從奇觀到故事：城市宣傳片跨文化傳播的創(chuàng)作思考

操瑞青

2014年的平安夜，一部名為《我愛(ài)金融城》的城市宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)亮相。這部30秒鐘的形象短片由新華社制作，旨在提高我國(guó)金融中心——陸家嘴——在世界范圍內(nèi)的知名度與影響力。從創(chuàng)作角度看，該片有著多處值得圈點(diǎn)的內(nèi)容。例如，它主動(dòng)將上海和紐約兩座城市在影像話語(yǔ)中展開(kāi)對(duì)比，既彰顯了各自特色，也在比較過(guò)程中發(fā)掘出兩者之間的共通之處，有利于提升陸家嘴在國(guó)際上的城市地位。再比如，短片結(jié)尾部分放置了官方宣傳微信賬號(hào)的二維碼圖標(biāo)，該賬號(hào)允許用戶上傳自己照片，這些照片將被制作成視頻在陸家嘴金融信息屏上播放。這一舉措改變了以往宣傳片的單向傳播特征，實(shí)現(xiàn)了宣傳者與受眾之間的積極互動(dòng)，有利于擴(kuò)大宣傳效果。

然而換個(gè)角度來(lái)思考，《我愛(ài)金融城》的內(nèi)容創(chuàng)作在很大程度依舊過(guò)于強(qiáng)調(diào)抽象意義的表達(dá)，注重對(duì)諸如陸家嘴地鐵站、上海東方藝術(shù)中心等城市景觀的呈現(xiàn)，“奇觀化”的創(chuàng)作特征較為鮮明。在城市宣傳片的跨文化傳播中，這種注重奇觀的創(chuàng)作模式雖功不可沒(méi)，卻也有著較為明顯的局限。在城市宣傳片跨文化傳播的未來(lái)創(chuàng)作中，將更多注意力從奇觀轉(zhuǎn)向故事，或許是必要的。

一、城市對(duì)外宣傳片的“奇觀化”創(chuàng)作

作為城市外宣的重要“名片”，對(duì)外宣傳片總是力求在最短時(shí)間內(nèi)抓住國(guó)外受眾眼球，“奇觀化”手法成為其創(chuàng)作首選。就常識(shí)意義上來(lái)理解，“奇觀”即是指罕見(jiàn)的、引人注目的景象。從影視學(xué)上的“影像奇觀”出發(fā)來(lái)看待形象片的“奇觀化”創(chuàng)作，它指的是“借用各種技術(shù)手段，展現(xiàn)各種被想象和幻想放大的、日常難得一見(jiàn)的場(chǎng)景，并且這些場(chǎng)景合理地融入敘事之中，成為構(gòu)成電影的重要因素”①。

有學(xué)者指出，“在眾多爭(zhēng)奪注意力第一落點(diǎn)的策略中，追求影像奇觀化使受眾的感官產(chǎn)生直接刺激而留下對(duì)該城市深刻的印象，長(zhǎng)期以來(lái)一直是最主要的選擇……傳統(tǒng)的城市形象片設(shè)計(jì)一直采取奇觀電影的敘事方法”②。綜合說(shuō)來(lái)，我國(guó)城市對(duì)外宣傳片的“奇觀化”創(chuàng)作特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，以空間敘事為主，把標(biāo)志性景觀的不斷切換作為畫(huà)面主體內(nèi)容，形成“最城市”的視覺(jué)沖擊。澄澈寧?kù)o的湖光山色、幽遠(yuǎn)險(xiǎn)峻的斷壁絕谷、高聳宏大的都市建筑，以及車(chē)水馬龍的市井繁華，已經(jīng)成為對(duì)外形象片中必不可少的組成元素；其次，借助于先進(jìn)的拍攝手法和后現(xiàn)代的影像處理方式，建構(gòu)出有別于日常生活場(chǎng)景的另類(lèi)“奇觀”。通過(guò)空中航拍、廣角鏡頭、延時(shí)攝像等攝錄技術(shù)，城市被建構(gòu)成一幅幅超真實(shí)的影像畫(huà)面，這類(lèi)畫(huà)面在常態(tài)生活中無(wú)法用肉眼捕捉。加之?dāng)M仿、拼貼等后現(xiàn)代影像處理方式的大量運(yùn)用，更強(qiáng)化了城市宣傳片的奇觀性，過(guò)去與當(dāng)下，歷史與現(xiàn)實(shí)在畫(huà)面中交織呈現(xiàn)；最后，城市宣傳片在跨文化傳播中還常常運(yùn)用“舞臺(tái)式”的夸張表演來(lái)講述城市的文化傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了城市文化要素的集中展演，構(gòu)成了日常生活中的文化奇觀。

由此看待《我愛(ài)金融城》的內(nèi)容創(chuàng)作，不難發(fā)現(xiàn)該片所蘊(yùn)含的“奇觀化”特征，這里試舉兩點(diǎn)。一來(lái)，該宣傳片的核心內(nèi)容便是上海與紐約兩地的標(biāo)志性空間景觀，上海證券交易所與華爾街、自由女神像與陸家嘴地鐵站、上海東方藝術(shù)中心與大都會(huì)藝術(shù)博物館等逐次亮相，勾勒了兩座城市的人文風(fēng)貌；二來(lái)，上述景觀的拍攝多處采用了航拍、延時(shí)等手法，加上先進(jìn)的光影處理手段，刻畫(huà)了如夢(mèng)如幻的城市意象。在上述手法建構(gòu)下，陸家嘴的城市形象雖是美好的，卻也是空洞的。諸如圖1所示的城市鏡像或許永遠(yuǎn)只能從宣傳片中看到，很難在生活世界中用肉眼觀察到，因而觀眾在對(duì)外宣傳片中看到的城市形象只不過(guò)是一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)奇觀的集中展覽。在城市宣傳片日益泛濫的今天，幾乎任何一座城市的形象片都能打造出這樣的視覺(jué)效果，此類(lèi)短片已經(jīng)難以給觀眾留下關(guān)于特定城市的深刻印象。

二、城市宣傳片跨文化傳播的創(chuàng)作要求

跨文化傳播的顯在表征即是內(nèi)容的生產(chǎn)者和接受者立足于不同的文化背景，從而可能會(huì)對(duì)同一文本內(nèi)容產(chǎn)生截然不同的理解。從“編碼/解碼”角度來(lái)思考，“編碼是在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進(jìn)行，而解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進(jìn)行，甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面都會(huì)對(duì)甲方的編碼和乙方的解碼產(chǎn)生影響”③。霍爾提出“高語(yǔ)境文化”與“低語(yǔ)境文化”之分，在跨文化傳播中較具啟發(fā)。在他看來(lái)，東方文化尤其是中國(guó)文化，明顯偏向于前者，而西方文化則屬于后者。“高語(yǔ)境交流突出按預(yù)定程序傳輸?shù)男畔?，這樣的信息貯存在受信者身上和背景之中，傳達(dá)的訊息中只包含著極少的信息。低語(yǔ)境交流則與之相反，大多數(shù)的信息必須包含在傳達(dá)的訊息之中，以彌補(bǔ)環(huán)境中失卻的信息”④。

對(duì)文化進(jìn)行高低語(yǔ)境的劃分有助于把握跨文化傳播中的信息編碼差異，它在分析城市對(duì)外宣傳片的信息編碼時(shí)依然適用，我國(guó)對(duì)外宣傳片的“奇觀化”創(chuàng)作特征在很大程度上是一種高語(yǔ)境文化編碼，意義通常隱藏在情境之中。顯見(jiàn)的是，立足高語(yǔ)境文化背景的“奇觀化”創(chuàng)作在遭遇西方受眾時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)信息接受的錯(cuò)位。一方面，“奇觀化”的城市宣傳片過(guò)于追求影像內(nèi)容的整體意境，忽視了對(duì)生活在城市中的普通人的關(guān)照，忽視了對(duì)個(gè)體的呈現(xiàn)，它或能符合中國(guó)觀眾的文化心理，卻與國(guó)外受眾注重個(gè)體表達(dá)的文化語(yǔ)境并不匹配；另一方面，由城市官方主導(dǎo)制作的對(duì)外形象片始終伴隨著強(qiáng)烈的精英主義色彩，他們?nèi)菀渍驹谝欢ǖ母叨雀┮暢鞘卸皇亲哌M(jìn)城市?！捌嬗^化”的影像創(chuàng)作在本質(zhì)上是“去生活化”的，它放棄了對(duì)于生活在城市中的人的故事、情感以及趣味的表達(dá)，這同樣與西方國(guó)家注重現(xiàn)實(shí)生活的文化理念并不吻合。

中西方文化之間明顯存在三大差異，前者注重倫理道義，后者注重現(xiàn)實(shí)利益；前者強(qiáng)調(diào)整體思維，后者強(qiáng)調(diào)線性思維；前者強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)，后者強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識(shí)。在跨文化傳播活動(dòng)中，我們不得不考慮這些現(xiàn)實(shí)的文化差異。當(dāng)然了，“西方”仍是一個(gè)過(guò)于空泛的概念，落實(shí)到具體的跨文化傳播實(shí)踐來(lái)說(shuō)，我們面對(duì)的是特定的國(guó)家或區(qū)域，這要求宣傳片的創(chuàng)作者們需要深入考察傳播對(duì)象的文化心理和信息接收習(xí)慣。整體而言，在跨文化的城市宣傳片創(chuàng)作中，需要注意這樣幾點(diǎn)要求：

一是要重視宣傳片內(nèi)容的主體意識(shí)，形成對(duì)城市文化的自我認(rèn)同。目前的城市對(duì)外宣傳片偏好于“他者化”敘事，習(xí)慣運(yùn)用第三者眼光來(lái)看待城市風(fēng)貌，“我”的主體意識(shí)在影像中被迫退場(chǎng)。反觀國(guó)外作品，他們多在影像中時(shí)刻強(qiáng)調(diào)自身的主體性，譬如紐約市的《我愛(ài)紐約》、洛杉磯的《看看我的洛杉磯》、首爾的《我們?cè)诘饶恪返龋紝⒆陨砜闯墒浅鞘兄魅?，?duì)城市文化有著強(qiáng)烈認(rèn)同。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，《我愛(ài)金融城》無(wú)疑是值得肯定的，它在短片的最后較為明確地提出了“我”的主體意識(shí)。二是要運(yùn)用平民化的影像創(chuàng)作視角展開(kāi)影像敘事，凸顯城市中作為個(gè)體的人的存在感。這是符合國(guó)外受眾，尤其是西方受眾文化背景的影像表達(dá)方式。人是城市得以存在的基本前提，“奇觀化”創(chuàng)作卻將人變成了城市風(fēng)景名勝的背景和襯托，令城市在一定程度上失去了精神內(nèi)涵。三是要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的作用，圖2所示的宣傳片《讓加爾各答驚艷你》就是一部靠創(chuàng)意取勝的城市對(duì)外宣傳片。創(chuàng)意的提出與鮮明的城市主題密不可分，主題是創(chuàng)意誕生的前提，而創(chuàng)意也通常是主題的創(chuàng)意?！捌嬗^化”創(chuàng)作方式下的宣傳片通常淡化或隱去明確的城市主題，從而使創(chuàng)意思想無(wú)法融入影像內(nèi)容。明信片一般的城市風(fēng)景加上字幕旁白所構(gòu)成的“PPT式”影像已很難提起任何觀眾的興趣了。

三、從奇觀走向故事的創(chuàng)作思路

要實(shí)現(xiàn)上述跨文化要求，需要城市宣傳片的創(chuàng)作者們從注重景觀的“奇觀化”創(chuàng)作轉(zhuǎn)向注重生活的“故事化”創(chuàng)作，從“拍好中國(guó)城市景觀”轉(zhuǎn)為“講好中國(guó)城市故事”⑤。具言之，城市對(duì)外宣傳片應(yīng)當(dāng)在影像中融入故事情節(jié)，融入生活化場(chǎng)景，摒棄對(duì)城市景觀的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，從俯視城市轉(zhuǎn)為融入城市，充分發(fā)掘城市的人文精神。因而，淡化宣傳色彩，將城市傳播的主要需求融入影像的各個(gè)情節(jié)中實(shí)現(xiàn)“故事化宣傳”，是城市形象片在今后跨文化傳播中需要掌握的重要策略。在具體的操作層面上，理應(yīng)包括：確立明確的城市宣傳主題；將文化景觀轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髌臅r(shí)空背景；將對(duì)白和音樂(lè)等音響元素作為彰顯城市特色的重要補(bǔ)充，等等。

主題的確立與否往往決定著城市宣傳片的成敗，淡化或模糊宣傳片主題，只會(huì)讓受眾產(chǎn)生不知所云的困惑，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。在這一點(diǎn)上，成都市的海外形象片《典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)》無(wú)疑是成功的典范（見(jiàn)圖3）。該作品以“熊貓故鄉(xiāng)”作為影像主題，讓熊貓成為主角，帶領(lǐng)觀眾欣賞了具有成都特色的自然和人文風(fēng)貌。熊貓是國(guó)外受眾最了解的中國(guó)元素之一，在海外擁有較高辨識(shí)度，可以激發(fā)目標(biāo)受眾的觀看興趣；加之熊貓能夠與自然、環(huán)保等話題結(jié)合在一起，符合國(guó)外受眾的主流文化心理，該片因此獲得了較大成功?？梢哉f(shuō)，確立主題是對(duì)外形象片創(chuàng)制的第一步，也是最關(guān)鍵一步。

當(dāng)我們將城市宣傳片轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)“中國(guó)故事”時(shí)，城市的歷史內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)和標(biāo)志性人文景觀應(yīng)當(dāng)作為故事的時(shí)空背景出現(xiàn)，而不是刻意作為影像的主體。這種處理方式能夠?qū)⒊鞘行蜗笃男麄魃蕸_淡，卻并沒(méi)有削弱宣傳意識(shí)。在“故事化”的創(chuàng)作手法下，對(duì)城市人文和歷史要素的“軟處理”能夠?qū)⑺鼈兣c市民的普通生活緊密聯(lián)系起來(lái)，拋卻了空洞的宏大敘事，讓城市精神更能被國(guó)外觀眾理解和接受。

故事對(duì)白與音樂(lè)歌曲等音響元素是傳播城市文化的重要補(bǔ)充。旁白或獨(dú)白可能是“故事化”創(chuàng)作中宣傳色彩最濃的組成元素之一，然而當(dāng)觀眾將它們與宣傳片的主題和情感等元素結(jié)合在一起來(lái)欣賞時(shí)，卻并不顯得“矯情”。部分國(guó)內(nèi)城市宣傳片采用了“城市微電影”的新型創(chuàng)作手法，已較好地實(shí)現(xiàn)了這一要求。譬如，蘇州市2013年的城市宣傳片《蘇州情書(shū)》即是如此。在采用“故事化”宣傳手法的基礎(chǔ)上，影像主人公輕緩柔和的獨(dú)白貫穿了影片的始末。諸如“上有天堂，下有蘇杭”“這是個(gè)從骨子里流露著情調(diào)的城市”“已經(jīng)有2500年的歷史”等內(nèi)容，幾乎將蘇州的歷史與人文全部交代了一遍。需補(bǔ)充的是，在國(guó)際化的傳播語(yǔ)境中，對(duì)此類(lèi)語(yǔ)言元素的運(yùn)用還應(yīng)當(dāng)注意跨文化的現(xiàn)實(shí)背景，譬如針對(duì)英語(yǔ)世界國(guó)家時(shí)就需要轉(zhuǎn)為英文對(duì)白等。

整體而言，“講好中國(guó)故事”的要求有助于國(guó)際受眾更加具備對(duì)中國(guó)城市生活的代入感，它同時(shí)也為國(guó)外觀眾們想象城市生活提供了豐富空間。城市的文化塑造了宣傳片的風(fēng)格與內(nèi)涵，而宣傳片的話語(yǔ)呈現(xiàn)則反過(guò)來(lái)重新作用于城市，兩者在動(dòng)態(tài)的博弈過(guò)程中重新建構(gòu)著城市及其生活?！肮适禄钡某鞘行麄髌噍^于“奇觀化”的傳統(tǒng)宣傳片有了更多的可接近性，影像的話語(yǔ)內(nèi)容不是高高在上的布告式言說(shuō)，而是日常生活動(dòng)態(tài)的藝術(shù)化連接。喧囂嘈雜的車(chē)站、熙熙攘攘的街頭，以及夾帶噪音的廣播等接近生活原樣的影像元素，能夠吸引國(guó)外觀眾快速進(jìn)入故事，將自身代入到影片所呈現(xiàn)的環(huán)境去理解城市，在一定層次上實(shí)現(xiàn)“沉浸式傳播”，提升跨文化傳播效果。（作者供圖）

「注釋」

①劉進(jìn)華：《影像奇觀探源》，《電影文學(xué)》，2009年第24期。

②王冬冬：《論上海城市形象片的去奇觀化敘事》，《新聞大學(xué)》，2014年第1期。

③邱凌：《國(guó)家形象宣傳片的跨文化傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第12期。

④愛(ài)德華·霍爾：《超越文化》（韓海深譯），四川，重慶出版社，1990年版，第121頁(yè)。

⑤關(guān)娟娟：《講好中國(guó)城市故事》，《對(duì)外傳播》2013年第6期。