碎片化時(shí)代企業(yè)營銷思維的問題和轉(zhuǎn)變

吳建材 柯暢

[摘 要]這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的壟斷局面被打破，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷思維面臨極大的挑戰(zhàn)。本文歸納總結(jié)了碎片化對(duì)企業(yè)營銷的重要影響，同時(shí)提煉了碎片化時(shí)代企業(yè)營銷的新思維，包括企業(yè)應(yīng)專注于細(xì)分市場(chǎng)、開展系統(tǒng)的碎片化傳播、重視與消費(fèi)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻、產(chǎn)品功能重新受到消費(fèi)者的重視以及品牌的聯(lián)合營銷等。

[關(guān)鍵詞]碎片化；營銷思維；細(xì)分市場(chǎng)；系統(tǒng)的碎片化傳播；新媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.067

美國著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一書中指出：這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，如時(shí)間碎片化、信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化、傳播手段碎片化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）等新技術(shù)和各種手機(jī)軟件應(yīng)用的普及加速了這種轉(zhuǎn)變。碎片化已成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征，并且影響到社會(huì)的各個(gè)方面。

對(duì)于企業(yè)營銷人員來說，一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變就是：過去可能只需要在一些權(quán)威媒體上做做廣告，就可以坐等消費(fèi)者的到來?，F(xiàn)在，顯然是不行了。本文將就碎片化環(huán)境下企業(yè)營銷思維的變化進(jìn)行深入探討，并提出碎片化時(shí)代企業(yè)營銷的新思維。

1 碎片化社會(huì)的到來

在互聯(lián)網(wǎng)并不普及的年代里，全國人民同看一部連續(xù)劇的現(xiàn)象非常普遍。對(duì)企業(yè)來說，只要你愿意花錢在最黃金的時(shí)段投入廣告（即使是制作水平很低的廣告），比如新聞聯(lián)播廣告時(shí)段，品牌知名度很容易打響，曾經(jīng)風(fēng)光無限的白酒秦池特曲、保健品腦黃金和三株口服液就是非常典型的例子?，F(xiàn)在呢？每個(gè)人拿著自己的平板或手機(jī)，刷著自己的微博和朋友圈，看著自己喜歡的視頻和新聞，媒體、信息和受眾等都被嚴(yán)重的碎片化了，企業(yè)想要利用傳統(tǒng)營銷手段贏得市場(chǎng)已經(jīng)不可能了。很明顯，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)碎片化的社會(huì)，企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻面臨碎片化所帶來的影響。

所謂碎片化，常見于后現(xiàn)代主義研究的文獻(xiàn)里，原意為完整的東西破成諸多碎塊。[1]從系統(tǒng)的角度，碎片化是一個(gè)去中心化的狀態(tài)，從社會(huì)關(guān)系的角度，碎片化表現(xiàn)在傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)觀念的整一性全部瓦解了，取而代之的是一個(gè)個(gè)的利益族群和文化部落的差異化訴求以及社會(huì)成分的碎片化分割。QQ群就是一個(gè)非常典型的體現(xiàn)，微博、微信和陌陌等社交型軟件應(yīng)用加速了這種趨勢(shì)。

對(duì)企業(yè)營銷來說，碎片化直接導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)模式、品牌、興趣愛好、習(xí)慣、媒體接觸、生活方式等都發(fā)生變化，傳統(tǒng)的社會(huì)信息傳播模式被打破了，企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷方式把握消費(fèi)者越來越艱難。

2 碎片化對(duì)企業(yè)營銷的影響

碎片化社會(huì)已經(jīng)到來，對(duì)于企業(yè)來說，碎片化導(dǎo)致的結(jié)果是，消費(fèi)者已經(jīng)不是原來的消費(fèi)者，曾經(jīng)非常成功的營銷手段不再管用了，碎片化讓傳統(tǒng)的營銷人員不知所措。對(duì)于企業(yè)營銷來講，碎片化帶來了很多影響。

2.1 營銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展

碎片化時(shí)代，信息需求凸顯個(gè)性化，信息傳播個(gè)體的主體性開始呈現(xiàn)，話語權(quán)進(jìn)一步草根化并且去中心化，那種依靠強(qiáng)勢(shì)權(quán)威媒體號(hào)令天下的時(shí)代已經(jīng)過去，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低。有學(xué)者做過調(diào)查整理[2]，發(fā)現(xiàn)北京消費(fèi)者經(jīng)常觀看央視綜合臺(tái)的比例從1997年的60.9%下降到2005年的37.9%，如圖1所示，與此同時(shí)，其他媒體的地位在不斷提升。2012年第三屆《人民日?qǐng)?bào)》讀報(bào)評(píng)報(bào)調(diào)查結(jié)果顯示[3]，網(wǎng)絡(luò)（54.12%）超越報(bào)紙（46.32%）和電視（43.83%），成為最常使用的信息獲取渠道。

（1）一方面，眾多新媒體和自媒體的出現(xiàn)，很好地滿足了消費(fèi)者信息個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的單一媒體的傳播效果越來越差；另一方面，同樣由于消費(fèi)者信息個(gè)性化需求的原因，消費(fèi)者可能只會(huì)關(guān)注或參與少數(shù)幾個(gè)圈子（比如關(guān)注某幾個(gè)名人微博或加入某幾個(gè)微信圈等），導(dǎo)致其可接受的信息渠道和信息內(nèi)容變得非常單一和分散。

從某種程度上來說，這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)來說是有利的，網(wǎng)絡(luò)媒體的天然分割屬性，將消費(fèi)者自然劃分為不同的群體，非常有利于企業(yè)開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。比如瀏覽器能夠很好地記住不同消費(fèi)者的上網(wǎng)蹤跡，企業(yè)據(jù)此可以開展有針對(duì)性和更加精準(zhǔn)的廣告推廣；再比如，企業(yè)可以通過微信圈、微博或是手機(jī)地理位置信息，就能做到廣告精準(zhǔn)投放和活動(dòng)推廣。有幾個(gè)例子很能說明問題。

2013年情人節(jié)，李小璐在自己的微博里曬出賈乃亮送的一大束玫瑰花，并寫道：“大亮送給我的一大束roseonly，據(jù)說@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人～我和甜馨兒好幸福！有你的only true love就心滿意足了哦！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，該微博為花店的官方微博帶來多達(dá)7萬多名的粉絲增長。

芝加哥的移動(dòng)設(shè)備廣告商Blue Chip Marketing Worldwide根據(jù)GOOGLE的地理位置信息，將威克斯的耳背體溫計(jì)（Vicks Behind Ear Thermometer）發(fā)送到可以在距離所在地2英里（約合3.2千米）之內(nèi)找到購買該便攜式體溫計(jì)的零售商的母親的智能手機(jī)上，這些零售商包括了連鎖超市沃爾瑪（Wal-mart）、連鎖百貨公司塔吉特（Target）以及嬰幼兒用品專賣店Babies“R”Us等。

（2）營銷中硬性廣告的效果越來越差，軟性廣告更容易被消費(fèi)者接受，尤其是體驗(yàn)類、分享類的軟文效果更加明顯。

造成這種影響的原因是多方面的，既有消費(fèi)者素質(zhì)層次的提高，又與消費(fèi)者喜歡分享、口碑影響等有一定的關(guān)系。筆者一家人去年春節(jié)在哈爾濱旅游期間臨時(shí)參加了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)俱樂部組織的旅游項(xiàng)目，之所以選擇這個(gè)戶外俱樂部，完全是因?yàn)槲⑿湃镆粋€(gè)朋友的經(jīng)驗(yàn)分享和推薦，旅游過程非常愉快，導(dǎo)游鼓勵(lì)我們?cè)谖⒉┗蚺笥讶锇l(fā)表分享，獎(jiǎng)品就是下次活動(dòng)的折扣券。很明顯，這個(gè)戶外俱樂部非?？粗剡@種影響力。

2.2 消費(fèi)者的行為和喜好也趨向碎片化

受各種媒體的影響，關(guān)注或參與各種圈子，消費(fèi)者找到或是培養(yǎng)了自己的興趣愛好和某種消費(fèi)行為，整體消費(fèi)者的行為更加碎片化，導(dǎo)致各種碎片化市場(chǎng)并存。對(duì)企業(yè)而言，無論是營銷模式還是產(chǎn)品開發(fā)，將更加分散，難度更大，成本也更高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，把消費(fèi)者從大屏幕PC機(jī)轉(zhuǎn)移到小屏幕的手機(jī)或其他手持設(shè)備上。

狹小的空間很難容得下廣告畫面，更不可能像PC機(jī)一樣，上下左右全是廣告。加上消費(fèi)者主觀上對(duì)廣告的抗拒，如何開展移動(dòng)廣告宣傳將會(huì)是很考驗(yàn)廣告人智慧的事。

3 碎片化時(shí)代企業(yè)營銷的新思維

我們發(fā)現(xiàn)，每一次社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍和發(fā)展，都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革，或者意味著傳統(tǒng)市場(chǎng)的沒落，或者誕生了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接催生了電子商務(wù)等眾多行業(yè)，數(shù)碼技術(shù)則直接導(dǎo)致了美國柯達(dá)公司的破產(chǎn)，智能手機(jī)的普及造就了蘋果公司，而諾基亞公司卻沒落了。同樣，碎片化雖然帶來了很多影響，但也帶來很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)碎片化時(shí)代，企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)營銷的一些新思維。

3.1 企業(yè)深耕自己的一畝三分地（細(xì)分市場(chǎng)）原來是可以很有前途的

消費(fèi)者熱衷于關(guān)注某個(gè)名人或朋友，熱衷于加入某一個(gè)圈子或是一個(gè)社區(qū)，從某種意義上講，天然形成了一個(gè)個(gè)的市場(chǎng)。如果能把這個(gè)市場(chǎng)做大，其實(shí)規(guī)模也是相當(dāng)可觀的。

凡客和小米就是非常成功的例子，建一個(gè)社區(qū)或論壇，營造一定的文化氛圍，籠絡(luò)一大幫粉絲，與粉絲一起，面向粉絲開發(fā)產(chǎn)品，快速響應(yīng)并服務(wù)好粉絲的需求，同樣也有希望做到百億級(jí)、千億級(jí)的規(guī)模。根據(jù)2012年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的“2012年B2C購物網(wǎng)站銷售規(guī)模排名”，小米公司以126.5億元的銷售額成為2012年B2C購物網(wǎng)站銷售的第四名，僅次于天貓、京東、蘇寧易購（包括紅孩子），遠(yuǎn)超亞馬遜中國、易訊和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等鼎鼎有名的電商巨頭[4]，見圖2。

馬年賀歲片《爸爸去哪兒》也是其中一個(gè)典型，該片拍攝不到5天，預(yù)算成本僅5000萬元左右，上映之后頻頻刷新中國電影的票房紀(jì)錄，12天入賬6億元，僅次于耗時(shí)3年、成本5億多元才完成的《大鬧天宮》，而且還有一個(gè)很重要的問題，不像其他影片大規(guī)模的宣傳，《爸爸去哪兒》的推廣絕對(duì)算是低調(diào)。沒有炒作，沒有緋聞，沒有微博的話題推薦，完全靠節(jié)目內(nèi)容口碑自然聚合和湖南衛(wèi)視的傳媒資源傳播，難怪嚇著了電影圈。為什么會(huì)這樣呢？一位參與審片的業(yè)內(nèi)人士道出了其中的奧秘，“中國越來越大的電影市場(chǎng)，已經(jīng)具備容納特殊個(gè)案的能力?！?/p>

3.2 “系統(tǒng)的碎片化傳播”將是企業(yè)在碎片化時(shí)代開展?fàn)I銷的重要形式

傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，要提煉和總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（優(yōu)點(diǎn)），并歸納到一個(gè)核心訴求點(diǎn)上，再以廣告詞的形式展現(xiàn)出來連續(xù)傳播。而現(xiàn)代化的“碎片營銷”，則要求應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品各個(gè)層面（角度）上的優(yōu)點(diǎn)釋放出來，進(jìn)行“系統(tǒng)的碎片化傳播”。系統(tǒng)的“碎片化傳播”表現(xiàn)在很多方面，比如蘋果手機(jī)在上市前會(huì)定期或不定期地、有意無意地對(duì)外釋放出一些產(chǎn)品的功能和外觀圖，讓消費(fèi)者對(duì)手機(jī)有一個(gè)相對(duì)零碎的概念，引起并保持住消費(fèi)者對(duì)新手機(jī)的關(guān)注，并讓消費(fèi)者對(duì)新手機(jī)的了解有一個(gè)不斷深入的過程。多屏整合營銷也是“系統(tǒng)的碎片化傳播”的一個(gè)表現(xiàn)。馬年賀歲片《爸爸去哪兒》上市前，巧妙地利用了湖南衛(wèi)視的眾多資源和社會(huì)資源進(jìn)行宣傳，包括湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、小年夜春晚、兄弟視道、CCTV少兒頻道、爸爸去哪兒同名手機(jī)游戲、Camera 360、手機(jī)QQ在內(nèi)的18個(gè)App。

“系統(tǒng)的碎片化傳播”存在著一個(gè)問題：信息由于其零散性，信息碎片存在時(shí)間非常短暫，意味著一塊普通的信息碎片在信息流動(dòng)的洶涌浪潮中，很容易轉(zhuǎn)眼失去空間和時(shí)間的位置。因此，如何延長廣告信息存在的時(shí)間和空間是將是一種非常重要的事，這是實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)的碎片化傳播”的必要條件之一。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在碎片化傳播過程中，利用制造話題、熱點(diǎn)等手段，通過消費(fèi)者（網(wǎng)民）不斷的“回復(fù)”“轉(zhuǎn)發(fā)”“關(guān)注”，可以拉住注意力，吸引受眾的參與。熱鬧一時(shí)的“凡客體”“咆哮體”“藍(lán)精靈體”讓大家玩得不亦樂乎，就是非常成功的例子。

3.3 營銷過程中的關(guān)鍵時(shí)刻越來越重要，但也越來越難做

關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth，MOT）指的是企業(yè)和個(gè)體消費(fèi)者接觸時(shí)，不管是多“微小的片段”，都會(huì)給消費(fèi)者留下對(duì)企業(yè)決定性的看法和印象。[5]因此，可以說短短的幾秒甚至半秒，有時(shí)就決定了企業(yè)在特定消費(fèi)者處的命運(yùn)。碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者生活行為更加多樣無序，分配給每個(gè)品牌接觸的時(shí)間更少，因此，廣告或推廣應(yīng)更珍惜接觸的每一秒。

著名餐飲企業(yè)海底撈火鍋可以說是把關(guān)鍵時(shí)刻做到極致的典型，顧客在就餐時(shí)只是咳了幾下，服務(wù)員便可能送來一瓶止咳糖漿，帶小嬰兒來吃飯，服務(wù)員馬上拿來嬰兒床，顧客對(duì)服務(wù)不滿意，服務(wù)員一會(huì)兒就送來大蛋糕，上寫三個(gè)大字：“對(duì)不起”。

（1）品牌獨(dú)領(lǐng)天下的局面被打破，產(chǎn)品功能重新受到消費(fèi)者的重視。[2]調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌在消費(fèi)者購買電視和手機(jī)的影響力方面正逐步下降，功能、外形和價(jià)格越來越受到消費(fèi)者的重視。小米手機(jī)、華為手機(jī)和樂視電視如此受歡迎就是例子。

（2）品牌聯(lián)合營銷將是碎片化時(shí)代企業(yè)營銷的一種精明選擇。今天的市場(chǎng)正在前所未有地碎片化，這給廠商提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能，但過度的碎片化也讓企業(yè)的營銷變得越來越艱難。碎片化直接導(dǎo)致某一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模變小，最終可能導(dǎo)致“營銷狂躁癥”，企業(yè)的投入不得不被分散于更多的籃子，單品的營銷投入便顯得捉襟見肘了。如何在碎片化時(shí)代實(shí)現(xiàn)小投入大產(chǎn)出呢？品牌的聯(lián)合營銷提供了一條很好的解決之道。當(dāng)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)與自己具有共同特質(zhì)的企業(yè)時(shí)，企業(yè)間可以在各自的細(xì)分市場(chǎng)中鎖定大量的共同消費(fèi)者，開展品牌聯(lián)合營銷活動(dòng)。2008年北京奧運(yùn)期間，三大奧運(yùn)合作伙伴阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、可口可樂在中國啟動(dòng)了“中國贏，我們贏”聯(lián)合奧運(yùn)營銷計(jì)劃，不僅降低了單獨(dú)開展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用，也起到了強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。

4 結(jié) 論

碎片化時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷思維和營銷手段面臨挑戰(zhàn)，眾多案例表明，碎片化對(duì)營銷的影響不僅是多方面的，而且可能是根本性的，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、廣告等。當(dāng)然，碎片化時(shí)代，企業(yè)營銷也有一些新的現(xiàn)象和機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是企業(yè)在碎片化社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型并抓住機(jī)會(huì)。本文通過歸納總結(jié)碎片化對(duì)企業(yè)營銷的影響和提煉碎片化時(shí)代企業(yè)營銷的新思維，期待為企業(yè)的營銷管理工作提供一個(gè)參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]程道才.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技傳播的碎片化策略[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（2）.

[2]楊升民，楊雪睿.碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢(shì)[J].廣告研究（理論版），2006（2）.

[3]人民網(wǎng).第三屆人民日?qǐng)?bào)讀者評(píng)報(bào)活動(dòng)落幕 超過8萬名讀者參與[EB/OL].http：//culture.people.com.cn/GB/87423/17600796.html.

[4]小米網(wǎng).2012年B2C購物網(wǎng)站銷售規(guī)模排名，小米第四[EB/OL].http：//bbs.xiaomi.cn/thread-7277973-1-1.html.

[5]葉茂中.碎營銷[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_496f70540102dtdm.html.