客戶滿意度視角下農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究

謝陽越

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維模式滲透到了各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域，傳統(tǒng)金融行業(yè)也不例外，文章以廣州農(nóng)商行為例，基于客戶滿意度視角，分析其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)，并就此提出相對(duì)應(yīng)的建議與措施。

[關(guān)鍵詞]客戶滿意度；廣州農(nóng)商行；發(fā)展戰(zhàn)略

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 091

隨著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化的蓬勃發(fā)展，以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維模式滲透到各個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)金融行業(yè)也不例外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用積累的海量用戶資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析了解客戶金融理財(cái)需求與偏好，從最初簡(jiǎn)單的第三方支付業(yè)務(wù)不斷開拓到基金理財(cái)、小額信貸、供應(yīng)鏈金融等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。不斷創(chuàng)新個(gè)性化金融產(chǎn)品與服務(wù)，憑此優(yōu)勢(shì)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，給傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)造成了嚴(yán)重的影響。廣州農(nóng)商行作為剛改制不久的地方中小商業(yè)銀行，雖在一定程度上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，但其思維模式仍停留在以“產(chǎn)品為中心”，外加本身與科技接軌的速度和力度緩慢，受到的沖擊更加強(qiáng)烈，如何轉(zhuǎn)變以客戶為中心的思維模式，充分發(fā)掘客戶資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，顯得尤為重要。

1 廣州農(nóng)商行客戶滿意度調(diào)研現(xiàn)狀

本文選取了廣州不同地區(qū)的農(nóng)商行作為調(diào)查問卷發(fā)放點(diǎn)，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)研?？偘l(fā)放調(diào)查問卷500份，收回450份，回收率90%。問卷內(nèi)容以客戶為中心，從客戶特征、對(duì)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度展開調(diào)查，以分析廣州農(nóng)商行客戶滿意度的現(xiàn)狀，針對(duì)存在問題提出改進(jìn)措施，提升競(jìng)爭(zhēng)力水平。

1 1 客戶特征

從客戶年齡與職業(yè)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查客戶年齡年輕化趨勢(shì)加強(qiáng)，30～40歲（46 60%）、20～30歲（14 60%）以及40～50歲（23 00%）50歲以上（15 8%）；職業(yè)以企業(yè)職工為主，其中企業(yè)員工占比（45%）、個(gè)體戶（21 1%）、村民（27 00%）?？傊?，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣州農(nóng)商行客戶群體年輕化、多樣化趨勢(shì)加強(qiáng)。

1 2 客戶需求

調(diào)查顯示，圖1顯示客戶在業(yè)務(wù)需求方面，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品（24%）、網(wǎng)上銀行（23%）、消費(fèi)貸款（20%）三項(xiàng)業(yè)務(wù)的需求最高，而對(duì)基金股票投資業(yè)務(wù)需求比例只有4%的水平。說明從客戶的角度，對(duì)網(wǎng)上銀行、銀行信用卡等中間業(yè)務(wù)的需求逐漸增加，投資方面，受個(gè)人時(shí)間、文化程度、能力等的限制，風(fēng)險(xiǎn)偏好較低，更傾向于購買理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)投資目的。

圖1 客戶業(yè)務(wù)需求情況

1 3 客戶滿意度

調(diào)查顯示，客戶對(duì)該銀行的滿意度整體較高，見圖2。在被調(diào)查者中2/3以上認(rèn)同廣州農(nóng)商行的服務(wù)，其中，一方面，在產(chǎn)品種類上，321人滿意廣州農(nóng)商行的產(chǎn)品項(xiàng)目，占比72%，但在個(gè)性化金融產(chǎn)品與服務(wù)上僅有173人不到一半的人數(shù)，占比39%；另一方面，在服務(wù)質(zhì)量上，70%以上的認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量周到、服務(wù)好，其中認(rèn)為服務(wù)態(tài)度熱情友好占比達(dá)到了最高的85%的水平。

圖2 客戶滿意度調(diào)查情況

2 廣州農(nóng)商行客戶滿意度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題

2 1 缺乏客戶細(xì)分，流失問題嚴(yán)重

隨著電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)資源，逐漸進(jìn)駐到金融領(lǐng)域，給傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)帶來了強(qiáng)烈的沖擊。廣州農(nóng)商行一直以來立足于地方，服務(wù)于農(nóng)村金融，通過幾十年的發(fā)展，其客戶群體已不再是單一的農(nóng)村客戶，客戶群在年齡段、職業(yè)、文化程度、收入、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等方面開始了較大改變，特別是客戶對(duì)個(gè)性化的金融服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，由于技術(shù)的不足，廣州農(nóng)商行在快速有效掌握第一手客戶資料處于劣勢(shì)，不能有效根據(jù)客戶信息進(jìn)行私人定制服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恰好相反，使得在激烈競(jìng)爭(zhēng)中廣州農(nóng)商行客戶流失問題不斷加深。

2 2 技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，客戶體驗(yàn)滿意度不高

由于廣州農(nóng)商銀行由農(nóng)信社改制不久，在電子渠道建設(shè)方面，雖已依靠大數(shù)據(jù)集中系統(tǒng)開發(fā)了企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、電子銀行等功能，但與其他商業(yè)銀行相比，其企業(yè)網(wǎng)銀功能相對(duì)單一，未能得到充分開發(fā)，缺乏綜合服務(wù)性業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，特別是銀行卡業(yè)務(wù)這塊，受電子還款技術(shù)限制，不能很好地滿足顧客需求，客戶體驗(yàn)度大大降低。此外，結(jié)算渠道仍未單獨(dú)開發(fā)，沿用農(nóng)信社渠道，與同業(yè)相比還有很多不暢通地方，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶在考慮自身經(jīng)濟(jì)利益后不得不轉(zhuǎn)移結(jié)算業(yè)務(wù)，將其存放在服務(wù)技術(shù)好體驗(yàn)度高的其他商業(yè)銀行。

2 3 產(chǎn)品創(chuàng)新不足，客戶開發(fā)難

通過采取多樣化、差異化金融產(chǎn)品與服務(wù)是各大金融機(jī)構(gòu)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。而在調(diào)研過程中，60%以上的客戶反映不能滿足需求，見圖2。據(jù)了解，就柜臺(tái)方面的服務(wù)產(chǎn)品而言，廣州農(nóng)商銀行受人員、科技等限制，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在除傳統(tǒng)存款擁有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，其他的幾乎處于被動(dòng)追隨狀態(tài)，追趕同業(yè)產(chǎn)品，缺乏特色產(chǎn)品，一直停留在難以與轄區(qū)內(nèi)同業(yè)金融機(jī)構(gòu)建設(shè)金融產(chǎn)品鏈相競(jìng)爭(zhēng)。

2 4 客戶維護(hù)管理效率低，關(guān)系不穩(wěn)定

主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，低效客戶較多，分散了其營(yíng)銷資源和柜臺(tái)服務(wù)能力。第二，客戶差異化管理不足。目前廣州農(nóng)商銀行對(duì)VIP客戶的綜合服務(wù)水平僅僅停留在排隊(duì)優(yōu)先等初級(jí)階段，而其他商業(yè)銀行則提供了專屬服務(wù)、親情服務(wù)甚至延伸到VIP客戶的衣食住行等生活各方面。第三，客戶信息管理缺乏系統(tǒng)的支持及順暢的流通渠道。目前廣州農(nóng)商行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)所能提供的客戶信息查詢、歸集、分類能力有限，對(duì)客戶群體的信息分析功能難以實(shí)現(xiàn)，而該行客戶經(jīng)理管理壓力又較大，直接導(dǎo)致了廣州農(nóng)商行與客戶之間關(guān)系不穩(wěn)定，市場(chǎng)開拓成本不斷上升。

3 以提高廣州農(nóng)商行客戶滿意度為目的的發(fā)展戰(zhàn)略措施

3 1 細(xì)分客戶群，推動(dòng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，拓展新客戶

根據(jù)帕累托定律，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的，因此，細(xì)分客戶群可幫助廣州農(nóng)商行了解最有效益的客戶資源，進(jìn)而提高整體客戶的貢獻(xiàn)能力。細(xì)分后，按照客戶結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分項(xiàng)管理，充分發(fā)揮員工主動(dòng)性，深拓客戶資源，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)吸引并留住他們，將其發(fā)展為優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)期客戶。另外，整合全行資源、發(fā)揮從全行到下屬各個(gè)業(yè)務(wù)條線與部門的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制、加強(qiáng)溝通與交流、共享客戶資源，開拓市場(chǎng)，夯實(shí)客戶資源基礎(chǔ)。

3 2 創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，滿足客戶需求

隨著電子信息技術(shù)不斷發(fā)展，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟繼續(xù)發(fā)展，廣州農(nóng)商行務(wù)必加快技術(shù)改造與升級(jí)，借用電子信息平臺(tái)，及時(shí)掌握客戶信息，與客戶建立基礎(chǔ)關(guān)系，培養(yǎng)客戶在平臺(tái)上消費(fèi)和交易的習(xí)慣，為產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造有利條件，同時(shí)建立產(chǎn)品開發(fā)日常管理制度，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)激勵(lì)措施，形成對(duì)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的長(zhǎng)效機(jī)制，創(chuàng)新金融服務(wù)。

3 3 加強(qiáng)差異化客戶管理，完善客戶管理系統(tǒng)

開展服務(wù)營(yíng)銷必須以客戶信息、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為支撐。目前各大商業(yè)銀行均有覆蓋面廣、數(shù)據(jù)分析功能齊全的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。為提高工作效率，進(jìn)行科學(xué)的客戶管理，廣州農(nóng)商行優(yōu)化完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)迫在眉睫，以實(shí)現(xiàn)客戶基本信息管理的便利、業(yè)務(wù)信息動(dòng)態(tài)的全面反饋、業(yè)務(wù)分析統(tǒng)計(jì)的多樣應(yīng)用，最終穩(wěn)定客戶關(guān)系，降低開拓成本。

3 4 加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高客戶滿意度

盡管廣州農(nóng)商行近幾年十分注重人才的引進(jìn)。但人才隊(duì)伍的素質(zhì)水平仍比較低，與轉(zhuǎn)制前農(nóng)信社結(jié)構(gòu)差不多。處于網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)快速更新時(shí)代，廣州農(nóng)商行急缺科技創(chuàng)新人才、高素質(zhì)高層次管理人才等。因此，加強(qiáng)培養(yǎng)、引進(jìn)高素質(zhì)人才任務(wù)艱巨。主要措施：一是建立包括人員的全面、培訓(xùn)內(nèi)容的全面和培訓(xùn)方式的全面培訓(xùn)機(jī)制；二是積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，加強(qiáng)儲(chǔ)備力量，以保證持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié) 論

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，廣州農(nóng)商行在面對(duì)個(gè)人客戶特殊性、需求復(fù)雜性，由于運(yùn)用信息技術(shù)獲取客戶資料與信息的能力較低，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，面臨著諸多挑戰(zhàn)與問題，但可從加強(qiáng)渠道建設(shè)、創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)與品種、優(yōu)化完善客戶管理系統(tǒng)、加速高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)等方面解決，明確自身發(fā)展戰(zhàn)略，提升盈利水平與核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)廣東經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

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