符號(hào)學(xué)視角下絕對(duì)伏特加的品牌推廣

張明明 崔軍

摘要：品牌的樹立與維護(hù)是品牌推廣重要途徑。本文從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，探究符號(hào)學(xué)視角下品牌推廣的方法，以絕對(duì)伏特加平面廣告設(shè)計(jì)為例，探究了其廣告內(nèi)涵這一重要產(chǎn)品品牌符號(hào)的變化對(duì)于其品牌塑造和推廣的重要作用。研究表明，作為產(chǎn)品最顯著品牌符號(hào)的產(chǎn)品廣告，其變遷會(huì)顯著影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告符號(hào)會(huì)在很大程度上提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，同時(shí)讓產(chǎn)品的品牌推廣更加具有說服力與吸引力。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；廣告；品牌推廣；絕對(duì)伏特加

一、絕對(duì)伏特加的品牌

1879年瑞典人Lars Olsson Smith運(yùn)用創(chuàng)新加工方式，釀造了一種全新的伏特加酒——Absolut Rent Branvin，即“絕對(duì)純凈的伏特加酒”。其繼承人Linmark在100周年的慶典上宣布其品牌出口到世界市場，并改名為“絕對(duì)伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通過運(yùn)用創(chuàng)意性的廣告營銷手段，使其品牌迅速成為全球頂級(jí)伏特加酒。

“Absolut”為其絕對(duì)伏特加酒的品牌名稱，同時(shí)又含有“絕對(duì)、十足”的含義。絕對(duì)伏特加品牌的成功不僅僅是靠其產(chǎn)品本身的口味，也是益于其頸長肩寬酒瓶造型，十分的簡約耐看。除此之外，絕對(duì)伏特加也運(yùn)用了流行波普藝術(shù)，如圖1的著名波普藝術(shù)大師Andy Warhol設(shè)計(jì)的伏特加酒瓶，其通過波普的藝術(shù)設(shè)計(jì)宣揚(yáng)了絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)藝術(shù)”。此后的絕對(duì)伏特加始終圍繞著絕對(duì)伏特加的品牌追求：絕對(duì)的純粹而獨(dú)特。

從1999年絕對(duì)伏特加品牌開始了全新的營銷活動(dòng)，并與服裝、美術(shù)、音樂、政治等領(lǐng)域相結(jié)合。絕對(duì)伏特加通過品牌獨(dú)特的魅力吸引著眾多簇?fù)碚?。絕對(duì)伏特加通過其獨(dú)特的瓶身為各種廣告創(chuàng)作提供了靈感的源泉，而且無論絕對(duì)伏特加的廣告以何形式出現(xiàn)，酒瓶是絕對(duì)主角。絕對(duì)伏特加通過以廣告創(chuàng)意為載體，與不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各樣充滿創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)[2]，如圖2所示。

二、案例分析

（一）絕對(duì)伏特加的瓶身

絕對(duì)伏特加酒最獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)就是其外觀包裝，擁有完美曲線的瓶身上印有 “絕對(duì)”的英文單詞，絕對(duì)伏特加一直沿用的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，通透明澈，給消費(fèi)者以直觀的視覺感受，可以直觀的看到伏特加酒水那純正凈爽的質(zhì)感，也表現(xiàn)了絕對(duì)伏特加品牌的自信，而且時(shí)至今日，絕對(duì)伏特加酒的經(jīng)典的瓶身造型，不僅是一種個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，而是成為了一件經(jīng)典的藝術(shù)品。

（二）絕對(duì)伏特加的廣告

1979年從第一幅在瓶頂上表現(xiàn)出一圈神秘光環(huán)的“絕對(duì)完美”（Absolut Perfection）的廣告開始，絕對(duì)伏特加已經(jīng)推出了2000多幅各式各樣的平面廣告，這些廣告通常以 “ABSOLUT VODKA”為中心的符號(hào)化品牌進(jìn)行傳播，但是其內(nèi)容卻是干變?nèi)f化，如酒瓶下方有了兩到三個(gè)英文單詞，第一個(gè)總是“Absolute”，隨后附加的單詞則是帶有特殊合義的數(shù)字、單詞，這也展示了設(shè)計(jì)師們豐富的想象力。

這種把品牌與特殊符號(hào)相相結(jié)合的品牌傳播模式瞬間取得了巨大的推廣與成功。絕對(duì)伏特加直接明了的宣傳了外觀特性，讓消費(fèi)者“絕對(duì)直接”地記住了其品牌，也因此形成了絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”模式以絕對(duì)伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，廣告文案第一個(gè)單詞必須是“ABSOLUT”。通過以“絕對(duì)”的開頭的品牌推廣，絕對(duì)伏特加將各個(gè)領(lǐng)域中的元素運(yùn)用到其的品牌推廣中，其中包括“絕對(duì)本土化”，“絕對(duì)電影”，“絕對(duì)印象”，“絕對(duì)清新”，“絕對(duì)時(shí)尚”，“絕對(duì)認(rèn)可”，“絕對(duì)時(shí)事”，“絕對(duì)藝術(shù)”，“絕對(duì)建筑”，“絕對(duì)城市”等。通過多種“絕對(duì)”的組合，絕對(duì)伏特加形成了一個(gè)龐大完整的品牌符號(hào)——絕對(duì)伏特加王國，對(duì)絕對(duì)伏特加的品牌推廣起到了重大的作用，如圖4所示。

瑞士語言學(xué)家索緒爾指出：“符號(hào)的“能指”和“所指”的聯(lián)系可以是任意的”。即符號(hào)本身的含義與其要象征事物屬性之間關(guān)系是可以隨意聯(lián)系的，人們?cè)诒磉_(dá)某種事物時(shí)候可以任意的選擇符號(hào)。所以世界的語言體系才會(huì)如此的豐富多彩，每一種體系里，人們可以將其情感、思想用多樣的語言符號(hào)進(jìn)行表述。這點(diǎn)正如絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”的品牌含義一樣，消費(fèi)者理解的絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”有兩層含義，消費(fèi)者也可以認(rèn)為這種酒“十分棒，完美”的意思。即絕對(duì)伏特加到底是“品質(zhì)最好的伏特加酒”還是這個(gè)“絕對(duì)”品牌的伏特加酒，這樣的誤解也符合了絕對(duì)伏特加的廣告宣傳的目的，明確了其品牌“頂級(jí)伏特加”的定位，并在消費(fèi)者心目中樹立了高端的品牌形象。

（三）案例分析——《絕對(duì)波士頓》廣告

《絕對(duì)波士頓》的廣告以美國獨(dú)立戰(zhàn)爭之前著名的“波士頓傾茶事件”為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，如圖5所示。廣告中被波士頓茶黨所傾倒的茶葉紙箱變成了絕對(duì)伏特加的經(jīng)典的瓶身符號(hào)造型。其中“絕對(duì)波士頓”符號(hào)的內(nèi)涵與外延十分契合當(dāng)時(shí)的這一歷史事件，同時(shí)很好地宣傳了絕對(duì)伏特加的品牌，使得其品牌的推廣與熱門事件緊密相聯(lián)，融入其經(jīng)典符號(hào)特征，這樣的宣傳模式是符號(hào)學(xué)的至高境界。著名符號(hào)學(xué)學(xué)者卡西爾說過：“人是一種符號(hào)動(dòng)物。人與人之間的傳播活動(dòng)，是一種帶有某種意義的符號(hào)交流過程 [3]”。符號(hào)具有“內(nèi)涵意義”與“外延意義”?！皟?nèi)涵意義”是對(duì)所指事物特征屬性和本質(zhì)屬性的概括，“外延意義”是概念符號(hào)所指事物的集合。

因此從“內(nèi)涵”上看美國歷史上的波士頓傾茶事件，是北美人民不滿英國國會(huì)所通過《救濟(jì)東印度公司條例》，條例內(nèi)容是壟斷茶葉貿(mào)易，傾銷其積存茶葉。憤怒的美國人將東印度公司價(jià)值上萬英鎊的茶葉倒入大海，從而點(diǎn)燃了北美殖民地人民獨(dú)立革命的導(dǎo)火線。而“外延”的含義是絕對(duì)伏特加利用這次歷史上的事件，通過創(chuàng)意吸引了消費(fèi)者們的公眾注意力，將絕對(duì)伏特加的廣告演變成輿論焦點(diǎn)，借用歷史、社會(huì)事件形成了其對(duì)流行話題的追捧。其外延的識(shí)別層表現(xiàn)是海報(bào)所呈現(xiàn)出的靚麗色彩、巨大的瓶體，以及這些視覺元素所形成的強(qiáng)烈的視覺沖擊，更為重要的是海報(bào)中說體現(xiàn)出來的一種大眾化的藝術(shù)。搶眼的畫面，巨大的瓶體使得海報(bào)在契合歷史事件的同時(shí)能讓品牌符號(hào)容易識(shí)別，從而達(dá)到品牌推廣的效果和廣告宣傳的傳播性特點(diǎn)。

（四）案例分析——《絕對(duì)的布魯塞爾》廣告

《絕對(duì)的布魯塞爾》屬于是其城市系列的廣告。絕對(duì)伏特加品牌創(chuàng)意所選用的元素為著名的建筑、景觀等事物，這些都是大多數(shù)人所熟知的。通過將絕對(duì)伏特加瓶身造型進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，與這些著名的建筑、事物進(jìn)行創(chuàng)意性的相結(jié)合，形成了一系列充滿想象力的平面廣告，讓人們可以賞心悅目的欣賞觀察。如《絕對(duì)的布魯塞爾》的廣告，利用了布魯塞爾最著名的城市建筑——當(dāng)?shù)刂男∮⑿塾谶B的雕像變成噴水的絕對(duì)伏特加酒瓶，這讓布魯塞爾人民可以非常清晰明了地認(rèn)知到其品牌，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌的好感，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。通常來說每一個(gè)城市都有獨(dú)特的包括建筑、雕像、景觀等事物，這些事物往往能成為這個(gè)城市特征、形象。讓人們看到廣告時(shí)就可以直接的認(rèn)出其與自己生活城市的關(guān)系，從而產(chǎn)生親切感并加深了對(duì)絕對(duì)伏特加品牌的認(rèn)同感[4]。

三、總結(jié)

絕對(duì)伏特加已經(jīng)成為了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商業(yè)雜志評(píng)選的美國奢侈品牌中獨(dú)占鰲頭。絕對(duì)伏特加不斷通過各種充滿想象力的獲獎(jiǎng)廣告和市場活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞著絕對(duì)伏特加的核心價(jià)值——“純凈”、“簡單”、“完美”。這樣的品牌傳遞效果是有目共睹的，是極其有效的。

樹立品牌意識(shí)和渴望沒有捷徑。外觀上，絕對(duì)伏特加品牌創(chuàng)造了一種持之以恒的時(shí)尚，并且不斷與時(shí)尚流行相接軌，通過運(yùn)用簡單的產(chǎn)品造型特征符號(hào)，形成產(chǎn)品的“符號(hào)基因”并且進(jìn)行品牌的宣傳推廣。運(yùn)用“總是相同，卻又總是不同”的品牌推廣哲學(xué)，產(chǎn)生了獨(dú)特持久的效果。絕對(duì)伏特加從每年銷量不足1.2萬箱的微不足道小品牌，而暴增至300萬箱，并且占據(jù)了65%的美國市場。成為美國進(jìn)口伏特加酒的“絕對(duì)”領(lǐng)導(dǎo)品牌。絕對(duì)伏特加通過這種基于產(chǎn)品符號(hào)的品牌推廣模式，贏得了龐大的消費(fèi)人群。世界各自的人們購買絕對(duì)伏特加，不僅僅是因?yàn)樗兠廓?dú)特的口感，也是因?yàn)榻^對(duì)伏特加品牌廣告中運(yùn)用符號(hào)元素“所說的話”?？偟膩碚f，在符號(hào)學(xué)視角下，絕對(duì)伏特加的品牌的推廣實(shí)現(xiàn)了其公司產(chǎn)品內(nèi)涵與時(shí)代外延的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的巨大成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]絕對(duì)伏特加的符號(hào)化品牌傳播[J].陳嘉歡. 上海經(jīng)濟(jì).2011（9）.

[2]陳睿.絕對(duì)伏特加創(chuàng)意整合營銷[J].國際關(guān)系，2007（1）.

[3]莫里斯.指號(hào)、語言和行為[M]. 羅蘭，周易譯.上海人民出版社，1989.

[4]從視覺傳播看絕對(duì)伏特加城市系列廣告[J]. 陳慶婷，趙維康.廣告在線.2013（6）.

[5]創(chuàng)意決定一切——談絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意[J].趙曉路. 情報(bào)雜志.2009（7）.