舌尖上的營銷

朱麗

一部美食紀錄片，近期再次火遍了全中國。

而在該節(jié)目開播后兩小時內(nèi)，據(jù)悉天貓的手機端就迅速集聚了200萬之多的用戶，他們?nèi)滩蛔∶朗车恼T惑，興奮地搜索著相關(guān)食材，邊看電視邊下訂單，生怕錯過購買時機。

繼2012年《舌尖上的中國》（以下簡稱《舌尖1》）掀起美食熱潮后，這部由央視親手制作的紀錄片于2014年4月起再一次像炸開了鍋——《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）首播第一集，即開播第一周，超過了所有同檔期熱門節(jié)目不說，畫面中那些娓娓呈現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚等地方名吃，幾乎一夜間變成了吃貨們追捧的熱銷品，尤其天貓上的相關(guān)網(wǎng)店，交易量出奇地爆增。

猶太經(jīng)濟學家威廉·立格遜曾說過：“一切都是可以靠借的，借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個世界已經(jīng)準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把它們收集起來，運用智慧把它們有機結(jié)合起來?！?/p>

巧妙地“借勢”，對于營銷的作用更是以四兩撥千斤。

《舌尖2》帶動的網(wǎng)上銷售，其實是各大美食電商早已有備而來的借力——借助一檔熱播節(jié)目迅速“上位”，短時間內(nèi)達成強勁的銷售力。

這一獨特的商業(yè)現(xiàn)象，如今已讓企業(yè)快速懂得如何借勢更討巧、更有效。換言之，“利用流行或是大熱的載體、渠道、甚至是話題來捆綁自己的品牌，從而獲得水漲船高的效果。”廣州凌雁管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人林岳對《中外管理》說。

“舌尖”背后的借勢者

營銷的關(guān)鍵在于，在合適的時間、合適的地點，做合適的事情。

讓《舌尖2》總導演陳曉卿始料未及的是，就在該紀錄片2014年4月18日晚正式開播、而守候在電視前的吃貨們“邊看邊咽口水”之際，一場圍繞“舌尖”的營銷攻勢早已快速鋪開了。

沒錯！借勢必須對熱點事件保持高度敏感，并做到快速響應、快速執(zhí)行。相比2012年《舌尖1》日播的頻率，《舌尖2》周播的慢節(jié)奏盡管給了借勢者充分展示“十八般武藝”的空間，但要想在短時間內(nèi)獲得經(jīng)濟效應，緊跟勢頭仍是必須的。

根據(jù)《中外管理》記者觀察，《舌尖2》第一集開播當晚，快速跟進的天貓食品便將“舌尖上的中國”頁面同步搬了上去，紀錄片中那些從林芝野生蜂蜜到四川煙熏香腸再到三門灣小海鮮等輾轉(zhuǎn)切換的中國美食，均能在頁面中一一找到。

而“看到一半就下單買下幾百元的東西”，也成為網(wǎng)上吃貨們津津樂道的分享信息。作為《舌尖2》獨家合作電商的天貓食品，據(jù)悉早在該節(jié)目制作期間就已搶占先機，首發(fā)每期節(jié)目中的美食食材。雖然該片總導演陳曉卿不承認這是商業(yè)合作，但一周內(nèi)飆升的600萬吃貨數(shù)量所形成的龐大購買力，已直接將天貓食品推向了銷售高峰——僅前兩天內(nèi)的訂單中，《舌尖2》第一集中所呈現(xiàn)的雪山魚醬就賣出了618件，西藏林芝的野生蜂蜜銷售記錄更是創(chuàng)下了驚人的1583件。這幾乎勝過以往任何形式的促銷。

在一個熱點事件爆發(fā)的時候，不為時間、地域所限，“快準狠”出擊，使得電商在第一時間將用戶的熱情直接轉(zhuǎn)化為對商品的購買力。借對勢，是借勢營銷的關(guān)鍵點之一，正如林岳所說：“在草根經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的雙重推動下，《舌尖2》成就了電商要借的最佳的勢?！?/p>

但是，借勢營銷絕不僅僅是短期效應，即短時間內(nèi)形成爆發(fā)式銷售，若缺乏著眼于未來的長線營銷機制，再有效的營銷活動也是一錘子買賣。“借勢上位之后，一定要有后續(xù)的動作和措施來保持用戶的黏性，并形成口碑的二次傳播、甚至多次傳播?！绷衷勒f。

會關(guān)聯(lián)才會借勢

《舌尖1》中，曾有一個生動而樸實的場景：

大冬天里，騎著三輪車的黃老漢拉著黃饃饃（一種陜北地區(qū)風味食品）去縣城叫賣。當有人對其討價還價時，這位黃老漢堅持“一元一個”，并很實在地稱做黃饃饃“可辛苦咧，好吃著咧”。這種富有陜北特色、以自種天然食材、堅持手工制作的黃饃饃，及其售賣者老黃漢，隨著《舌尖1》的播出聞名全國，也讓人們贊嘆中國傳統(tǒng)美食的純樸與溫良。

正因如此，這吸引了一位經(jīng)營西北菜餐館的老板——西貝西北菜掌門人賈國龍?？催^這個故事后，他著實發(fā)現(xiàn)與自己企業(yè)的經(jīng)營理念相當吻合，都是以天然食材、民族風味來展示最純樸的中國飲食文化。后來的事實便是，紀錄片中的黃老漢被賈國龍以30萬元“天價”請來作為西貝西北菜的形象代言人，并擔任技術(shù)總負責人和面點師，而出自他之手的黃饃饃也由此被引入西貝各個門店，頗受眾多食客好評。

內(nèi)容決定形式，是借勢營銷不可忽視的關(guān)鍵所在。而這個內(nèi)容的設計，必然要求企業(yè)能夠迅速找到自己的品牌與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的元素，如此借力，才能實現(xiàn)兩者的高度契合。否則，單純的借勢充其量也只能是傍名牌。

每個品牌都有自己的個性。“只有找到符合品牌內(nèi)涵和品牌個性的契合點，才是最好的借勢，也才能為企業(yè)的品牌營銷推波助瀾。”林岳分析。

得故事者得天下

《舌尖2》每集均以一個清晰的主題來探尋中國美食，講述一段段讓人垂涎的美食故事。比如“時節(jié)”一集是以魚為主題，拍攝的是內(nèi)蒙古自治區(qū)貢格爾河上的華子魚，“草原的天際線上，流淌著初春的貢格爾河，冰冷的河水中，人們用楊胡草做其客房，華子魚、草原、人和諧一家……”

當飽含人文氣息的美食畫面展現(xiàn)在眼前的時候，很多人就會蠢蠢欲動想去探尋美味源頭。但該片總導演陳曉卿在訪談中曾稱，這樣的場景卻歷經(jīng)幾次周折，甚至幾乎空手而歸，最終才拍攝到貢格爾河上至今已非常稀有的華子魚。

不為困難而探尋的精神，這似乎正好符合英菲尼迪的品牌定位。號稱“最感性的豪華汽車”的英菲尼迪，同樣早在《舌尖2》未啟動拍攝時，就以場外贊助者的身份，“傍”上了這部人氣爆棚的美食紀錄片。

除了作為該片拍攝期間的官方指定用車，英菲尼迪（中國）在《舌尖2》播出期間，還隨之啟動了一場以“敢·愛”為主題的美食探尋活動，邀請英菲尼迪車主以及和英菲尼迪一樣“敢愛”的人，一起探尋那些最濃郁的“中國味”，還有那中國美食背后的“敢愛”故事。

今天，在營銷極度泛濫的商業(yè)環(huán)境里，任何一個品牌要想引人高度關(guān)注，沒有深入人心的品牌表達，是無法形成持續(xù)銷售力的。像英菲尼迪一樣，講好自己的品牌故事，也許就是最好的營銷手段。