大數(shù)據(jù)時代下大學(xué)生社會責(zé)任消費(fèi)行為研究

徐容慈 孫宏業(yè) 高夢涵

[摘 要]在對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與分析的基礎(chǔ)上，通過問卷、訪談的方式從6個方面對大學(xué)生消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時代社會責(zé)任消費(fèi)行為進(jìn)行研究與分析，得出大學(xué)生消費(fèi)者大部分具有社會責(zé)任消費(fèi)意識，并且很多大學(xué)生在日常消費(fèi)過程中會做出社會責(zé)任消費(fèi)行為的結(jié)論。最后從合理利用大數(shù)據(jù)時代這個有利的背景的角度給予關(guān)注與思考。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時代；社會責(zé)任消費(fèi)行為；大學(xué)生；問卷調(diào)查

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 51. 034

1 引 言

近年來，大數(shù)據(jù)已經(jīng)迅速地發(fā)展成為了吸引學(xué)術(shù)界、工業(yè)及世界政府關(guān)注的熱點(diǎn)問題?！蹲匀弧泛汀犊茖W(xué)》雜志刊登了相關(guān)專題來討論大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。世界著名管理咨詢公司麥肯錫稱大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到今天工業(yè)和商業(yè)的各個領(lǐng)域，成為影響生產(chǎn)力的重要因素。使用和挖掘大數(shù)據(jù)預(yù)示著將帶來新一輪生產(chǎn)率的增長和消費(fèi)動力的提升。OReilly媒體公司甚至聲稱：“未來將屬于那些將數(shù)據(jù)變成產(chǎn)品的公司和人們?！币恍┤松踔琳J(rèn)為大數(shù)據(jù)可以被視為能夠?yàn)槲磥硇畔⒔?jīng)濟(jì)時代提供動力的一種新的石油燃料。簡而言之，大數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)在醞釀之中。

研究表明越來越多的消費(fèi)者在做出購買決策時會考慮倫理因素。這種倫理考慮因素可能被視為“附加價值”并且超越了產(chǎn)品本身的基本需求（Crane，2001）。在發(fā)達(dá)國家社會責(zé)任消費(fèi)已成為一個熱門的話題，2005年國際營銷機(jī)構(gòu)對西方國家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)54%的消費(fèi)者愿意為具有社會責(zé)任含義的商品多付錢，然而，中國的消費(fèi)者對社會責(zé)任消費(fèi)相關(guān)概念的了解程度相形見絀，吳福順等在2007開展的中國消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)調(diào)查顯示，80%的受訪者沒有聽說過責(zé)任消費(fèi)的概念。隨著人們的環(huán)保意識逐年增加，國內(nèi)一些學(xué)者紛紛提出要倡導(dǎo)社會責(zé)任消費(fèi)，喚醒消費(fèi)者的社會責(zé)任意識。因此對于社會責(zé)任消費(fèi)（SRC）的研究成為熱點(diǎn)問題。

在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)和消費(fèi)者彼此之間的信息變得更加透明。企業(yè)通過如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)等改變傳統(tǒng)的模糊營銷模式的方法來進(jìn)行精確營銷、精確定位消費(fèi)者、更好地了解消費(fèi)者的需求、獲得更多的消費(fèi)者。與此同時，由于移動端和Web端的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者通過如微博、微信等社交軟件以及像網(wǎng)易、搜狐一類的門戶網(wǎng)站來獲得所需商品的信息、了解商品的最新動態(tài)以及對商品進(jìn)行評價與反饋。如果企業(yè)生產(chǎn)的商品出現(xiàn)有違社會責(zé)任的問題，消費(fèi)者會在第一時間了解到相關(guān)信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。隨著人們社會責(zé)任消費(fèi)意識越來越高、社會責(zé)任和大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域中扮演的角色越來越重要。因此，研究在大數(shù)據(jù)時代下人們的社會責(zé)任消費(fèi)行為是相當(dāng)必要的。

2 大數(shù)據(jù)的概念與相關(guān)實(shí)踐

大數(shù)據(jù)到目前為止還沒有普遍的可以被接受的定義。維基百科把大數(shù)據(jù)定義為：“包羅萬象，非常的龐大與復(fù)雜以至于很難用傳統(tǒng)應(yīng)用程序來的處理數(shù)據(jù)?！睆暮暧^的角度來看：大數(shù)據(jù)可以被視為一個巧妙連接物理世界、人類社會和網(wǎng)絡(luò)空間的紐帶。在這里物理世界反映于網(wǎng)絡(luò)之中，并且通過互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)里面的事物以大數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)出來。然而人類社會通過各種機(jī)器如人類與電腦接、人腦與機(jī)器接口以及移動端內(nèi)部。從這個層面上講，大數(shù)據(jù)基本可以分為兩類：一類是從物理世界，通常通過傳感器、科學(xué)儀器和監(jiān)視器（如生物數(shù)據(jù)、神經(jīng)數(shù)據(jù)、天文數(shù)據(jù)、遠(yuǎn)程遙感數(shù)據(jù)）獲得，另一類是從人類社會，一般從如客戶端和域名處（如社會上的網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、健康、經(jīng)濟(jì)、金融和交通等）獲得。學(xué)術(shù)界對大數(shù)據(jù)的描述一直存在著一定的爭議，并且對大數(shù)據(jù)模型也一直在不斷地發(fā)展進(jìn)化。很多科技行業(yè)的供應(yīng)商和其他的專家贊成高德納公司提出“3V”模型，他認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有體積大（huge Volume）、速度快（high Velocity）、種類多（high Variety）的特征，而且的提供具有需要形成一種提高決策、洞察發(fā)現(xiàn)能力和設(shè)計(jì)優(yōu)化的能力的信息。一些工業(yè)專家為大數(shù)據(jù)的概念增加了第四個“V”——精確（Veracity）意味著數(shù)據(jù)一定是可靠的。其他人甚至添加了更多的“V”——形象化（Visualization）和價值（Value），分別代表了數(shù)據(jù)在描述事物和多組織的重要性；詞匯（Vocabulary）指的是元數(shù)據(jù)或者描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)；集合地點(diǎn)（Venue）指大數(shù)據(jù)可以涵蓋元數(shù)據(jù)的各種特性。國際首席信息官聯(lián)合協(xié)會（NASCIO）為了便于衡量加入了最后一個“V”可變性（Variability）并且加入了一個“C”復(fù)雜性（Complexity）。但是原始的“3V”模型為大數(shù)據(jù)概念提供了一個被大量工業(yè)企業(yè)用戶認(rèn)可的準(zhǔn)則——大數(shù)據(jù)的來源是從高速運(yùn)轉(zhuǎn)的公司中輸入和輸出大量的原始的不同數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)與普通傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)之間存在著結(jié)構(gòu)與存儲方式上的區(qū)別。為了了解大數(shù)據(jù)和普通數(shù)據(jù)之間的不同，我們必須認(rèn)識到先進(jìn)的科技在過去10～15年間已經(jīng)改變過去了數(shù)據(jù)存儲的方式。在過去，大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是來自于自然界或是被結(jié)構(gòu)化的事務(wù)處理型的數(shù)據(jù)。它同時也事先被確定了格式和長度，這使它可以很容易地適合固定領(lǐng)域的相關(guān)數(shù)據(jù)庫或者電子表格，使它非常易于比較、組織和分析。由于數(shù)據(jù)的來源變得不同，數(shù)據(jù)已經(jīng)變得沒有固定的結(jié)構(gòu)了。數(shù)據(jù)受到像照片、其他的圖片、數(shù)據(jù)和文章、視頻文件、從傳感器傳來的實(shí)時數(shù)據(jù)、電腦、短信和微博、地理數(shù)據(jù)和地圖以及音頻和社交媒體上的音頻等的多重挑戰(zhàn)。例如，它們沒有一致的格式和長度。這些數(shù)據(jù)不容易融入關(guān)系數(shù)據(jù)和表格，并且它們更大、更難以存檔。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)具有很大的價值、大數(shù)據(jù)已經(jīng)基本改變了我們生活、工作、思考的模式[1]。大數(shù)據(jù)對國家發(fā)展、科學(xué)研究、工業(yè)進(jìn)步、跨學(xué)科研究方面有很大的作用、在幫助人們更好地理解現(xiàn)實(shí)意義、幫助人們更好地預(yù)測未來等方面的發(fā)展與研究有重要的意義。然而事物具有兩面性，大數(shù)據(jù)由于具有數(shù)據(jù)復(fù)雜性、系統(tǒng)復(fù)雜性等特點(diǎn)會給人們在大數(shù)據(jù)挖掘和利用的過程中帶來很多挑戰(zhàn)。有些企業(yè)的部門通過大數(shù)據(jù)能聽到客戶反饋，營銷者可以使用大數(shù)據(jù)來了解產(chǎn)品使用趨勢，尋找競爭情報(bào)甚至得到學(xué)習(xí)提高客戶滿意度的方法，同時還可以節(jié)省資金成本。

3 社會責(zé)任消費(fèi)的概念與維度

關(guān)于社會責(zé)任消費(fèi)或倫理消費(fèi)出現(xiàn)的證據(jù)可以追溯到百年之前（Crane，2001）。然而，學(xué)術(shù)界對這種消費(fèi)模式的研究大約起始于19世紀(jì)80年代。Webster（1975）是第一個通過對早期（Berkowitz和Lutterman，1968）的有關(guān)個人社會責(zé)任相關(guān)文獻(xiàn)的研究，把具有社會責(zé)任消費(fèi)意識的消費(fèi)者定義為“一類會考慮個人消費(fèi)行為對社會造成影響或嘗試通過個人購買行為來給社會帶來改變的消費(fèi)者”。他的定義強(qiáng)調(diào)了具有社會責(zé)任消費(fèi)意識的消費(fèi)者能夠意識到社會問題，樂于從事社區(qū)活動并且相信個人力量會給社會帶來改變。他的研究給企業(yè)社會責(zé)任消費(fèi)行為領(lǐng)域研究打下了基礎(chǔ)并且從這個層面上來講，他為未來相關(guān)研究提供參考。在Webster研究之前，社會責(zé)任消費(fèi)被認(rèn)為同代表一種不計(jì)個人得失地去幫助其他人的一種社會意識（Berkowitz和Lutterman，1968）。其他的學(xué)者把社會責(zé)任消費(fèi)定義為一種環(huán)境意識和責(zé)任行為。Henion（1976）和Antil（1984）認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)在于消費(fèi)者做出與環(huán)境資源有關(guān)的購買決策。之后，學(xué)者嘗試探求具有社會責(zé)任消費(fèi)意識的消費(fèi)者與社會和環(huán)境友好關(guān)系之間更深層次的關(guān)系（Engel和Blackwell，1982）。Roberts認(rèn)為具有社會責(zé)任消費(fèi)意識的消費(fèi)者是購買他們認(rèn)為對環(huán)境有積極（或較少的負(fù)面）影響或/和通過自身擁有產(chǎn)品的購買權(quán)力來表達(dá)現(xiàn)階段對社會和環(huán)境問題關(guān)心的人。近年來很多學(xué)者的研究同樣受到Webster的影響，而其他學(xué)者對社會責(zé)任消費(fèi)采取了更加狹隘的觀點(diǎn)。因此。許多學(xué)者進(jìn)行基于社會責(zé)任認(rèn)知的消費(fèi)者行為的研究（Brown和Dacin，1997；Webb和Mohr，1998）。一個具有社會責(zé)任消費(fèi)意識的消費(fèi)者會避免從危害社會的公司購買產(chǎn)品并且愿意從那些幫助社會的公司購買產(chǎn)品（Mohr，Webb和Harris，2001）。聯(lián)合抵制某個公司的產(chǎn)品是一種典型的社會責(zé)任消費(fèi)行為。就像社會責(zé)任消費(fèi)被不同學(xué)者用不同的方法進(jìn)行定義一樣；它也需要通過不同的方式來進(jìn)行測量。在早期的研究中，社會責(zé)任消費(fèi)被（Berkowitz和Lutterman，1968）研究的社會責(zé)任消費(fèi)尺度來進(jìn)行測量（Anderson和Cunningham，1972；Anderson，Henion和Cox，1974）。這個8項(xiàng)測量維度來源與生態(tài)學(xué)和消費(fèi)者日常生活中的個人社會責(zé)任消費(fèi)的程度相關(guān)。它描述了一個人與周圍環(huán)境相關(guān)聯(lián)的程度以及一個人對他人或周圍事物的關(guān)心與重視程度，例如：“你做了讓你的朋友不太高興的行為但這也不壞，因?yàn)槟悴荒芤恢比偵磉叺乃腥恕?、“對現(xiàn)在的事件和公共事項(xiàng)沒有必要擔(dān)心，畢竟我不能為他們做任何事情。”這個量表的標(biāo)準(zhǔn)尺度不包含任何與消費(fèi)者行為相類似的條款并且對消費(fèi)者行為的研究并不完全適用。接下來是對社會責(zé)任消費(fèi)行為早期的測量方法，社會責(zé)任消費(fèi)通常被單獨(dú)用消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表來測量。例如，Webster（1975）建立了社會責(zé)任意識量表來測量人們的社會責(zé)任消費(fèi)行為（使用可再生服務(wù)，重復(fù)使用紙質(zhì)購物袋，使用低磷清潔劑等）。用同樣的方式，Brooker（1976），Belch（1979，1982）和Antil（1984）用類似的量表測量社會責(zé)任消費(fèi)或以對環(huán)境問題的關(guān)心作為指標(biāo)。Roberts（1995；1996）的研究是社會責(zé)任消費(fèi)測量維度的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗麄冊谘芯窟^程第一次嘗試在量表中加入社會方面的因素來進(jìn)行測量。他的量表包括兩個大的維度，包括18項(xiàng)生態(tài)意識的消費(fèi)行為的維度，并且這些維度的方差是0. 49，用來描述保護(hù)環(huán)境的行為趨向和社會責(zé)任意識的消費(fèi)行為維度，一類獲得通過消費(fèi)者行為來獲取消費(fèi)者社會擔(dān)憂意識的維度。兩個維度具有良好的內(nèi)部一致性，α系數(shù)分別為0. 95和0. 86。Crane（2001）按照一個能夠影響消費(fèi)者購買決策的與眾不同的倫理學(xué)方法設(shè)計(jì)了一個研究框架。盡管他的研究沒有給社會責(zé)任消費(fèi)一個明確的定義，但是它提供了一個了解這種消費(fèi)行為的框架。Crane把社會責(zé)任消費(fèi)擴(kuò)展為四種不同的倫理側(cè)面：產(chǎn)品水平（Product Level）、營銷水平（Marketing Level）、公司水平（Corporate Level）、國家水平（Country Level）。對每一個水平而言，倫理擴(kuò)展層面可能既不積極也不消極。這種方法幫助Crane證實(shí)了產(chǎn)品本身沒有道德和不道德之分，但是它可以作為一種倫理屬性。這個框架可以為人們嘗試衡量社會責(zé)任消費(fèi)提供一種依據(jù)。本文選用國內(nèi)學(xué)者肖捷（2012）在Web在2010年開發(fā)的社會責(zé)任購買和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale DRPD）做我國情境下的應(yīng)用和檢驗(yàn)。

4 大學(xué)生社會責(zé)任消費(fèi)行為調(diào)查研究

大學(xué)生身為移動端和Web端使用的主力軍，更是大數(shù)據(jù)的主力來源之一，在如今信息高度透明和發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)時代，大學(xué)生消費(fèi)者對釋放個性、平等自由的追求，使他們愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)與訴求，中國大學(xué)生龐大的數(shù)目更是未來市場的消費(fèi)主力軍。因此，了解大數(shù)據(jù)時代下大學(xué)生社會責(zé)任消費(fèi)行為尤為重要。

本研究采用定量與定性研究相結(jié)合的方法。其中，定性研究采用小組訪談的方法，旨在對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，結(jié)合實(shí)地訪談，進(jìn)行測量問卷的選擇與檢驗(yàn)，為后期定量研究做基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。定量研究采用問卷調(diào)查法，利用前期選擇和測定的量表進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集與分析。從而了解大數(shù)據(jù)時代下，大學(xué)生消費(fèi)者的社會責(zé)任消費(fèi)行為意識與狀況。定性階段的小組訪談采用便捷抽樣和判斷抽樣在目標(biāo)總體中進(jìn)行樣本選取。問卷調(diào)查的樣本采用改了抽樣的方法中的系統(tǒng)抽樣和非概率抽樣中的配額抽取樣本。焦點(diǎn)小組訪談在長春、北京、廣州等地區(qū)對當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生分三組，每組10人進(jìn)行訪談；問卷調(diào)查在網(wǎng)上隨機(jī)選擇樣本量為300的樣本進(jìn)行調(diào)查。

本次研究我們在網(wǎng)上發(fā)放了300份問卷，共收回300份，其中有效問卷290份，通過分析290份有效問卷，我們得出以下分析結(jié)果。

第一，善因營銷是指企業(yè)與非營利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)的社會形象的目的。對于企業(yè)善因營銷方面，當(dāng)某些企業(yè)對責(zé)任問題比較關(guān)注，并有選擇地針對社會所需做出反應(yīng)，或從營業(yè)收入中拿出部分來回饋社會時。大學(xué)生消費(fèi)者大多是對企業(yè)的類似行為持同意或中立的態(tài)度，總體上大學(xué)生消費(fèi)者更傾向購買善因營銷的企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，大學(xué)生在對支持履行高級社會責(zé)任的企業(yè)行為的態(tài)度方面。根據(jù)Caroll的企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型的四個層次：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。超過60%的大學(xué)生消費(fèi)者對認(rèn)真履行這四方面責(zé)任的企業(yè)有明顯的購買傾向。而且大學(xué)生消費(fèi)者更愿意履行這四種責(zé)任中慈善、倫理責(zé)任，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為傾向。

第三，大學(xué)生對企業(yè)使用童工、血汗工廠這類違反了相關(guān)法律法規(guī)的行為，大部分呈中立態(tài)度，沒有明顯的消費(fèi)拒絕與購買傾向。但是對于企業(yè)破壞環(huán)境和商業(yè)欺詐等類似行為，近70%大學(xué)生消費(fèi)者持有明顯的反對與拒絕態(tài)度。

第四，在環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)方面。大學(xué)生消費(fèi)者在節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動物等方面具有很強(qiáng)的意識，很多大學(xué)生甚至做出拒絕購買類似企業(yè)的產(chǎn)品的行為。除此之外，大學(xué)生在做出的購物選擇時也會著重考慮環(huán)保因素。

第五，60%～70%的大學(xué)生消費(fèi)者具有回收再利用的消費(fèi)習(xí)慣。例如，重復(fù)使用購物袋、正反使用信箋紙、分類丟棄垃圾、回收舊報(bào)紙雜志等方面都體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)者的社會責(zé)任消費(fèi)行為意識。

第六，在生活習(xí)慣方面。70%左右的大學(xué)生消費(fèi)者對選擇步行、公交、單車或拼車，減少溫室氣體的排放這類低碳行為以及節(jié)約使用水、電等能源，重復(fù)使用紙盒、塑料盒等一次性用品這類良好的社會責(zé)任消費(fèi)習(xí)慣表示贊同，并有明顯的履行傾向。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大約有20%的大學(xué)生消費(fèi)者對此類行為持有中立態(tài)度。

5 建議及局限性

社會及學(xué)校要充分利用大數(shù)據(jù)這個時代背景，通過移動端和Web端向大學(xué)生進(jìn)行社會責(zé)任消費(fèi)的滲透，多傳播健康、正向的內(nèi)容。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生絕大多數(shù)具有良好的社會責(zé)任消費(fèi)意識，很多大學(xué)生是社會責(zé)任消費(fèi)行為的傳播與支持者。在大數(shù)據(jù)時代這樣信息雙向傳遞、快速傳播的背景下，大學(xué)生消費(fèi)者更容易捕捉和傳播有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息，進(jìn)而做出消費(fèi)行為。從長遠(yuǎn)角度來看，大學(xué)生消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)意識越強(qiáng)，對企業(yè)綠色創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、能源利用等方面的發(fā)展越有益，越利于國家和社會的可持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步。

綜上，我們的研究也具有一定的局限性，受訪人數(shù)的限制導(dǎo)致了數(shù)據(jù)具有一定的局限性，難以具有普遍的代表性。其次，大學(xué)生消費(fèi)者在填寫問卷的時候具有一定的主觀意識，很難完全反映大學(xué)生日常社會責(zé)任消費(fèi)行為履行的真實(shí)情況，從而使數(shù)據(jù)結(jié)果具有一定的主觀性。

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