基于層次分析法的留學(xué)中介消費(fèi)者需求分析

萬(wàn)明嘉 宋嬋娟 張馨月

[摘 要]大學(xué)生出國(guó)留學(xué)逐漸發(fā)展為國(guó)民趨勢(shì)，相對(duì)于數(shù)年前而言，當(dāng)前的留學(xué)費(fèi)用逐漸平民化，門(mén)檻也相對(duì)較低。大學(xué)生留學(xué)作為國(guó)內(nèi)留學(xué)的一大主體，在需求的規(guī)模與需求的細(xì)致程度上，都有著相對(duì)更高的要求。本文以留學(xué)行業(yè)的大致情況分析為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)武漢地區(qū)各類(lèi)參差不齊的留學(xué)中介進(jìn)行調(diào)研，指出目前行業(yè)中的創(chuàng)新企業(yè)以及一些行業(yè)不規(guī)范的情況。同時(shí)，通過(guò)發(fā)放大學(xué)生留學(xué)意向的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)目前大學(xué)生留學(xué)的主要趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)畢業(yè)后出國(guó)留學(xué)已經(jīng)成為了繼考研與工作以后的第三條路。其次，本文對(duì)大學(xué)生在選擇留學(xué)中介時(shí)的偏好做出了比較詳盡的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)總結(jié)歸類(lèi)這些偏好，得到了主要影響大學(xué)生消費(fèi)者選擇中介的因素有規(guī)模、知名度、過(guò)往的成功案例、申請(qǐng)過(guò)程的透明程度以及中介費(fèi)用。而后運(yùn)用層次分析法的數(shù)學(xué)模型，將五個(gè)不具體的因素進(jìn)行比較、量化，建立起相應(yīng)對(duì)比矩陣后對(duì)組合的權(quán)向量進(jìn)行計(jì)算，并做一致性檢驗(yàn)，最終得到了目前大學(xué)生在選擇留學(xué)中介時(shí)的主要考慮的因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于選擇小型機(jī)構(gòu)并且費(fèi)用較低，過(guò)程更具有透明化，同時(shí)更能讓消費(fèi)者參與其中。目前，留學(xué)中介更應(yīng)該往透明化以及低費(fèi)用的方向發(fā)展，要更重視大學(xué)生在申請(qǐng)學(xué)校過(guò)程中的參與程度，給予大學(xué)生更多的選擇空間，而不要一味地注重企業(yè)的規(guī)模而把重心放在了廣告宣傳以及人員配備方面卻忽略了更重要的。

[關(guān)鍵詞]留學(xué)趨勢(shì)；問(wèn)卷調(diào)查；層次分析法；透明化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201551019

1 留學(xué)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

11 消費(fèi)者對(duì)留學(xué)中介的更高要求

中國(guó)出國(guó)留學(xué)總?cè)藬?shù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，而增速明顯放緩，出現(xiàn)回調(diào)跡象。中國(guó)自費(fèi)留學(xué)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)，近年來(lái)，留學(xué)行業(yè)的形勢(shì)就開(kāi)始發(fā)生了變化，最主要的原因是中國(guó)學(xué)生和家長(zhǎng)的需求發(fā)生了根本性的變化。在2012年以前，自費(fèi)留學(xué)服務(wù)行業(yè)主要是靠信息生存和發(fā)展的，留學(xué)機(jī)構(gòu)主要提供手續(xù)辦理。但隨著信息越來(lái)越透明，學(xué)生和家長(zhǎng)與國(guó)外院校的聯(lián)系越來(lái)越方便，簽證申請(qǐng)也越來(lái)越容易，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的依賴(lài)性越來(lái)越小，對(duì)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)以及服務(wù)提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大型留學(xué)機(jī)構(gòu)越來(lái)越不適應(yīng)高端客戶(hù)的需求。

12 留學(xué)機(jī)構(gòu)規(guī)模逐漸擴(kuò)大

隨著留學(xué)人群的逐年擴(kuò)大，留學(xué)需求的不斷增加。同時(shí)，具備留學(xué)中介資質(zhì)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)的留學(xué)中介規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。其中政府扶持的，以國(guó)家教育渠道為品牌的留學(xué)機(jī)構(gòu)和小型機(jī)構(gòu)的數(shù)量都具有相應(yīng)的增長(zhǎng)。留學(xué)教育作為市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求，在全球化的大背景下，其長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)是不可逆的。然而，需求的存在并不代表教育形態(tài)的一成不變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，留學(xué)中介的規(guī)模從線(xiàn)下發(fā)展到線(xiàn)上，中介的規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。

13 爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)加劇

留學(xué)行業(yè)中機(jī)構(gòu)的逐步增加，也意味著市場(chǎng)份額并不像幾年前一樣只存在小幅變動(dòng)。消費(fèi)者趨于理性后，對(duì)留學(xué)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考量，再根據(jù)自身?xiàng)l件做出選擇，在忠誠(chéng)度以及品牌效應(yīng)上，并不具備絕對(duì)的相關(guān)性。這也表明了在當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

2 留學(xué)中介行業(yè)的普遍問(wèn)題

21 信息不對(duì)稱(chēng)，留學(xué)中介行為失當(dāng)

隨著多樣化留學(xué)中介的出現(xiàn)，留學(xué)中介中存在的最大問(wèn)題，也是其遭受詬病的主要原因之一即由于信息不對(duì)稱(chēng)引發(fā)的非法中介、偽造材料以及發(fā)布虛假信息等。由于部分申請(qǐng)者同時(shí)也是受害人的情況存在，道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇的問(wèn)題在該行業(yè)屢屢被曝光，留學(xué)中介行業(yè)也面臨著政府監(jiān)管以及消費(fèi)者信心缺失的尷尬境地。

22 收費(fèi)與欺詐嚴(yán)重，維權(quán)得不償失

我國(guó)的物價(jià)制定當(dāng)局，對(duì)留學(xué)中介提供的服務(wù)定價(jià)并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定，收費(fèi)數(shù)量與收費(fèi)數(shù)目都難以形成統(tǒng)一的規(guī)范。中介在自主經(jīng)營(yíng)中，只要沒(méi)有違背商業(yè)道德與法律規(guī)范，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是可以自定的。以市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)中介收費(fèi)的做法，則導(dǎo)致了一系列問(wèn)題的顯現(xiàn)。中介機(jī)構(gòu)利用申請(qǐng)人對(duì)基本程序和相關(guān)費(fèi)用信息缺乏的弱點(diǎn)，利用各項(xiàng)名目索要費(fèi)用，導(dǎo)致申請(qǐng)人在整個(gè)留學(xué)申請(qǐng)中的費(fèi)用花費(fèi)巨大。而中介機(jī)構(gòu)正式抓住了這些政府監(jiān)管的真空地帶，一旦申請(qǐng)人停止繳費(fèi)，則以其申請(qǐng)中斷為欺詐手段，消費(fèi)者維權(quán)更是得不償失。

23 文書(shū)模板化，申請(qǐng)成功率降低

留學(xué)中介所聘請(qǐng)的文書(shū)老師僅是因?yàn)楣ぷ餍枰私獬鰢?guó)的流程以及文書(shū)的一系列要求，在文書(shū)書(shū)寫(xiě)上也只是將學(xué)生所提供的信息比較直白地進(jìn)行翻譯，再根據(jù)市面上現(xiàn)有的模板進(jìn)行修改。很多大型留學(xué)中介一年所要辦理的留學(xué)業(yè)務(wù)都多達(dá)幾千例，每個(gè)文書(shū)老師手上都有幾十個(gè)學(xué)生的任務(wù)。一般國(guó)外名校多數(shù)采取先到先得的錄取政策，因此當(dāng)學(xué)校開(kāi)放申請(qǐng)后，中介必須要搶在大學(xué)申請(qǐng)開(kāi)放的前幾個(gè)月全部投放文書(shū)，書(shū)寫(xiě)文書(shū)必然也變得千篇一律。文書(shū)老師的不細(xì)心更導(dǎo)致文書(shū)中語(yǔ)法錯(cuò)誤層出不窮，使校方在收到文書(shū)后對(duì)學(xué)生的好感度降低，申請(qǐng)成功率進(jìn)而降低。

3 大學(xué)生的留學(xué)需求分析——大學(xué)生留學(xué)人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)

時(shí)至今日，“大學(xué)生出國(guó)留學(xué)”這個(gè)話(huà)題已經(jīng)變得再平常不過(guò)，以湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)院為例，對(duì)這樣一個(gè)典型的商科學(xué)院進(jìn)行了近幾年來(lái)出國(guó)留學(xué)人數(shù)的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，詳見(jiàn)表1。

根據(jù)表格可以比較明顯地看出這幾年以來(lái)湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)院的留學(xué)人數(shù)的增長(zhǎng)情況，特別是從2013年至2014年的突增過(guò)程。同時(shí)由于各國(guó)匯率的下跌，英國(guó)、美國(guó)以及加拿大的留學(xué)人數(shù)明顯增加，占比也從2012年的524%增長(zhǎng)到了2014年的1104%。根據(jù)這僅僅一個(gè)院的增長(zhǎng)情況，我們制作了問(wèn)卷，調(diào)查了武漢市武漢大學(xué)、武漢華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)等九所高校的在校生對(duì)于今后留學(xué)意向的情況，以便更好地了解大學(xué)生在升學(xué)上選擇出國(guó)留學(xué)這一出路的趨勢(shì)。

我們?cè)诎l(fā)放了500份問(wèn)卷后，成功收回有效問(wèn)卷420份。其中對(duì)出國(guó)留學(xué)意向的問(wèn)題中，240份顯示有出國(guó)意向，即在校生已有超過(guò)50%的人在升學(xué)方面有了出國(guó)留學(xué)的打算，可見(jiàn)，出國(guó)留學(xué)已在大學(xué)生中成為一種主導(dǎo)趨勢(shì)。

4 基于層次分析法的中介選擇模型

層次分析法（AHP）是將與決策問(wèn)題有關(guān)的元素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行定量與定性的分析的一種決策辦法。由于目前市面上大大小小的中介參差不齊，并且各具特色，差異較大，大學(xué)生消費(fèi)者在中介的選擇過(guò)程中往往摸不著頭腦。因此通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們首先對(duì)影響大學(xué)生在決策留學(xué)中介上需要考慮的相關(guān)因素列出，其次利用層次分析法，將其定量，最后得出決策方案。

在運(yùn)用AHP建立模型的過(guò)程中，大體分為以下四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。步驟一，建立遞階層次結(jié)構(gòu)的模型；步驟二，構(gòu)造出相應(yīng)的對(duì)比矩陣；步驟三，計(jì)算（每個(gè)成對(duì)比矩陣）權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)；步驟四，計(jì)算組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)——即層次總排序。

41 層次結(jié)構(gòu)模型的建立

在問(wèn)卷調(diào)查中，我們把大學(xué)生消費(fèi)者在選擇一個(gè)適合自己的中介的動(dòng)機(jī)上分為了以下幾個(gè)因素：中介的規(guī)模大小，中介的知名程度，中介的申請(qǐng)成功案例、申請(qǐng)過(guò)程的透明度以及費(fèi)用。這幾個(gè)因素根據(jù)調(diào)查基本覆蓋了消費(fèi)者要考慮的大部分問(wèn)題。

我們將整個(gè)決策過(guò)程分解為以下三個(gè)層次。目標(biāo)層：選擇一個(gè)適合自己的留學(xué)中介；準(zhǔn)則層：（中介規(guī)模、知名度、申請(qǐng)成功案例、申請(qǐng)過(guò)程的透明程度和費(fèi)用五個(gè)準(zhǔn)則）；方案層：（有B1、B2、B3三個(gè)選擇，分別代表三種中介機(jī)構(gòu)）。

其中B1為一家國(guó)內(nèi)知名度較高且有許多成功案例但申請(qǐng)費(fèi)用較高并且透明度不高基本不給到學(xué)生文書(shū)與學(xué)校的聯(lián)系方式；B2為近幾年剛發(fā)展起來(lái)的中介機(jī)構(gòu)，具有很多年的英語(yǔ)課程培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，享有一定的知名度，但目前成功案例并不是很多，費(fèi)用比較適中；B3是小型的中介機(jī)構(gòu)具有高透明度，案例雖然比較少但大多數(shù)取得成功，費(fèi)用最低，由于剛剛起步知名度低。

42 兩兩比較判斷矩陣的構(gòu)造

根據(jù)上述所構(gòu)建的層次結(jié)構(gòu)后，需要確定一個(gè)上層元素所支配的下一層若干元素作為一個(gè)準(zhǔn)則來(lái)比較判斷矩陣。在問(wèn)卷中，我們對(duì)成功案例、費(fèi)用、知名度、主要申請(qǐng)國(guó)家、中介規(guī)模和是否提供培訓(xùn)課程等幾項(xiàng)因素的重要性程度進(jìn)行了兩兩比較調(diào)查。因此我們根據(jù)這五者的效用準(zhǔn)則重要性的判斷，來(lái)對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行標(biāo)度并通過(guò)目標(biāo)層、方案層對(duì)準(zhǔn)則層建立矩陣。

通過(guò)對(duì)CRk的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)均通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

44 計(jì)算層次總排序權(quán)值和一致性檢驗(yàn)

B1對(duì)于總目標(biāo)的權(quán)值為：0595×0263+0082×0475+0429×0055+0633×0099+0166×0110=03

同理，最后計(jì)算得決策層對(duì)總目標(biāo)的權(quán)向量為{03，0246，0456}。

CR=0015<01

故，層次總排序通過(guò)一致性檢驗(yàn)。{03，0246，0456}即為最后決策的決策依據(jù)。

B3>B1>B2即根據(jù)模型得出，大部分的大學(xué)生會(huì)最后決策出選擇中介B3，即具有高度的透明性，雖剛剛起步但是由于案例成功率高并且減少了廣告成本而中介費(fèi)用低，相比大型知名中介，反而更值得信賴(lài)。

5 結(jié)論與展望

51 主要結(jié)論

本文通過(guò)一系列的問(wèn)卷調(diào)查，以及分析研究預(yù)測(cè)，得出以下結(jié)論。首先，從整體看來(lái)，中介規(guī)模越大，其價(jià)格也越高，反之亦然。其次，中介提供的附屬服務(wù)越多樣化（如文書(shū)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量，是否帶語(yǔ)言培訓(xùn)等），則申請(qǐng)成功概率越大。對(duì)于留學(xué)生而言，從2009—2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，留學(xué)生逐年增加，且從過(guò)去的美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等留學(xué)移民熱門(mén)國(guó)家發(fā)展到如今的幾乎全球留學(xué)趨勢(shì)，即一些較為冷門(mén)且非英語(yǔ)為第一語(yǔ)言的國(guó)家例如法國(guó)、俄羅斯等也有大量來(lái)自中國(guó)的留學(xué)生。

本文通過(guò)研究，了解到現(xiàn)市面上普通留學(xué)中介主要存在以下問(wèn)題。第一，目前留學(xué)中介的費(fèi)用太高，大量學(xué)生本身就面臨著承擔(dān)高額留學(xué)費(fèi)用，而市面上的中介費(fèi)用加上培訓(xùn)費(fèi)用有的高達(dá)十幾萬(wàn)元，低則也有幾萬(wàn)元。如此之高的成本無(wú)疑又給學(xué)生們家長(zhǎng)們?cè)黾右豁?xiàng)巨額開(kāi)銷(xiāo)。第二，留學(xué)中介由于所簽約的學(xué)生來(lái)自不同的地方、不同的學(xué)校、不同的專(zhuān)業(yè)，難以對(duì)學(xué)生的真實(shí)水平作出較好的把控。第三，目前留學(xué)中介都實(shí)施簽約包辦制度，完全降低了學(xué)生在申請(qǐng)中的自主性。有些中介甚至不允許學(xué)生單獨(dú)聯(lián)系國(guó)外校方。第四，普通留學(xué)中介負(fù)責(zé)申請(qǐng)的很大一部分工作者都是擅長(zhǎng)文案編寫(xiě)，缺乏經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)的人，難以手把手地教會(huì)學(xué)生，將學(xué)生真正帶入其中。并且普通留學(xué)中介由于所負(fù)責(zé)的學(xué)生眾多，為簡(jiǎn)便工作很多重要文案大多套用模板，使國(guó)外校方因簡(jiǎn)介等內(nèi)容千篇一律，誤認(rèn)為學(xué)生本身缺乏誠(chéng)意，而使學(xué)生遭到校方拒絕。

針對(duì)目前市面上普通中介存在的以上問(wèn)題，我們將提出以下解決方案。第一，通過(guò)減輕費(fèi)用來(lái)降低出國(guó)成本。第二，要以最真實(shí)客觀(guān)的角度發(fā)現(xiàn)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，選擇更適合的學(xué)校與專(zhuān)業(yè)。鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行DIY，在申請(qǐng)過(guò)程中雖提供一定的幫助，但仍由學(xué)生自己負(fù)責(zé)主要的部分。并且其中的每一項(xiàng)服務(wù)可以由學(xué)生自己來(lái)選擇參與與否，拒絕沒(méi)有學(xué)生參與的一條龍服務(wù)體系。第三，讓學(xué)生更加清楚地了解到申請(qǐng)的整個(gè)過(guò)程，加強(qiáng)學(xué)生與校方的聯(lián)系，以便更好融入校園。第四，避免文件的重復(fù)性，使申請(qǐng)成功的概率上升。

52 研究不足與展望

由于現(xiàn)階段整個(gè)留學(xué)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管尚未形成一個(gè)成熟的體系，再加上如今許多留學(xué)中介公司的數(shù)據(jù)都有所保密，因此使得我們團(tuán)隊(duì)的資料收集變得異常艱難，這也給論文的寫(xiě)作帶來(lái)了一定的難度。筆者主要結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)行業(yè)內(nèi)留學(xué)中介的基本情況進(jìn)行了一定程度的了解，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了總結(jié)分析，所以本文對(duì)其他留學(xué)中介的參考以及借鑒性有限。同時(shí)本文的研究方法也有一定的局限性，如主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)分析法等。

在今后的研究中，將會(huì)針對(duì)湖北多家留學(xué)中介機(jī)構(gòu)，通過(guò)訪(fǎng)談法、統(tǒng)計(jì)分析法等定量法，對(duì)我國(guó)的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面而有深度的了解，研究一些共性的問(wèn)題并尋找相應(yīng)的對(duì)策，以理論研究方式為湖北省的留學(xué)中介行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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