媒體融合與對外宣傳：五個不等式

李莉娟

自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，媒體融合就成為全球傳媒發(fā)展的主旋律、主色調(diào)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組開會，也將媒體融合列為會議主題之一，可見，媒體融合已上升為國家戰(zhàn)略。在此大格局下，外宣媒體應(yīng)如何謀劃新的思路？

外宣媒體≠一般媒體外宣媒體更迫切需要實(shí)現(xiàn)與新興媒體的融合。

首先，外宣媒體承擔(dān)著特殊使命：塑造為世界所認(rèn)同、接受的良好中國形象，為民族復(fù)興、國家發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論環(huán)境。因而，不同于國內(nèi)媒體，更有別于地方媒體，外宣媒體的受眾“遠(yuǎn)在天邊”，因此傳播的“物化”部分（紙張、印刷、發(fā)行等）成本更高。新興媒體不受時空限制的傳播特點(diǎn)，恰恰能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的不足，滿足面向不同國家受眾進(jìn)行遠(yuǎn)程、實(shí)時傳播的需求。問題是，外宣媒體能否拿出壯士斷腕的勇氣，大大削減投入紙媒“物化”部分的成本，將其投入新興媒體的培育和開發(fā)？

其次，不同于一般市場化媒體“將內(nèi)容出售給讀者、將讀者（的注意力）出售給廣告客戶”的經(jīng)營模式，外宣媒體最大的“客戶”是國家——我們通過自己的媒體，向外國受眾講述這個“客戶”的故事，塑造她的形象，闡述她的觀點(diǎn)。在目前我們所處的互聯(lián)網(wǎng)時代，“客戶”將如何衡量我們的傳播效果？恐怕不再是你印了多少報紙，送了多少雜志，而是你的微博/Twitter有多少個“粉絲”，多少次轉(zhuǎn)發(fā)、評論，你的App有多少人次下載、更新，你在世界的輿論場中是否發(fā)出了自己的聲音，是否被聽見、被關(guān)注。因此，如果我們不將影響力的經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新興媒體，隨著紙媒的衰落，恐怕將不會再有人來為我們“埋單”。

1+1≠2外宣媒體和新興媒體如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)？

近些年在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體普遍面臨著受眾規(guī)?？s小、廣告收入銳減、影響力衰微的困境，這不能不讓從業(yè)者信心受挫，感覺自己一無所長。但無論如何，對媒體而言，內(nèi)容建設(shè)始終是根本，而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設(shè)方面仍然有其獨(dú)到的優(yōu)勢。

就外宣媒體而言，因?yàn)楸小巴庑N近”（即“貼近中國發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣”）原則，經(jīng)過幾十年努力，在“講述中國故事”方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，比如：取材真實(shí)，細(xì)節(jié)生動；敘述冷靜客觀，文風(fēng)平實(shí)，不鋪排不煽情；追求故事的戲劇性和邏輯性，即意料之外而情理之中的效果；力避政治色彩、說教口吻、宣傳意味，不將結(jié)論、寓意強(qiáng)加于人；以圖為證，以圖感人，通過直觀的圖像跨越語言障礙，等等。

與這些經(jīng)驗(yàn)以及外宣從業(yè)者的語言優(yōu)勢相對，外宣媒體的短處也顯而易見：長期處于國家“包銷”的政策“溫室”之中，缺乏市場觀念、成本意識、管理經(jīng)驗(yàn)，很多媒體不具備經(jīng)受市場風(fēng)雨洗禮的能力；技術(shù)、資金、人才都圍繞紙質(zhì)媒體配置，可用于新媒體開發(fā)的資源嚴(yán)重匱乏?？梢哉f，外宣媒體要靠自身努力補(bǔ)齊這些短板，幾乎沒有可能，只有實(shí)現(xiàn)了“和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，處于“獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容+先進(jìn)技術(shù)+市場化經(jīng)營+科學(xué)管理”的良性生態(tài)圈中，才有可能繼續(xù)生存。而在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的網(wǎng)絡(luò)媒體、IT企業(yè)、電信運(yùn)營商以及其他與信息采集、生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營相關(guān)的企業(yè)，則具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐、雄厚的資金支持、獨(dú)特的傳播渠道，以及洞悉用戶需求、把握市場規(guī)則的能力，他們將是外宣媒體在媒體融合中必須尋求的合作伙伴。

媒體融合的目標(biāo)，不是1+1=2?？梢灶A(yù)見，具備存在價值的紙媒通過與新興媒體的融合，終將演化為“全媒體”。話題的設(shè)置、信息的取舍、作者的采寫、編輯的判斷，它們互相結(jié)合所構(gòu)成的媒體內(nèi)容和品牌，仍將是媒體的靈魂。在全媒體時代，它們被“物化”為傳統(tǒng)媒介和各種新的形態(tài)，以文字、圖片、動漫、音頻、視頻等各種形式，通過原有的發(fā)行渠道和互聯(lián)網(wǎng)、電信及各種移動網(wǎng)絡(luò)平臺傳播。

媒體轉(zhuǎn)型≠紙媒搬家如何將紙媒DNA與互聯(lián)網(wǎng)精神融為一體？

傳統(tǒng)媒體的靈魂可以延伸到新媒體中，但是將紙媒原封不動搬到數(shù)字化平臺上，卻是死路一條。比如雜志通常采用的以一個跨頁為一個視覺單元的版面設(shè)計，搬到網(wǎng)頁上，閱讀體驗(yàn)就已經(jīng)大打折扣；如果要搬到移動終端上，那更是不可能完成的任務(wù)。因此，在媒體融合過程中，既不能丟掉傳統(tǒng)媒體的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，又必須遵循和突出新媒體的傳播特性——移動化、社交化、可視化，個性化、碎片化、精細(xì)化，可定制、可檢索、可互動，發(fā)布、接收與反饋不受時空限制，等等。二者融合，才能產(chǎn)生既延續(xù)紙媒DNA、又為數(shù)字新人類所接受的新媒體產(chǎn)品。

媒體的整個生產(chǎn)流程，都要根據(jù)新媒體的特性來重新設(shè)計：編輯在策劃選題之初，就不但要考慮它將來落在版面上是什么樣子，更要考慮它將如何呈現(xiàn)在讀者的手機(jī)上；不是精雕細(xì)琢一個月編出一本雜志，而是隨時做出可以發(fā)布的小巧輕靈的產(chǎn)品；不是等雜志出版后再將內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，而是將一個月內(nèi)各個新媒體產(chǎn)品的精華與深化集結(jié)成冊出版。

在紙媒和新媒體并存時，一個媒體的微博、微信、客戶端所能達(dá)到的受眾的數(shù)量，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的紙質(zhì)版的讀者數(shù)量，特別是在較為年輕的人群中。因此，即使目前紙媒仍是主要收入來源，也必須借助新媒體來實(shí)現(xiàn)品牌的“存在感”。否則，等到看著手機(jī)成長起來的新一代成為（決定如何花錢的）決策者，紙媒的發(fā)行和廣告收入都將完全斷絕來源。

但是目前，無論是紙媒轉(zhuǎn)型而成的新興媒體，還是完全“無中生有”的新興媒體，都還沒有可靠的盈利模式。從成敗兩方面的例子看，實(shí)現(xiàn)盈利的，主要還是靠獨(dú)家內(nèi)容和原有紙媒的品牌影響力，如《紐約時報》（計量收費(fèi)模式）、《華爾街日報》（廣告、內(nèi)容組合收費(fèi)模式）；鎩羽而歸的，也是因?yàn)槿绷诉@兩樣，如《The daily》?？梢姡瑑?nèi)容與品牌，在媒體融合時代仍將是媒體的生存基礎(chǔ)。有了這兩樣，如果我們再能夠通過媒體融合實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，將來就有可能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，獲得在全媒體傳播中的優(yōu)先發(fā)言權(quán)。

媒體融合≠新舊融合不僅要新舊融合，更要內(nèi)外融合。

我們所身處其中的全球化浪潮，不僅意味著資本、商品、資源的全球流通與市場的全球一體化，更意味著信息的全球流通與一體化。前幾年“犀利哥”化身“Brother Sharp”一夜紅到海外、佛山“小悅悅事件”引得全球媒體議論紛紛，都是這種全球化的生動例證。因此，在媒體融合時代思考外宣媒體的發(fā)展，我們與其強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外有別”，不如重視“內(nèi)外一體”。

首先，沒有不透風(fēng)的墻，更沒有不透風(fēng)的網(wǎng)，在話題的設(shè)置、信息的取舍上，再刻意區(qū)分外宣與內(nèi)宣媒體已無太多意義。比起特意為外國人“量身定制”的對外宣傳，外國人其實(shí)更看重的是我們國內(nèi)的主流輿論。而說到主流輿論，微博上曾經(jīng)流傳過這樣一句話：“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死，而是你在看《新聞聯(lián)播》，我在看新浪微博?！薄髁髅襟w與網(wǎng)絡(luò)媒體、官方話語與民間話語之間的鴻溝，被一語道盡。如何跨越這個鴻溝，讓我們的主流媒體在百姓眼中也變得可靠、可信、可敬，具有強(qiáng)大的“傳播力、公信力、影響力”，能夠引導(dǎo)和引領(lǐng)主流輿論？過去那種對問題避之唯恐不及、對“敏感”話題諱莫如深、對重大事件不能做及時、全面、主動報道等做法，恐怕是要徹底摒棄了。唯有做出這種改變，才有可能使我們的主流媒體代表主流民意，在國內(nèi)、國際輿論場中都占據(jù)主動地位。

其次，就故事的講述方式來說，前文所述的對外宣傳的角度與文風(fēng)，又值得國內(nèi)媒體借鑒——中國人也更容易接受生動講述的“故事”，而非套話連篇強(qiáng)加于人、帶有濃重政治色彩和說教氣息的“宣傳”。傳播學(xué)講究Seeing=Believing（看到=相信），要想讓受眾“相信”，首先必須得讓他們“看到”；要想讓他們看到，首先必須得讓他們方便得到，其次必須得讓他們感興趣、看得進(jìn)去?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)，已成為人們發(fā)布及獲取信息的主要渠道。我們的主流媒體如果不能大力“反對黨八股”，即使上了網(wǎng)、有了微博微信賬號、開發(fā)了客戶端，恐怕也很難引起受眾的興趣，那宣傳效果又從何談起？

說到角度與文風(fēng)，去年APEC會議期間習(xí)近平總書記在歡迎晚宴上的致辭就給我們做出了非常好的榜樣：他主動提到了網(wǎng)民調(diào)侃的“APEC藍(lán)”，“也有人說，現(xiàn)在北京的藍(lán)天是APEC藍(lán)，美好而短暫，過了這一陣就沒了”，然后，他談到了中國正在全力治污，并說：“希望北京乃至全中國都能夠藍(lán)天常在，青山常在，綠水常在，讓孩子們都生活在良好的生態(tài)環(huán)境之中，這也是中國夢中很重要的內(nèi)容?！敝v話及時呼應(yīng)了民間輿論，不回避問題，用語樸實(shí)親切，又與“中國夢”這個大主題自然而然地貼合——從其后網(wǎng)民們的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議看，這樣的“中國聲音”，是大家都易于接受、樂于傳播的，當(dāng)然可以在國內(nèi)外輿論場中成為主流話語。

最后，“內(nèi)宣”是“外宣”的基礎(chǔ)，“外宣”是“內(nèi)宣”的延伸。以當(dāng)今中國在世界上舉足輕重的地位和備受矚目的角色來說，一個故事能夠在中國人中廣泛流傳，自然也就容易引起世界反響。而當(dāng)我們的媒體在人口眾多、市場龐大的國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，擁有了十幾億中國人民的信賴和忠誠，形成了權(quán)威品牌，那它自然也就具備了與跨國媒體競爭的實(shí)力和影響力——世界無法忽視中國的發(fā)展，也無法忽略來自中國的聲音。

媒體融合≠一時潮流將影響力的經(jīng)營轉(zhuǎn)向新媒體。

媒體融合，是一時潮流，還是大勢所趨？顯然，是大勢所趨。一時的潮流有起就會有落，而目前席卷整個出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的數(shù)字化趨勢，由技術(shù)創(chuàng)新推動、市場需求牽引，無人可以抗拒。如同馬車被汽車、飛機(jī)、高鐵所取代，總有一天，紙質(zhì)媒體也會徹底被新興媒體取代。

而中央關(guān)于推動媒體融合的戰(zhàn)略決策，無疑既體現(xiàn)了高層對媒體的高度重視，對媒體發(fā)展規(guī)律的深刻認(rèn)識，也為包括外宣媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體指出了今后的發(fā)展方向。

媒體經(jīng)營的是“影響力”。未來一段時間內(nèi)，特別是在有政策保護(hù)的對外宣傳領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體依然會存在，但其影響力的衰落將不可逆轉(zhuǎn)。因此，外宣媒體必須抓住這難得的機(jī)遇期，通過與新興媒體在技術(shù)、形態(tài)上的新舊融合，內(nèi)容、功能上的內(nèi)外融合，將原有影響力向新興媒體轉(zhuǎn)移。這樣，即使有朝一日傳統(tǒng)媒體的“形”已經(jīng)不在，它的“神”也將在新生的現(xiàn)代傳播體系中得以延續(xù)，繼續(xù)為“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”發(fā)揮應(yīng)有的作用。