大學(xué)生“微商”的人類學(xué)分析

張賓賓

摘 要：文以大學(xué)生微商的實例訪談為研究，從中國的鄉(xiāng)土社會出發(fā)，研究熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)對微信朋友圈中微商的影響，在以往關(guān)于微商的研究中很少提及中國特殊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社會和背景。在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，微信的營銷模式雖然不斷地的變化有很多的不同。但是中國社會的鄉(xiāng)土性依然是微商的生存的土壤。以朋友圈、同學(xué)圈、親戚圈所構(gòu)成的差序格局是微商的紐帶。社會網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系為微商提供人脈。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微商；人類學(xué)

“好朋友賣的，絕對實在人，金枕榴蓮，59一盒59一盒噢，兩盒起送市內(nèi)加五元送貨，真合適沒事可以轉(zhuǎn)發(fā)哦”“非凡攝影隆重推出100元小紅包。情侶個人藝術(shù)，想拍什么拍什么詳細(xì)掃描二維碼加微信”“走過路過千萬不要錯過，荷蘭原裝進(jìn)口奶粉，我媽在荷蘭直郵，我姐家孩子也在喝，保證正品，一罐一百八，六罐起郵，本市送貨上門”。上面這幾個是我們每天打開微信朋友圈所能看見的小場景，相信不少人都會感同深受。同時因為筆者也有玩微信和微博的習(xí)慣，所以也對這個現(xiàn)象進(jìn)行了思考，為什么這么多的同學(xué)都參加微商行業(yè)，微商的營銷模式是如何運(yùn)作的，以及同學(xué)們到底會不會掙到錢？身邊跟創(chuàng)業(yè)、銷售完全不搭邊的同學(xué)朋友都在朋友圈中賣起了商品。

在通過大學(xué)四年的人類學(xué)、社會學(xué)的學(xué)習(xí)，在接受相關(guān)的研究訓(xùn)練后，筆者想對微商研究的心情愈加濃烈，帶著疑惑的心理，在畢業(yè)論文選題中，我選擇了大學(xué)生微商的這個課題，在導(dǎo)師的幫助下，我選擇沈陽師范大學(xué)社會學(xué)學(xué)院的三位同學(xué)進(jìn)行實例訪談研究。同時，我也進(jìn)入了訪談研究的常見誤區(qū)中，因為由于一些原因，筆者指選取了本學(xué)院的三名同學(xué)進(jìn)行訪談研究?？赡苡捎趯嵗^少，研究問題可能片面性，不具有有代表性，可能對一些研究點(diǎn)過分執(zhí)著而忽略其他一些問題。但是由于和這三位是同學(xué)關(guān)系，這也利于訪談的進(jìn)行，訪談內(nèi)容也更加真實，得出的結(jié)論也更加的準(zhǔn)確，這也是筆者進(jìn)行研究的原動力大學(xué)生受到資金不足，經(jīng)驗不足的限制，在此前提下微商的門檻就顯得非常低了，成本低廉方便快捷，傳播迅速和非常的廣泛等特點(diǎn)。許多人都想要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，不斷地將朋友圈中的朋友發(fā)展成自己的顧客。微信的產(chǎn)品大多以零食、面膜、奶粉、服裝，通過朋友圈進(jìn)行傳播，通過和朋友親戚的交談，讓他們成為自己的客戶，并且讓他們轉(zhuǎn)發(fā)微信內(nèi)容，已達(dá)到做廣告的目的。微商的目標(biāo)客戶大多是同齡的年輕人，因為這些人思想程度高，更加容易接受新的事物，并且網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們的習(xí)慣。微信的推銷模式，因為在微信中有“附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等功能，來添加自己的顧客，還通過“點(diǎn)贊”的方式來提高好感。大學(xué)生微商的弊端，用過微信的人都知道，微信賬號并不需要實名制，只要有QQ號或者手機(jī)號就能完成注冊，很難知道對方的真實身份，大學(xué)生的社會生活能力不足，判斷能力的缺乏，很有有可能上當(dāng)受騙。據(jù)央視報道：“有個微商的面膜的汞含量超標(biāo)600多倍”，由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的心情迫切，并沒有檢驗產(chǎn)品的質(zhì)量就直接出售給自己的朋友。這樣往往會對親人，朋友的利益造成傷害，最嚴(yán)重的后果可能是兩個人關(guān)系的決裂。微商的門檻低，大量的人涌入這個行業(yè)，而顧客往往是自己的親戚和朋友，所以微商的市場比較狹小，如果大量的購貨，就會造成滯銷的局面。許多大學(xué)生加入微商這個行業(yè)只是因為從眾和好奇的心理，并沒有進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，購買貨物盲目，我們可以在微信朋友圈中見到千奇百怪的貨物。同時大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，沒有那么多的資金，很多人都只是做代購或者低級的代理，利潤非常的低，有的甚至?xí)霈F(xiàn)賠錢的局面。

在西方社會中對家的定義很明確，十分的清楚就是由主干家庭構(gòu)成，家里人家外人的界線很清楚，孩子長大就要獨(dú)立的生活，所以在國外很少能見到中國特有的“啃老族”。但是在中國關(guān)于家的含義卻更加的寬泛，父母子女可以是家人，親戚可以是家人，和自己玩的好的同學(xué)，朋友也可以是家人。亦可以因為某些機(jī)緣巧合，兩個陌生的人也成為了“家人”。在自己窮苦的時候受到別人的接濟(jì)而存活下來，自己在出人頭地的時候回報自己的恩人。這樣的例子在中國數(shù)不勝數(shù)。在中國人與人之間的關(guān)系是親屬關(guān)系為主要構(gòu)成部分，是一種差序格局。微信的初衷和Facebook是一樣的，就是為了加強(qiáng)親人朋友之間的溝通和交流。但是在中國這個特定的背景環(huán)境下，卻逐漸演變出一種經(jīng)濟(jì)交流模式，在你微信里買東西的人很多都是出于“情分”。所以說基于熟人的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是絕佳的新型商業(yè)的平臺，以自己為圓心的同心圓，向外拓展，利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，所以說差序格局是大學(xué)生微商的情感“紐帶”。

大學(xué)生微商是利用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)新興經(jīng)濟(jì)交往模式，宏觀的緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力，以及在生活費(fèi)用上對父母的依賴，不僅僅是對個人財富的增加，也能帶動某一個“地區(qū)”的經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，比如由于z同學(xué)的寢室小賣部的影響，學(xué)校其他超市商品的價格保持一個比較合理的價格區(qū)間，這也是大學(xué)生利益的維護(hù)，同時z同學(xué)也方便了大家的購物需求。但是同樣問題也隨之出現(xiàn)，朋友圈的交易遠(yuǎn)非面子和心理那么簡單，朋友圈的賣貨，和許多電商平臺“天貓”“京東”等不同的是，微商交易沒有擔(dān)保，這就出現(xiàn)一個問題，如果發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛該怎么辦，商品是否為正品，質(zhì)量是否過關(guān)。如果在熟人那里買到假的商品，我們會怎么辦？可能很多人會選擇吃啞巴虧，也只能當(dāng)個教訓(xùn)，很有可能將朋友“拉黑”和他斷絕往來，造成關(guān)系的破裂。還有就是一些變味的“微營銷”，對涉世未深的大學(xué)生來說也是一個考驗，它往往抓住大學(xué)生急功近利的心理，通過發(fā)展下線，來獲利，往往推出三無產(chǎn)品，或者根本就是沒有商品，這樣的“微營銷”就變成“微傳銷”。對于微商的治理的問題，還是要看中國人的傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，在禮俗社會中講的“情”，不是靠法律來維護(hù)，不把法律看成是一種固定規(guī)則，這在很大程度上對于微商的治理帶來困難。筆者認(rèn)為，大學(xué)生微商的是非功過，以及將來的發(fā)展，還需要時間來檢驗，但是對大學(xué)生微商的研究絕不能割裂中國鄉(xiāng)土社會—差序格局。（作者單位：沈陽師范大學(xué)社會學(xué)學(xué)院）