%選擇“2008年夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦城市”；僅1.7%的調(diào)查對(duì)象表示對(duì)北京這座城市完全不了解?？梢?jiàn)，幾乎所有的受訪者對(duì)北京都有所了解，其政治形象的呈現(xiàn)是最為顯著的。

2.對(duì)北京城市定位的評(píng)價(jià)

在“國(guó)家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”目標(biāo)的基礎(chǔ)上，北京十二五規(guī)劃（2011—2015年）再次提到在建設(shè)中國(guó)特色世界城市的同時(shí)，全面實(shí)施人文北京、科技北京、綠色北京的戰(zhàn)略任務(wù)。結(jié)合上述目標(biāo)定位，本文將北京城市形象定位的內(nèi)涵具體化為首都城市、世界城市、文化名城、宜居城市、經(jīng)濟(jì)中心、科技創(chuàng)新之都。

北京作為“首都城市”和“文化名城”的定位在外國(guó)人心目中的認(rèn)可程度最高，分別有57.9%和54.2%表示“強(qiáng)烈認(rèn)同”；54.7%表示“比較認(rèn)同”北京的國(guó)際化程度；超過(guò)74.7%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為北京并不是一座適宜居住、環(huán)境友好的大城市，與其他定位相比，“宜居”是唯一一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)的方面，凸顯出當(dāng)下北京所面臨的城市形象建設(shè)的一大難題。

只有16.8%強(qiáng)烈認(rèn)同北京是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，51%的調(diào)查對(duì)象比較認(rèn)同，還有約31.6%的調(diào)查對(duì)象表示對(duì)北京的經(jīng)濟(jì)中心地位并不認(rèn)可。事實(shí)上，北京的經(jīng)濟(jì)地位毋庸置疑。北京于2010年超過(guò)紐約成為僅次于東京的全球第二大世界500強(qiáng)全球總部之都。①北京集中了國(guó)內(nèi)超過(guò)80%的中央企業(yè)。②北京掌握著國(guó)家經(jīng)濟(jì)、金融、貨幣、財(cái)政政策制定權(quán)，是中國(guó)最具有全球經(jīng)濟(jì)決策權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)的城市。北京“創(chuàng)新之都”的認(rèn)可程度和其“經(jīng)濟(jì)中心”地位不被認(rèn)可的情況相似，沒(méi)有得到國(guó)際受眾的認(rèn)同。

3.對(duì)北京的喜好程度

近八成的被調(diào)查者選擇了積極正面的評(píng)價(jià)，其中58%表示“比較喜歡”，而21.9%表示“非常喜歡”。在負(fù)面評(píng)價(jià)中，19.5%表示“比較不喜歡”，僅有0.6%（1人）表示“非常不喜歡”。

另外，調(diào)查顯示，語(yǔ)言不通和缺乏親身體驗(yàn)在一定程度上阻礙受眾對(duì)北京形成全面的印象。對(duì)北京持負(fù)面評(píng)價(jià)“比較不喜歡”的受眾中，“完全不懂”漢語(yǔ)的受眾占72.1%，而“非常喜歡”的受眾人數(shù)也隨著漢語(yǔ)水平的提升而增加。“比較不喜歡”的受眾中，“從未到訪”過(guò)北京的受眾占61.2%，在“非常喜歡”的受訪者中“居住過(guò)”與“到訪過(guò)”的比例合計(jì)達(dá)84.4%。

首先，受訪者漢語(yǔ)水平與其對(duì)北京的喜好程度呈正相關(guān)關(guān)系。

在問(wèn)卷中，筆者結(jié)合中國(guó)漢語(yǔ)水平測(cè)試（HSK）標(biāo)準(zhǔn)將“漢語(yǔ)水平”分為4個(gè)等級(jí)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，10.5%的受眾處于“初學(xué)水平”，11.1%是中等水平，24.2%達(dá)到流利使用中文的程度，還有54.2%的受眾完全不懂漢語(yǔ)。筆者將“漢語(yǔ)水平”和受訪者“對(duì)北京的喜好程度”做交叉分析，得出兩者存在正相關(guān)關(guān)系。

其次，受訪者來(lái)訪北京的次數(shù)與其對(duì)北京的喜好程度呈正相關(guān)關(guān)系。

受訪者來(lái)訪北京的情況統(tǒng)計(jì)如下：22.7%的受眾曾經(jīng)在北京長(zhǎng)期居住過(guò)一段時(shí)間，22.2%的受眾短期造訪過(guò)北京，超過(guò)半數(shù)的55.2%的受眾從未到訪過(guò)北京。受訪者是否來(lái)訪過(guò)北京同樣影響他們對(duì)于北京的認(rèn)知和態(tài)度，兩者存在正相關(guān)關(guān)系。

二、受訪者對(duì)北京國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)

1.超過(guò)半數(shù)對(duì)北京在國(guó)際社會(huì)上的形象評(píng)價(jià)較好

受訪者對(duì)北京在國(guó)際社會(huì)上的形象評(píng)價(jià)是北京城市形象國(guó)際傳播效果的直接反映。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，正面評(píng)價(jià)占67%，負(fù)面評(píng)價(jià)占33%。在兩種極端的評(píng)價(jià)中，11%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為北京的國(guó)際形象“非常好”，而5.2%認(rèn)為“非常差”。超過(guò)半數(shù)（約55.9%）的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為北京在國(guó)際社會(huì)中的形象“比較好”。

2.對(duì)北京城市競(jìng)爭(zhēng)力的具體評(píng)價(jià)

本文參考國(guó)際上“全球城市競(jìng)爭(zhēng)力”排名的相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，并結(jié)合北京的自身特點(diǎn)，制定了包括城市環(huán)境、經(jīng)貿(mào)投資、國(guó)際交往、旅游文化、教育資源、市民文明友好程度等指標(biāo)在內(nèi)的共12項(xiàng)具體指標(biāo)。

國(guó)際受眾認(rèn)為北京在高等教育、文化傳承和購(gòu)物消費(fèi)方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。北京作為歷史文化古城和全國(guó)高等教育資源的集中地之一，在國(guó)內(nèi)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際上也以正面評(píng)價(jià)為主；在購(gòu)物消費(fèi)方面，有調(diào)查顯示，北京的奢侈品巨頭入住率全球排名第十位，是被福布斯評(píng)為大陸唯一的全球十五大購(gòu)物之都之一，世界八大美食城之一。③在社會(huì)治安、市民文明程度、對(duì)外友好等方面，受訪者對(duì)北京的評(píng)價(jià)也以正面為主。

評(píng)價(jià)最差的三項(xiàng)分別為“氣候環(huán)境”“綜合宜居”“政策法規(guī)”。北京“環(huán)境質(zhì)量”之差在受訪者中形成“一邊倒”的差評(píng)。在“綜合宜居”指標(biāo)上，北京的人居環(huán)境與世界其他國(guó)際化大都市相比差距很大。在政策法規(guī)方面，受訪者給出的負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)，北京需要進(jìn)一步做出改變，在國(guó)際社會(huì)上樹(shù)立起首都政府“創(chuàng)新、高效、透明、廉政”的形象。

對(duì)于經(jīng)貿(mào)投資環(huán)境指標(biāo)，有超過(guò)25%的受訪者表示并不了解相關(guān)方面的情況。和其他世界城市相比，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面還有不小的差距。

三、受訪者對(duì)北京文化的認(rèn)知

如果把城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、硬件設(shè)施比作城市的骨架與血肉，那么城市的文化內(nèi)涵就是她的精神與靈魂。北京集中了7處聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的世界文化遺產(chǎn)，7039處文物古跡，226萬(wàn)件以上的珍貴收藏品。④這里蘊(yùn)藏著豐富的文化遺存，它們與中華傳統(tǒng)文化相契合，形成了具有北京特色的京派文化。

1.多數(shù)對(duì)北京歷史不甚了解

北京具有3000多年的建城史和800多年的建都史。調(diào)查受訪者對(duì)北京各個(gè)歷史時(shí)期的了解程度，有助于從歷史的縱深反映外國(guó)人對(duì)北京文化的認(rèn)識(shí)。隨著歷史年限的增加，“非常了解”和“比較了解”的程度逐漸降低。在每一段歷史時(shí)期，表示“比較不了解”的比重均接近或超過(guò)50%，說(shuō)明大部分調(diào)查對(duì)象對(duì)北京歷史的了解處于比較模糊的狀態(tài)。

2.熟悉北京傳統(tǒng)文化地標(biāo)者居多

“萬(wàn)里長(zhǎng)城”是受訪者最熟悉的北京文化地標(biāo)，了解程度（“非常了解”“比較了解”和“了解一點(diǎn)”之和所占總比）達(dá)到97%，故宮和天安門(mén)廣場(chǎng)及中南海次之，分別達(dá)到90%和89.5%；作為后奧運(yùn)時(shí)代的北京新地標(biāo)鳥(niǎo)巢和水立方達(dá)到70.6%的了解程度；受訪者對(duì)其他包括民俗文化代表的胡同四合院建筑、金融地標(biāo)、科技文化地標(biāo)的了解則遠(yuǎn)不如對(duì)傳統(tǒng)文化地標(biāo)的了解程度，其中對(duì)中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園和三里屯、工體等一定程度上代表著新北京文化的地區(qū)，了解程度最低。

3.最欣賞的北京文化是皇家建筑文化

69.9%的調(diào)查對(duì)象表示最欣賞的北京文化是以故宮、頤和園為代表的皇家建筑文化，它們無(wú)疑是最能代表北京傳統(tǒng)文化和帶有歷史氣息的文化名片。排在第二位的是北京的傳統(tǒng)飲食文化，欣賞者占到總數(shù)的52.1%；而以老北京胡同四合院生活方式為代表的民俗文化和京劇評(píng)書(shū)為代表的傳統(tǒng)戲曲文化分別得到28.8%和23.9%的支持率；高校文化占20.2%；而具有新北京文化特點(diǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化和中關(guān)村科技區(qū)文化則認(rèn)可度不高，分別得到10.4%和9.2%的支持率。

結(jié)論與相關(guān)建言

調(diào)查結(jié)果顯示，在國(guó)際受眾眼中，北京始終是以中國(guó)的首都城市、政治中心的角色為主要特征，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化和科技創(chuàng)新發(fā)展的特征相對(duì)薄弱。當(dāng)環(huán)保、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展、應(yīng)對(duì)全球氣候變化日益成為全球現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，北京在宜居城市的理念宣傳與實(shí)際建設(shè)中更是面臨很大的壓力。

整體而言，受眾眼中的北京城市形象仍以積極正面為主，北京悠久的歷史底蘊(yùn)所包含的皇家文化、民俗文化、飲食文化等在國(guó)際受眾眼中具有相當(dāng)大的吸引力。無(wú)論是通過(guò)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的途徑，或者是親自到訪過(guò)北京，經(jīng)文化所鑄造的這種吸引力加深了國(guó)際受眾對(duì)北京的喜愛(ài)。

調(diào)查結(jié)果反映了國(guó)際受眾對(duì)北京作為中國(guó)政治中心和歷史文化名城的身份認(rèn)同。但是，國(guó)際受眾對(duì)于北京在社會(huì)治理、生態(tài)環(huán)境等方面的負(fù)面評(píng)價(jià)不容忽視。本文為目前北京城市形象的改善提出以下三點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境治理

考察一座城市的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，不僅包括對(duì)其環(huán)境指數(shù)、污染指數(shù)的評(píng)估，還應(yīng)考慮其與人類(lèi)生活息息相關(guān)的城市綜合宜居指數(shù)（工作環(huán)境、生活成本、安全和保障等）。⑤北京目前的生態(tài)環(huán)境狀況不僅對(duì)居民的生活質(zhì)量造成了巨大的影響，甚至在國(guó)際社會(huì)上形成了北京是新“霧都”“堵城”的負(fù)面形象。

北京在治理城市生態(tài)環(huán)境方面應(yīng)該在學(xué)習(xí)借鑒其他國(guó)際城市經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，因地制宜地制定策略和措施，形成綠色發(fā)展理念先行、公開(kāi)透明的制度保證、全民參與的社會(huì)動(dòng)員與監(jiān)督局面，實(shí)現(xiàn)真正的“綠色北京”。

第二，打好“文化牌”

城市形象的定位與對(duì)城市文化的選擇不可分割，都是對(duì)一座城市自然與文化的雙重思考過(guò)程。北京的傳統(tǒng)文化在國(guó)際受眾眼中具有很高的認(rèn)可度，也是北京與其他國(guó)際城市相比最具有辨識(shí)度的特色之一。北京的文化吸引力可以通過(guò)發(fā)展旅游、加強(qiáng)國(guó)際文化交流、開(kāi)展媒介對(duì)外傳播等方式逐漸形成國(guó)際影響力。

雖然享有豐厚的文化“財(cái)富”，仍然要意識(shí)到北京目前在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)和對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)等方面存在著不足。2014年《國(guó)際城市發(fā)展報(bào)告》顯示，在“國(guó)際城市2.0”⑥發(fā)展中，文化升級(jí)表現(xiàn)是北京相對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等其他方面較為薄弱的環(huán)節(jié)，不僅在創(chuàng)新環(huán)境指標(biāo)上遠(yuǎn)低于平均水平，北京的美術(shù)館、博物館以及國(guó)際旅客的數(shù)目，也僅僅接近于納入考核的40個(gè)國(guó)際城市水平的平均值，表明城市的吸引力有限。

因此，要繼續(xù)發(fā)揮北京作為全國(guó)文化中心的作用。大力發(fā)展教育、科技等文化事業(yè)及旅游、會(huì)展、體育休閑等現(xiàn)代化的服務(wù)業(yè)，繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)文化事業(yè)“走出去”，通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際合作與交往，在共同推進(jìn)全球范圍內(nèi)文化多樣性發(fā)展的同時(shí)，提升北京甚至引領(lǐng)整個(gè)中國(guó)增強(qiáng)在全球的文化影響力。

第三，讓北京成為“包容性”國(guó)際城市

“包容性”城市是聯(lián)合國(guó)提出的世界城市發(fā)展目標(biāo)，2010年一經(jīng)提出后就得到廣泛關(guān)注。包容性城市說(shuō)到底是一個(gè)以權(quán)力為基石的動(dòng)態(tài)發(fā)展組織體系，它包括社會(huì)包容、經(jīng)濟(jì)包容、政治包容和文化包容四個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)均衡統(tǒng)一的城市發(fā)展節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)發(fā)展過(guò)程中公平與效率的內(nèi)在一致。政府在這個(gè)過(guò)程中所發(fā)揮的作用至關(guān)重要，建設(shè)真正為公民利益著想和踐行可持續(xù)發(fā)展的政府機(jī)構(gòu)對(duì)于一座城市的發(fā)展進(jìn)程至關(guān)重要。

在以“包容性”城市為指導(dǎo)的發(fā)展理念下，服務(wù)型的高效、透明且廉潔的政府可以為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展各參與主體提供均等的機(jī)會(huì)，以契約和法律的手段來(lái)規(guī)范經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為城市居民的生活提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施和均等的社會(huì)福利，滿(mǎn)足市民物質(zhì)生活和精神文化生活的要求，加強(qiáng)區(qū)域政府之間的對(duì)話(huà)、協(xié)調(diào)與合作，共同應(yīng)對(duì)諸如北京目前所面臨的人口規(guī)模迅速擴(kuò)張、資源短缺、公共交通超負(fù)荷等由于城市急劇擴(kuò)張和各種國(guó)際要素快速流動(dòng)所帶來(lái)的各類(lèi)“碎片化”問(wèn)題，謀求整合的解決方案，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)包容、經(jīng)濟(jì)包容、政治包容和文化包容的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（本文是北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13CSB004）

「注釋」

①數(shù)據(jù)來(lái)源：新華網(wǎng). 北京成全球第二大世界500強(qiáng)總部之都，僅次于東京 [EB/ OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-08/04/c_121809823.htm. 2014年2月26日訪問(wèn).

②數(shù)據(jù)來(lái)源：新華網(wǎng)發(fā)展論壇. 全國(guó)136家“中央企業(yè)”總部所在地分布情況[EB/OL]. http：//forum.home.news.cn/thread/70085419/1.html. 2014年2月26日訪問(wèn).

③王凱，徐輝. 面向國(guó)際化的首都職能新定位——新一輪北京區(qū)域空間戰(zhàn)略的定位思考[J]. 北京規(guī)劃建設(shè)，2011，（06）：12.

④張泉. 北京文化發(fā)展報(bào)告（2009-2010）[R]. 北京：北京社會(huì)科學(xué)院，2010：26.

⑤屠啟宇. 國(guó)際城市藍(lán)皮書(shū)：國(guó)際城市發(fā)展報(bào)告（2014）[R]. 北京：上海社會(huì)科學(xué)院.

⑥國(guó)際城市2.0：指的是在本世紀(jì)走過(guò)第一個(gè)十年之后，國(guó)際城市運(yùn)行的一些基本環(huán)境和指導(dǎo)理念正發(fā)生重大變化。城市的發(fā)展從依照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)提升城市水平和配置城市功能的1.0版本進(jìn)化到以挖掘和發(fā)揚(yáng)自身特點(diǎn)為基點(diǎn)，謀求在世界城市之林差異化發(fā)展的所謂2.0版本。