企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)與管理研究

衛(wèi)嘉威

摘 要：本文介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，論述了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，在問題分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)與管理方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷渠道；開發(fā)；管理

企業(yè)的營銷一直是企業(yè)上下獲得收益的最重要環(huán)節(jié)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，其在企業(yè)營銷中的作用不斷提升，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會高效、實(shí)時的要求。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入無可爭議的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷就是適應(yīng)時代潮流而產(chǎn)生的一種全新的營銷模式和理論。信息技術(shù)為主要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)對各種營銷模式的優(yōu)化和充足，并做出相應(yīng)的選擇，建立一個高效、交互性更高的嶄新的營銷模式，以適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為適應(yīng)這一背景而被提出來，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷。另外，我國的網(wǎng)民群體相當(dāng)巨大，現(xiàn)已經(jīng)是世界大二大的網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國具有很大的發(fā)展空間。不同于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷更高效、更迅速、更直接，主要有以下幾個特點(diǎn)：

1.重視個性化營銷方式，以消費(fèi)者為導(dǎo)向

總的說來，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的性更強(qiáng)，消費(fèi)者為導(dǎo)向是其重要的特點(diǎn)之一。消費(fèi)者的需求不盡相同，他們通常會根據(jù)自己的需求和喜好在盡可能大的范圍內(nèi)找尋自己所需要的商品，并進(jìn)行相應(yīng)的比較。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通了世界市場，使消費(fèi)者的找尋范圍擴(kuò)大到整個世界。消費(fèi)者足不出戶就可以通過瀏覽網(wǎng)站來獲取必要的產(chǎn)品信息，做出相應(yīng)的選擇，使整個消費(fèi)過程更顯的個性化。在這種全球化的大背景下，企業(yè)不得不考慮營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，滿足不同消費(fèi)者個性化的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是非常良好的選擇。

2.重視客戶需求，以4C模式為核心

傳統(tǒng)營銷中4C模式包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，其目的是為了給產(chǎn)品的銷售提供一個高效、便捷的方式。在這個模式中，企業(yè)占據(jù)核心位置，顧客需求為次。網(wǎng)絡(luò)營銷則與此不同，強(qiáng)調(diào)顧客、成本、方便、溝通的新4C模式，以顧客為中心，重視顧客的個性化需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷極大地調(diào)動了消費(fèi)者的積極性，采用了企業(yè)與顧客雙向溝通的模式，方便時時調(diào)整，提升消費(fèi)者的滿意度。

3.方便快捷，使購物更加高效

效率是當(dāng)下社會重要的特點(diǎn)，同樣，消費(fèi)者也希望提高自己的購物效率。傳統(tǒng)的購物方式需要消費(fèi)者付出更多的時間和體力，不適應(yīng)黨校社會高效率的生活節(jié)奏。在物質(zhì)豐富、信息傳導(dǎo)高速的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷反而成為消費(fèi)者的一種消遣。這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍會越來越大，優(yōu)勢也越來越明顯。

二、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必要性分析

網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的營銷模式，有更高效、更便捷的特點(diǎn)。在當(dāng)前高效便捷的信息時代背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷擁有更優(yōu)秀的適應(yīng)性。企業(yè)在當(dāng)下時代背景下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷具有相當(dāng)?shù)谋匾浴?/p>

1.進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍

相對于傳統(tǒng)的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更廣闊的范圍，包含了整個全球市場，企業(yè)通過這種途徑更容易“走出去”，進(jìn)入到其它國家的試產(chǎn)，推銷自己的服務(wù)和產(chǎn)品?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)的國際化道路開辟了一條便捷綠色的通道。網(wǎng)絡(luò)的互通性與開放性也使得相關(guān)信息的傳播更加便利，企業(yè)獲取客戶需求信息、發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息變得更為簡單和直接，更有利于深度挖掘潛在客戶。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)營銷將企業(yè)的銷售范圍擴(kuò)大到了全球市場。

2.進(jìn)一步優(yōu)化成本，提高收益

互聯(lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的營銷提供了一種途徑，更進(jìn)一步降低了營銷的所需成本。企業(yè)與消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品的銷售與購買，在這樣一種虛擬的環(huán)境中，企業(yè)節(jié)省了人力、物力，在很大程度上降低的營銷成本，而可以將節(jié)約的成本均勻到相關(guān)產(chǎn)品中，使企業(yè)的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。而原材料的采購方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，選擇價格更低、質(zhì)量更好的銷售商進(jìn)行合作，無形中節(jié)約了大量的采購成本。另外，雖然銷售者與消費(fèi)者之間的交易并不見面，但是這個過程卻是時時的，大幅縮短了交易時間。消費(fèi)者的購買信息也為企業(yè)的生產(chǎn)提供了參考，按需生產(chǎn)，可減少庫存成本。從側(cè)面提升了企業(yè)收益。

3.方便了信息的高效流通

網(wǎng)絡(luò)時代的最重要的特點(diǎn)之一就是高速，信息的傳播獲取都以人們難以相像的速度進(jìn)行著。企業(yè)通過獲取消費(fèi)者個性化的需求信息，及時的做出反應(yīng)，調(diào)整規(guī)劃以適應(yīng)市場。同時，企業(yè)也可以發(fā)布新產(chǎn)品的信息，提升消費(fèi)者的關(guān)注度，擺脫地域上、時間上的限制。反過來，消費(fèi)者容易通過自己的需求獲取相應(yīng)的產(chǎn)品信息，從而做出相應(yīng)的購買選擇。在交易完成之后，企業(yè)還可以獲取所有交易中的消費(fèi)者購買喜好，提升產(chǎn)品素質(zhì)，制定生產(chǎn)計劃，保持自身在市場競爭中的不敗。

4.使競爭更加公平，為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇

無疑，企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是與同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行競爭的。拋卻其它外部因素，企業(yè)自身的產(chǎn)品信息是與競爭企業(yè)一同進(jìn)行對比的。信息更加透明化，選擇權(quán)在于消費(fèi)者，企業(yè)只需提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)間的競爭愈顯公平。特別是今年來大型網(wǎng)購平臺的出現(xiàn)更是催生了這一趨勢。而消費(fèi)者可以隨時隨地的尋找可滿足自身需求的商品，進(jìn)行必要的比較，使購買不再像逛街一樣缺乏目的性，自身需求更容易得到滿足。

三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施過程中存在的問題

我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度十分迅速，使人們的生產(chǎn)生活發(fā)展了巨大變革。但是，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，在各個環(huán)節(jié)中受到多方面的制約，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.缺乏完備的法律體系

傳統(tǒng)的營銷方式由于存在已久，政府在相關(guān)法律法規(guī)的制定方面已經(jīng)相對完備。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興起的營銷渠道，缺乏完備的法律體系對其進(jìn)行規(guī)范與管理。但網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要一個規(guī)范的市場環(huán)境，以確保網(wǎng)絡(luò)營銷的正常實(shí)施。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在虛擬的交易環(huán)境之上的，因而要求交易雙方都必須具有優(yōu)良的信譽(yù)。當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還不能對交易雙方的信譽(yù)進(jìn)行判別。對雙方信譽(yù)的判別又在不同程度上涉及到隱私資料，在不能保證網(wǎng)絡(luò)安全的條件下，又會造成信息流通的風(fēng)險。

2.企業(yè)存在眾多的信譽(yù)缺失現(xiàn)象

信譽(yù)與形象是一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)。在多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)營銷交易中，企業(yè)失信于顧客，甚至制造劣質(zhì)商品的案例屢見不鮮。人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行交易，互相之間更容易產(chǎn)生不信任感。這種不信任感很容易使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生厭倦，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷造成困境。再者，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的計算機(jī)技術(shù)與管理水平明顯處于落后狀態(tài)，企業(yè)對相關(guān)計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用還不熟練，也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。技術(shù)上的落后使我國企業(yè)在全球市場的競爭中處于劣勢地位。

3.新的消費(fèi)觀念難以被接受

由于傳統(tǒng)的營銷方式存在已久，消費(fèi)觀念已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固。特別是年齡較大的消費(fèi)者，對網(wǎng)絡(luò)營銷存在嚴(yán)重的不信任感與抵觸。網(wǎng)絡(luò)營銷是以虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場為背景的，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任造成觀念上的轉(zhuǎn)變困難。目前，我國人群的知識水平的不足導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識上的不足，進(jìn)而使社會層面上普遍的不信任。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)交易中不能見到商品實(shí)物，風(fēng)險性更高，市場更加不穩(wěn)定，售后保障更加不健全。

4.計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還不成熟

我國擁有眾多的網(wǎng)民用戶群，并以極高的速度增長著。但是，對互聯(lián)網(wǎng)與計算機(jī)的認(rèn)知還相對較淺。網(wǎng)絡(luò)的普及與覆蓋率還遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平。不同的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展情況也不盡相同，且對網(wǎng)絡(luò)的利用率普遍不足，更有甚者僅僅只是將網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解成簡單的廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備都存在明顯的落后，甚至成為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸。

5.物流網(wǎng)建設(shè)不完備，物流上存在漏洞

誠然，網(wǎng)絡(luò)營銷縮小了企業(yè)與消費(fèi)者之間時間與空間上的距離，但這必須以我國物流網(wǎng)的高度發(fā)展為基礎(chǔ)的。目前，我國的物流網(wǎng)還相對單一，運(yùn)送方式相對傳統(tǒng)，物流能力較差，運(yùn)送效率更是不盡人意。而某些實(shí)物商品在運(yùn)輸過程中有較高的要求，又很容易造成商品的損壞。物流件丟失的現(xiàn)象也時有發(fā)生，物流環(huán)節(jié)存在了諸多的不確定性，難以保障貨物到達(dá)客戶手中，在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)與管理研究

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的營銷渠道最重要的區(qū)別之一就是網(wǎng)絡(luò)營銷是銷售企業(yè)與消費(fèi)者之間直接進(jìn)行交流的，沒有傳統(tǒng)營銷渠道中的中間商參與?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息獲取與發(fā)布變得極為便利，不再需要中間商以擴(kuò)大銷售范圍、進(jìn)入目標(biāo)市場。因?yàn)橹虚g商的存在，造成傳統(tǒng)營銷模式上營銷成本的增加。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場代替了中間商的作用，高效的信息傳遞將一環(huán)扣一環(huán)的銷售關(guān)系變得更為直接和簡單?；ヂ?lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)營銷渠道的時代正在到來。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的網(wǎng)頁策略

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，幾乎每個公司或者企業(yè)都有屬于自己的網(wǎng)站。但是效果卻長短不一。企業(yè)應(yīng)選取適合公司的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行自己的網(wǎng)站的建立，并將網(wǎng)站的更新與維護(hù)作為重要工作之一，安排專人去承擔(dān)。同時，注意在自身網(wǎng)站上對相關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，并盡可能的利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，切實(shí)提高企業(yè)自身及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的產(chǎn)品策略

縱然，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展給企業(yè)的生產(chǎn)與銷售帶來了新的契機(jī)，但是這也是以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)為支撐的。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)應(yīng)明確消費(fèi)者的需求，提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。在滿足消費(fèi)者需求的同時，通過消費(fèi)者的使用體驗(yàn)得到良好的口碑，提升企業(yè)的品牌實(shí)例。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的價格策略

價格定位問題是企業(yè)不可回避的問題，也是消費(fèi)者所關(guān)注的重要問題之一。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上節(jié)省了企業(yè)的宣傳成本，拋卻了中間商利潤，因而在價格上相對于傳統(tǒng)營銷渠道有更大的優(yōu)勢。但價格的公開也使同行業(yè)的各個企業(yè)處在一個激烈的競爭環(huán)境中。如何在保證消費(fèi)者體驗(yàn)的同時降低價格，提升企業(yè)效益，保持競爭優(yōu)勢，將是企業(yè)決策者需要考慮的重要問題。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的促銷與售后策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行促銷的過程不同于傳統(tǒng)的營銷模式，因?yàn)闆]有人員直接解除的形式，取而代之的是大量的廣告，通過吸引消費(fèi)者的關(guān)注來達(dá)到商品銷售的目的。廣告策略的選擇對一個產(chǎn)品、甚至一個企業(yè)來說尤為重要，這關(guān)系到消費(fèi)者對其初步的認(rèn)知。企業(yè)的廣告在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時，也應(yīng)注重企業(yè)文化的注入。售后服務(wù)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)建立全國性的售后服務(wù)網(wǎng)，滿足消費(fèi)者需求。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的政策策略

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷不能肆無忌憚，政府應(yīng)制定、完善相關(guān)的法律法規(guī)，來引導(dǎo)、規(guī)范、約束企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)行，打造一個公平的競爭環(huán)境，并在一定程度上為企業(yè)提供技術(shù)、政策上的支持。在社會層面上注重對相關(guān)計算機(jī)人才、管理人才的培養(yǎng)，為企業(yè)提供強(qiáng)有力的人才保障，使其真正在企業(yè)中發(fā)揮尖兵的作用。

五、結(jié)束語

我國的眾多企業(yè)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的從有到無，從弱到強(qiáng)，現(xiàn)在其已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行營銷的重要方式。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)與管理適應(yīng)時代要求，有利于提升企業(yè)的綜合實(shí)力，是企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力的必然之舉。通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，確定企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的必要性，并通過分析目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開發(fā)過程中存在的問題，提出切實(shí)可行的開發(fā)與管理策略，以促進(jìn)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展。

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