廣告創(chuàng)意與生活的關(guān)系探究

王潤甜

摘 要：本文通過分析某百貨公司的多例經(jīng)典廣告文案，從創(chuàng)意、生活的不同概念出發(fā)，選取二者相結(jié)合的角度，力求從多方面探討創(chuàng)意與生活的關(guān)系，論證出創(chuàng)意源于生活的本質(zhì)。同時(shí)，在對該百貨公司經(jīng)典廣告文案進(jìn)行簡要?dú)w納與分析的基礎(chǔ)上，求得對廣告創(chuàng)意更深刻的理解。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；生活；某百貨公司

一、概念內(nèi)涵

（一）何為創(chuàng)意

創(chuàng)意一詞許久以來被無數(shù)大師與優(yōu)秀的廣告人解釋傳授，說法各異，各有千秋，但卻像同一棵樹上結(jié)的蘋果，有共通之處。這就說明創(chuàng)意本就是無法被界定的一種思緒，它無處不在，充滿整個(gè)世界。它是自由的，任性的，自我的，是與生活聯(lián)系緊密的。

創(chuàng)意是在頭腦里所形成的反映對象本質(zhì)屬性的一種思維形式。創(chuàng)意概念可以是廣告文案也可是一個(gè)想法、口號甚至畫面，是文句樸實(shí)，言之具體的。如某百貨公司夏季促銷文案“阿拉丁的現(xiàn)代啟示錄”：

“啟示一，今年夏天，阿拉丁決定帶著新婚的茉莉公主到臺灣一個(gè)沒有駱駝手仙人掌的暑假。

啟示二，阿拉丁的媽媽聽說他最近忙著四處鋤奸誅魔后，茉莉公主從此不責(zé)備阿拉丁為什么每天這么晚才回家。

啟示三，阿拉丁發(fā)覺三個(gè)愿望不敷使用，神燈決定多送一個(gè)愿望給購物袋裝滿欲望的阿拉丁。某百貨公司的夏特賣讓阿拉丁迫不及待，把全城的愿望全部用魔毯載回來”。

此則文案是為配合該百貨公司夏季特賣所寫之一，別出心裁的引用了神話《阿拉丁神燈》故事中的人物情節(jié)，以第三人稱角度生動(dòng)敘述并略加改動(dòng)。從被熟知的故事中汲取靈感和素材，本身就是創(chuàng)意的突出體現(xiàn)。

（二）創(chuàng)意的特點(diǎn)

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，具有廣泛性、特異性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)。創(chuàng)意是一門特殊的藝術(shù)，可滲透應(yīng)用于各個(gè)學(xué)科，總是不斷突破傳統(tǒng)的模式與方式以達(dá)到創(chuàng)意者的目的。簡而言之，創(chuàng)意是一種具有“無中生有，有中生無，上天入地，刀山火海，地獄天堂，一葉障目，一葉知秋”的矛盾特點(diǎn)的思緒。

廣泛性。以該百貨公司母親節(jié)促銷文案“媽媽們的無法抗拒”為例：“媽媽、岳母、婆婆、干媽、女上司……通常我們都幸福地不止擁有一個(gè)母親，她們的共同點(diǎn)在于，都無法抗拒一家百貨的優(yōu)雅品味……”。此文案利用人們的共同消費(fèi)心理，人群針對性強(qiáng)，體現(xiàn)了創(chuàng)意的廣泛性特點(diǎn)。

特異性。世界上沒有兩片完全相同的葉子，創(chuàng)意同理。偶爾的“創(chuàng)意撞車”并不能說明什么，只能更加解釋其復(fù)雜而又看似單一的特性。“放開手腳玩出膽量”，該百貨公司廣告文案在同行業(yè)里的獨(dú)特味道早已是每個(gè)消費(fèi)者生活的最好調(diào)劑。

關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意不會(huì)憑空而生，總有所來源與參照。如莎碧娜航空公司曾為增加飛往比利時(shí)的乘客量做了一則廣告，當(dāng)時(shí)阿姆斯特丹是世人皆知的旅游勝地，比利時(shí)卻無人問津，于是一則優(yōu)秀的文案誕生了：“比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹”。這一案例充分體現(xiàn)了創(chuàng)意的相關(guān)性。

（三）何謂生活

談到“生活”，《辭海》中講：指為生存發(fā)展而進(jìn)行各種活動(dòng)。生活是在身體力行中存在的，是具象事物與抽象思維的矛盾綜合體。這樣的綜合體，可作為一切情緒、靈感的來源。世上的一切都是向往光明的，生活亦是如此。如果說創(chuàng)意是該百貨公司廣告文案的母親，那么生活就是它的父親。時(shí)光荏苒，人類對美好生活的憧憬未變——希望；美好生活的主角未變——人；美好生活的實(shí)質(zhì)未變——愛與活著。

該百貨公司的父親節(jié)特賣宣傳文案很好的體現(xiàn)了這一生活內(nèi)涵。“深灰西裝褲下藏著紫色的襪子，老花眼鏡閱歷過無數(shù)美女雜志。父親，每天早上說一聲：‘爸爸上班去啦！為全家?guī)戆踩械目删茨腥?。偶爾喜歡莊嚴(yán)地開開品位的玩笑……今年父親節(jié)，獻(xiàn)給爸爸‘父親節(jié)香水特展和‘流行紳士服裝秀歡迎您前來挑選最匹配父親的香水、服飾——把父親打扮成一個(gè)‘最稱心的爸爸，他的虛榮將不由自主滿到喉嚨上……”。毫不夸張卻充滿情意的表達(dá)了兒女和父親之間深深的愛，這絕非是簡單的創(chuàng)意閃現(xiàn)，更是從生活高度觀察的眼。

（四）創(chuàng)意生活

生活本身就是一個(gè)大創(chuàng)意。“消費(fèi)與道德無關(guān)，誠信與信譽(yù)絕對”（1995年）；“關(guān)三日不購物，便覺面目可憎”（1995年）；“你可以買到流行，但不一定買得到態(tài)度”（1996年）；“這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”（1998年）。

以張揚(yáng)的消費(fèi)欲望來誘惑消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以標(biāo)新立異的韻味填充早已物化的現(xiàn)代人的麻木心靈，以偽裝的購物幸福全面否定人們購物的疲憊思想。該百貨公司的廣告畫面與文案默契配合，通過廣告影響受眾對生活的態(tài)度，用適當(dāng)?shù)那楦衼碚{(diào)整和轉(zhuǎn)變受眾對待消費(fèi)的態(tài)度。這足以說明創(chuàng)意的生活能影響到更高的精神生活層面，而不只是日復(fù)一日普普通通的生活二字。人們沒有資格對生活的狀態(tài)評頭論足，但活在生活里，沐浴著創(chuàng)意的光，擁有選擇的權(quán)利。

二、文案分類舉例與分析

該百貨公司以落實(shí)“精致生活文化”為經(jīng)營理念，與意識形態(tài)公司長年合作。對意識形態(tài)來說，該百貨公司不是主要的業(yè)績來源，而是累積“作品”的存在。任何一則優(yōu)秀的廣告文案都不能是模仿或是二次產(chǎn)品，必須是具有個(gè)性的語言上的成功。

（一）創(chuàng)意與服裝

拋開創(chuàng)意與服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系不談，以該百貨公司時(shí)裝特賣會(huì)文案為例，一場場服裝特賣會(huì)就是一次次創(chuàng)意博覽會(huì)。

“旋轉(zhuǎn)吧，讓裙子把所有的美學(xué)蕩起來！擁抱吧，以整城女子的狂歡！鯖魚色的冬天不曾扯過謊的最低價(jià)格宜于了無顧忌的典藏一些什么SUNRISE某百貨公司冬特賣你要她多燦爛她就給多燦爛。旋轉(zhuǎn)中，讓裙子把所有的美學(xué)蕩起來！擁抱吧，以整城燦爛的狂歌！全臺北的女子啊，婦女節(jié)讓握緊你麻痹的的神經(jīng)系統(tǒng)不曾扯過謊的最低價(jià)格宜于了無顧忌地典藏一些什么SUNRISE最后折扣只剩3天”。

“秋天的華麗收藏

十月的臺北節(jié)慶中，秋裝卻使人置身笛維多利亞時(shí)代，在蟄伏于冬裝的厚重線條之前，我們貪戀著秋的身影”。

“祖母衣柜復(fù)活記

場景一、向往“和秭妹淘約好一起上布莊剪布，然后挑個(gè)心情好的時(shí)候，找固定的老師傅量身做一套新衣服”的舊時(shí)代。

場景二、從來不會(huì)發(fā)生“咦?。课叶疾挥浀梦矣羞@件衣服了？”

場景三、雖然是六年前買的衣服，卻依然好好的保存著。

場景四、喜歡把祖父的衣服和設(shè)計(jì)師的作品穿在一起。

場景五、收拾冬衣就像農(nóng)夫收割時(shí)一樣慎重快樂。

場景六、對所有來自野生動(dòng)物的獸皮或皮草的反應(yīng)是：“誰是兇手？”

場景七、翻祖母的衣柜或媽媽的舊衣箱時(shí)，心情就像海盜找到金銀島一樣亢奮。

場景八、特別尊敬有RECYCLE概念的設(shè)計(jì)師。

場景九、討厭買衣服像買菜，卻希望上班能穿得像上菜市場。一年買二件衣服是道德的”。

“當(dāng)心，壞品味謀殺設(shè)計(jì)師

穿著過膝羊毛窄裙的凈瘦女孩，你不覺得她比較適合另類嬉皮嗎？披著蒙古大夫的嚴(yán)肅男子，你不覺得他需要的是軍綠斗篷嗎？成為時(shí)尚的失敗表演者，比不把時(shí)尚當(dāng)一回事更具危險(xiǎn)性，秋裝已經(jīng)完成排練”。

服裝是百貨公司的主營商品之一，該百貨服裝特賣會(huì)的宣傳促銷廣告文案，每一則都稱得上經(jīng)典，其行文特點(diǎn)更像是在寫一首關(guān)于美麗的詩，用詩的語言描述消費(fèi)者的心理狀態(tài)和商品的美輪美奐。文案最后點(diǎn)出的旨意在文案第一個(gè)字出現(xiàn)的時(shí)候就已經(jīng)告訴消費(fèi)者。

其中有少數(shù)別出心裁的采用了詼諧幽默的文字與排比行文方式，如“祖母衣柜復(fù)活記”，這類文案更多的是在消費(fèi)與閱讀的同時(shí)激發(fā)對美好生活的向往。生活至上，精致的生活充滿創(chuàng)意，服裝穿著則是最貼近生活的方面之一。

（二）創(chuàng)意與節(jié)慶

節(jié)慶永遠(yuǎn)是百貨公司施展拳腳的最佳時(shí)期。不同于時(shí)裝，受眾人群中年輕的女性消費(fèi)者居多，而節(jié)慶面向的是相同文化背景下的所有人。好的創(chuàng)意往往能使節(jié)日增添美妙氣氛。

“翻過很多漫畫書……專門限制行動(dòng)……小時(shí)候很想走出她的陰影 母親 如今 只微弱成電話里斷續(xù)的叮嚀 多想把她的身影永遠(yuǎn)留住 把對她的愛，在某百貨感恩的禮物里 具體體現(xiàn)母親禮品中心 康乃馨、卡片贈(zèng)送及免費(fèi)包裝服務(wù) 母親節(jié)全家福拍照服務(wù) 媽媽裝全面特價(jià)再送感恩餐”。

“白蛇千年不移的情愫，散發(fā)愛的勇敢與生命的執(zhí)著，這正是中國文化的神

采，SUNRISE永恒探索的民族美學(xué)自覺。己巳蛇年，春節(jié)時(shí)序，Sunrise與您一起感應(yīng)傳統(tǒng)節(jié)慶的美與傳奇”。

“當(dāng)暴漲的歷史洪流 沖刷掉一切美好可信的事物 詩人屈原愈益清明地端詳自己 乃至于以生命 縱身完成個(gè)人與時(shí)代的辯證……他造就了清芬的端午節(jié)。端午，詩人節(jié) 值此紛擾不安的年代 某百貨與您 共同堅(jiān)持一種完美的理想典范”。

“讓我媽懷孕的是你。造成我第一次失戀的是你。覺得最煩的是你，最愛的

也是你。For my lovely papa我的最后一次戀愛是你。若沒人要得負(fù)責(zé)娶我的是你常常惹我生氣的是你，最愛的也是你。覺得最煩的是你，最愛的也是你。For my lovely papa常常惹我生氣的是你，最愛的也是你。For my love”。

節(jié)慶與其他活動(dòng)相比較，特殊的不僅僅在于其受眾人群，而在于其是在固定時(shí)間里的固定文化活動(dòng)，依托著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。這些特性既是捷徑又是挑戰(zhàn)。上述節(jié)慶文案的內(nèi)容跳躍性極大，用詞大膽，出其不意而又略帶幽默，在參閱古今的同時(shí)又不偏離主題，實(shí)屬不易。

字里行間之中極力渲染節(jié)慶氣氛，同時(shí)穿插著針對性極強(qiáng)的日常用語與節(jié)慶用品，使其感染力更上一級。

三、創(chuàng)意與生活

（一）創(chuàng)意中的生活

泰戈?duì)栐f，“創(chuàng)意的秘密就像漆黑的夜晚”。詩人口中的創(chuàng)意也許與我們所想的不太一樣，但都有其共通之處。感受詩句總能體會(huì)到那股美妙的感受，或悲傷或歡樂，但都向往著美好。浸泡在創(chuàng)意中的生活，一定是向往著美好的，有著對生活最美好的希冀和態(tài)度。

（二）生活中的創(chuàng)意

生活是張白紙，創(chuàng)意者會(huì)在生活中用創(chuàng)意的眼光觀察、思考，而不僅僅看到一張白紙。既是白紙，撒上的顏色便是它的顏色，飄落的話語便是它的名字，白紙一張里，便藏著生活的創(chuàng)意。

（三）創(chuàng)意源于生活

該百貨公司對經(jīng)營理念的堅(jiān)持使其創(chuàng)意早已不是一則特賣會(huì)文案或節(jié)日促銷文案，十幾年的積累本身已經(jīng)是無法逾越的大創(chuàng)意，產(chǎn)生了龐大的粉絲受眾群。

這創(chuàng)意衍生于消費(fèi)者的生活，廣告是應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求與商家的需要而產(chǎn)生的。大眾的感情需求促使了感性訴求廣告的出現(xiàn)，而生活的實(shí)際需求對理性訴求廣告也有同樣的需求。感性與理性訴求的結(jié)合讓廣告人必須通過一種具有競爭力、合理卻不枯燥的方式將這些需求還原到生活中。這方式很簡單，只有兩個(gè)字：“創(chuàng)意”。若不從廣告方面來看，單單就創(chuàng)意而言，試問生活哪里不需要?jiǎng)?chuàng)意？生活里若沒有創(chuàng)意，不異于天空中失去了太陽，只剩下黑暗。創(chuàng)意帶來無數(shù)驚喜，不僅僅是出于自身的向往與追求，其根本上是生活想要給予每個(gè)人的。

四、總結(jié)與展望

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了精神文化的需求，該百貨公司歷年的廣告文案無一不是緊緊抓住消費(fèi)者的心理而創(chuàng)作的。其品牌名稱已經(jīng)代表了一種與生活息息相關(guān)的品牌文化，從創(chuàng)意與生活的角度出發(fā)，透過對其各方面的分析簡述看到了一個(gè)更加完整的百貨公司，同時(shí)也用力的論證了“創(chuàng)意源于生活”的課題。相信今后通過更多新媒體的發(fā)展與應(yīng)用，會(huì)開創(chuàng)出該百貨公司的新紀(jì)元。生活是創(chuàng)意的靈魂。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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