“嗅覺元素”在洗滌用品品牌傳播中的價值

王冰

【摘要】人類對嗅覺元素的利用早已歷經(jīng)了漫長的歷史，我們的先人早在那時就開始利用植物的香氣來驅(qū)趕蚊蟲。同樣的文明古國埃及，也在3350年前就開始在沐浴后，用香味的油脂涂抹身體。嗅覺元素能為洗滌用品提供的差異化營銷，使受眾產(chǎn)生豐富的價值聯(lián)想。

人類的嗅覺功能能分辨出2000余種不同的氣味。嗅覺神經(jīng)是人體內(nèi)唯一的末梢暴漏在外的神經(jīng)，它可以使大腦直接辨別到外部世界，而不受中間項的打擾，這樣的特征非常適合品牌傳播的操作要求。

嗅覺元素傳播的目標，明顯超出了人們現(xiàn)在所使用的消費品零售測試。一旦品牌銷售終端開始正式的運用嗅覺感知，品牌傳播和氣味傳播必將滲入到現(xiàn)有的品牌與廣告的終端宣傳之中。這樣的應(yīng)用在很多國家已經(jīng)出現(xiàn)，對嗅覺元素的應(yīng)用與改變，指日可待。

【關(guān)鍵詞】嗅覺元素 洗滌用品 品牌傳播 終端體驗

1、洗滌用品范圍的界定

洗滌是指將附著于物體表層上的污漬或有害物去除掉，進而使物體變得潔凈的過程。洗滌用品是指用于洗滌的化學(xué)制劑，一般分為生活洗滌用品和工業(yè)洗滌用品，本文主要從生活洗滌用品出發(fā)討論。在我國，洗滌用品的發(fā)展較早，并具有巨大的消費市場和非常多元化的產(chǎn)品構(gòu)成。洗滌用品作為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N消耗品，無疑據(jù)有非常大的市場，使得多年來眾多品牌競相爭奪。

1.1生活洗滌用品的分類

生活洗滌用品主要包括兩個個方面：第一，個人清潔護理用品（包括香皂、洗發(fā)用品、沐浴用品、洗手液等）；第二，家庭清潔用品 包含三個類別衣物洗護產(chǎn)品（包括肥皂、洗衣粉、洗衣液、衣物柔順劑等）、餐具果蔬洗滌（洗潔精等）、硬表面清潔（油煙凈、潔廁靈、家居清潔劑、玻璃清潔劑等。

1.2生活洗滌用品的消費

對于生活洗滌用品的消費，人們具有習(xí)慣性消費的特點，對品牌有很高的認可和忠誠度。所以尤其對于新進品牌來講，對于消費者的占有就顯得較為困難，非常需要獨特的品牌傳播方式來改變市場波動較小，消費群體歸屬固定的現(xiàn)狀。除此之外，洗滌用品的消費非常具有獨有的特點。無論從地域上、年齡上、性別上都有非常明確地取向。從地域上講，不同地域的消費習(xí)慣差別很大，在A地十分火爆的產(chǎn)品，很可能在B地就無人問津。從年齡上講，洗滌用品的購買人群差別明顯。例如洗衣液、衣物清香劑、衣物柔順劑等新型洗滌用品的購買年齡普遍偏小。而香皂、洗衣粉、洗潔精則多由30-50歲的人群購買。從性別上，所有的洗滌產(chǎn)品都大多由女性購買，這個特征非常明顯。這類消費群體容易從情感上被打動，關(guān)注點有自己獨特的角度。

1.3生活洗滌用品的使用期待

消費者對生活洗滌用品的使用期待包括：去污能力、清新的氣味、容易沖洗、不傷皮膚、不傷衣物、持久耐用、無毒無傷害等等.

1.4生活洗滌用品的促銷方式

生活洗滌用品的常用促銷方式包括：折扣促銷、附送贈品（買商品附帶贈品）、積分優(yōu)惠（累積購物優(yōu)惠）、有獎銷售（抽獎）、免費派送試用、返卷銷售（滿100返30）、等等。在受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中打折促銷最受手中歡迎，達到74%、贈禮積分次之（35%、37%）。

2、“嗅覺元素”的價值分析

2.1 “嗅覺元素” 能提供心情的變化和更積極的態(tài)度

近年來在歐洲盛行一種“森林醫(yī)院”和“花香醫(yī)院”。其原理是通過自然地香氣來調(diào)節(jié)患者的心理狀態(tài)，為病情的緩解提供一個良好的環(huán)境。研究更是發(fā)現(xiàn)，不同的氣味，可以給人類的心理狀態(tài)提供全然不同的變化。例如橘子的香味，可以使人平靜，并能較大程度的降低焦慮感。除此之外，橘子的芳香還可以起到提神醒腦的功效，對于人體的祛除濕氣、健醒脾胃、開竅避穢等都有極大的幫助，所以當(dāng)感到乏力或者胃部飽脹的時候，橘子的氣味可以起到極大的幫助。

芝加哥味覺與嗅覺治療研究基金會的一項研究表示，如果每兩個小時聞一次薄荷，可以控制食欲，環(huán)節(jié)肥胖癥的發(fā)生。除此，薄荷的香味還可緩解頭痛，增加人的力量速度與自信。

2.2“嗅覺元素”能提高人體的記憶功能

英國的諾桑比亞大學(xué)，做過一項研究表示，聞過迷迭香的群體在記憶測試中表現(xiàn)良好，能保持高度的頭腦清醒。人體會將氣味與特定的情景相關(guān)聯(lián)，英國牛津大學(xué)的研究者將受試者分組，使其分別吸入可辨別氣味，并同時掃描器腦部，記錄器為引起的腦部變化。結(jié)果顯示，氣味可以想標簽一樣對人體的腦部形成刺激。當(dāng)熟悉的氣味再次發(fā)生時，腦部會產(chǎn)生明顯的相應(yīng)反應(yīng)。人的大腦中，負責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會強烈的影響人的情緒。實驗也證明，嗅覺記憶比視覺記憶可靠更多，如果讓人們回想一年前的氣味，其準確度能達到65%。而相比之下，回憶三個月前看過的照片，準確度僅有50%，所以氣味更加能控制人們的情緒和記憶。

2.3“嗅覺元素”能促進睡眠并激發(fā)情欲

研究者選取薰衣草和甜杏仁的香味對受試者進行長期的睡眠測試，跟蹤觀察受試者的睡眠變化。結(jié)果非常的明顯，睡在薰衣草環(huán)境下的受試者，相比睡在甜杏仁環(huán)境下的受試者，睡眠質(zhì)量要好兩成。

氣味不僅可以控制人的情緒與心理狀態(tài)，還可以起到激發(fā)情欲的作用。研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把小黃瓜和南瓜的香味相疊加，可以使你變的更性感，更有魅力。對于男性來說，薰衣草與南瓜派的氣味組合最能激起其性趣。除此之外，甜甜圈和甘草香氣的組合也可以起到不錯的效果。對于激發(fā)女性熱情，小黃瓜或甘草，亦或者嬰兒爽身粉的香氣，都可以起到良好的作用。與此相反，櫻桃氣味、炭火烤肉的氣味、男士古龍香水的氣味則會讓情欲大打折扣。

在這一點上，很多洗滌用品并沒有關(guān)注到。

總之，品牌是建立一種情感，當(dāng)人們依據(jù)情感做出一個決定的時候，理性思維被顛覆，它的購買行為就基于一個更深層次的情感傾向，也許是來源于某段記憶或者是來自大腦的邊緣系統(tǒng)。而嗅覺，可以最久遠的拉伸這樣的情感記憶，激發(fā)這樣的情感行為。