低幼圖書已開啟“服務(wù)式”營銷時(shí)代

劉馨

在少兒出版的競(jìng)爭形勢(shì)更加復(fù)雜而慘烈的今天，低幼圖書的出版必然要走“定制化”的路子，爭取為每一個(gè)孩子尋找到為他們量身打造的內(nèi)容。

圖書是一種文化產(chǎn)品，這一點(diǎn)已經(jīng)得到出版業(yè)的共識(shí)，幾乎所有的出版社都開始把圖書作為一種產(chǎn)品，從選題策劃到終端銷售，理性地將營銷理念貫穿其中。發(fā)消息、做簽售、場(chǎng)碼堆、打折、買贈(zèng)、返點(diǎn)等靜態(tài)的傳統(tǒng)營銷方式早已過時(shí)并且很難引起讀者的認(rèn)可。只有以對(duì)讀者的關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)式營銷，才能讓圖書在一片書海中脫穎而出，拉近和讀者之間的距離。

隨著讀者的成長，對(duì)圖書的選擇也越來越理性，某個(gè)單一因素已很難成為促成用戶購買的理由。這就需要出版社從品牌、文化、產(chǎn)品和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)加以整合，讓讀者體驗(yàn)到一場(chǎng)無與倫比的閱讀之旅，讓閱讀感受更加愉悅，才能更容易促成讀者的最終購買。品牌、文化和產(chǎn)品這三個(gè)概念對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)來說，在營銷中不斷被強(qiáng)化，促進(jìn)了購買力的形成，但“服務(wù)”概念卻鮮少被提及。

一、圖書需要“售后服務(wù)”

“售后服務(wù)”的概念并不陌生，一般指的是生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品售給消費(fèi)者后，向消費(fèi)者提供的一系列服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的今天，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意到產(chǎn)品實(shí)體本身，而且，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能相似的情況下，會(huì)更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。而作為文化產(chǎn)品的圖書，很少有“服務(wù)”這一概念，僅有的“服務(wù)”也僅僅表現(xiàn)在圖書印刷裝訂質(zhì)量出現(xiàn)問題后的退換。

閱讀習(xí)慣的變遷，多媒體和網(wǎng)絡(luò)閱讀的沖擊，讓傳統(tǒng)閱讀遭遇到挑戰(zhàn)，實(shí)體書店發(fā)展舉步維艱。然而，現(xiàn)實(shí)情況是：繼2014年政府工作報(bào)告中首次提出“倡導(dǎo)全民閱讀”后，2015年，全民閱讀被第二次寫入政府工作報(bào)告，建設(shè)書香社會(huì)在報(bào)告中也首次被提到，同時(shí)，全民閱讀立法工作已經(jīng)納入人大立法進(jìn)程;全國300多個(gè)城市有經(jīng)常性的閱讀節(jié)、閱讀日活動(dòng);財(cái)政資金扶持實(shí)體書店已經(jīng)由12個(gè)試點(diǎn)城市擴(kuò)展到16個(gè)省區(qū);圖書館撥款連年增長;60萬所農(nóng)家書屋覆蓋有基本條件的行政村。對(duì)今天的中國而言，一場(chǎng)“閱讀革命”正在醞釀中，利好形勢(shì)下，需要出版人創(chuàng)造出更多的精品力作，把讀者吸引到圖書的閱讀中來，同時(shí)，配合精準(zhǔn)的營銷和體貼的服務(wù)，以品質(zhì)和口碑立足市場(chǎng)，圖書出版業(yè)依然大有可為。

來自實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店，包括全行業(yè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析顯示，少兒板塊在圖書銷售當(dāng)中連續(xù)呈不斷增長的趨勢(shì)，2014年的增幅又回到了兩位數(shù)，并給整個(gè)行業(yè)帶來了升溫效應(yīng)。現(xiàn)如今“70后”“80后”父母已經(jīng)成為兒童圖書購買的主力，他們普遍素質(zhì)高，鑒賞水平高，越來越重視兒童的早期閱讀，會(huì)根據(jù)孩子心智特征和孩子的性格特點(diǎn)，甚至根據(jù)孩子未來職業(yè)的選擇和發(fā)展，來選擇圖書。同時(shí)，他們更加重視與孩子的親子關(guān)系，愿意與孩子一起親子共讀，帶孩子參加各類閱讀體驗(yàn)活動(dòng)。所以，作為少兒圖書重要板塊的低幼圖書（以0—6歲，即以學(xué)齡前兒童為讀者對(duì)象的圖書），就更加凸顯了在孩子閱讀當(dāng)中的重要地位。因?yàn)殚喿x習(xí)慣的培養(yǎng)不是一蹴而就的，需要的是孩子與書本的一種天然的親和。以色列是全世界公認(rèn)的最有閱讀習(xí)慣的國家，而據(jù)說猶太人將孩子和書本聯(lián)系起來的辦法是用蜂蜜，他們會(huì)讓還不識(shí)字的孩子去親吻涂著蜂蜜的《圣經(jīng)》，目的就是讓孩子從小就有一個(gè)認(rèn)識(shí)：書是甜的，知識(shí)和智慧是甜的。

絕大多數(shù)初為人父人母的爸爸媽媽面對(duì)孩子的閱讀都是懵懂的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)離幼兒時(shí)期太遙遠(yuǎn)了。我們常說成年人理解孩子的思維是困難的，甚至是不可能做到的，我們看到太多的爸爸媽媽（購買者）不知道該為自己孩子（使用者）選擇什么樣的書。每個(gè)孩子都是那么獨(dú)一無二，不可復(fù)制。購買者的困惑與使用者的獨(dú)特促使當(dāng)下的低幼圖書營銷應(yīng)該更加從書本身內(nèi)容、用途的角度，從孩子成長必需的精神養(yǎng)料的角度出發(fā)，讓家長感受到出版社與編輯是以專業(yè)的態(tài)度在指導(dǎo)孩子的早期閱讀，而不是單純地從國外引進(jìn)、進(jìn)行原創(chuàng)出版并且販賣圖書，這就需要出版社要做以“服務(wù)”為宗旨的營銷。

二、線上內(nèi)容推送服務(wù)

如今，微信營銷已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，甚至有的出版社開了微店，開始在微信上賣書。與之相對(duì)應(yīng)的，這些運(yùn)營到位的公眾號(hào)注重內(nèi)容的推送，這種推送不是簡單的宣傳語、內(nèi)容簡介、作者簡介的發(fā)送（這些常規(guī)信息讀者從購買頁面很容易獲?。且浴爸黝}”“話題”為中心的一種很有親和力的薦書與閱讀分享與指導(dǎo)，逐漸吸引一些有相同興趣的粉絲加入，形成話題聯(lián)動(dòng)。少兒圖書本身具有圖文并茂、內(nèi)容生動(dòng)、形式活潑的特質(zhì)，與微信的傳播特點(diǎn)相吻合，因此具有先天的優(yōu)勢(shì)。另外，少兒圖書出版更具系列性與同題性，一般一家出版社會(huì)對(duì)某一品種或品類進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)，這樣也利于對(duì)這些系列在宣傳上進(jìn)行深入的發(fā)掘。比如，新經(jīng)典文化公司的愛心樹童書微信號(hào)，每天都會(huì)定時(shí)發(fā)送不同主題的書單（這些書單有時(shí)候不限于自家出版的圖書），讓對(duì)某一話題感興趣的家長，一目了然地可以搜羅到同主題的適合孩子閱讀的書目。并且，出版方會(huì)配合“世界讀書日、地球保護(hù)日、感恩節(jié)”等特殊節(jié)日，策劃互動(dòng)的線上線下活動(dòng)，日積月累，不僅僅積累了人氣，帶動(dòng)了圖書的銷售與影響力，同時(shí)，也在童書推薦中建立起了公信力。2014年5月5日是“立夏”的節(jié)氣日子，這本來不是一個(gè)大家特別在意的日子，但愛心樹童書微信號(hào)就做了一個(gè)“夏天的靈感”的主題，推薦了一些充滿夏日季節(jié)活力的繪本，并發(fā)起話題，讓粉絲留言各地在“立夏”有什么“舌尖上的習(xí)俗”，進(jìn)行互動(dòng)。這樣一個(gè)普通的日期，都做出新鮮的花樣，讓人耳目一新。

微信營銷對(duì)技術(shù)、資金的要求并不高，很多出版社與編輯很容易介入，進(jìn)行信息的發(fā)布，但是要想形成規(guī)模效應(yīng)，其實(shí)并不容易。人力的不足是需要首先解決的問題?？此坪唵蔚男畔l(fā)送，對(duì)人員的素質(zhì)要求卻極高，并不是隨便找?guī)讉€(gè)人發(fā)幾條宣傳活動(dòng)信息就行的。人們時(shí)刻面臨海量信息，很難甄別哪些是自己需要的，而碎片化的時(shí)間分配，讀者少有耐心認(rèn)真看完千字以上文章，要如何引發(fā)讀者好奇與互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，如何營造讀者的活躍交流分享氛圍？這成了擺在營銷人員面前的一道難題。但有一點(diǎn)是肯定的，微信營銷人員需要具有較強(qiáng)的話題策劃能力、內(nèi)容整合能力以及活動(dòng)組織能力。同時(shí)，微信如果做不到促進(jìn)讀者與編者之間的分享和溝通，就很難達(dá)到效果。微信營銷的效果是一個(gè)長期積蓄后的爆發(fā)，很難一蹴而就，所以，很多出版社幾乎沒有專門的新媒體營銷部門，也不愿意投入人力、物力進(jìn)行微信平臺(tái)的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，中國微信用戶已經(jīng)突破5億，龐大的用戶群將會(huì)催生出一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，也為出版機(jī)構(gòu)的圖書營銷創(chuàng)造了巨大空間。對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，做圖書總會(huì)思考一個(gè)問題，即如何與讀者的距離最近，如何快速在讀者群中進(jìn)行有效的閱讀傳播。而微信平臺(tái)正好能實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的這一期望，這樣的宣傳平臺(tái)無論如何不能放棄。

倘若現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)確實(shí)人力欠缺，也可以先與大眾平臺(tái)合作，借力其人才和資源。比如，與已經(jīng)有一定影響力的育兒微信平臺(tái)合作，做一些項(xiàng)目與活動(dòng)，逐漸擴(kuò)大出版社的品牌影響力。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書頻道的微信號(hào)雖然緊密結(jié)合著銷售，但在他們的內(nèi)容推送中，可以看到編輯向讀者傳達(dá)了不同于銷售信息的東西，在內(nèi)容上做了更多的挖掘，更容易讓讀者全方位地體驗(yàn)到來自內(nèi)容提供商的服務(wù)。

三、線下活動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)

低幼圖書的特色決定了其營銷活動(dòng)往往可以比成人圖書做得更活潑出彩，出版社可做的“服務(wù)”往往更多。如果上述的微信營銷更多靠粉絲自發(fā)地聚合，自發(fā)地接收信息，那么線下的體驗(yàn)服務(wù)則更能體現(xiàn)出圖書營銷的積極性。

當(dāng)下，這種服務(wù)渠道非常豐富廣泛，第一類是分布在全國各省、市、區(qū)的公立圖書館。越來越多的圖書館開始注意到少兒圖書的特殊性，會(huì)單獨(dú)開辟一個(gè)場(chǎng)館供孩子閱讀與借閱，為了帶動(dòng)閱讀風(fēng)氣，還會(huì)定期舉辦閱讀分享活動(dòng)，邀請(qǐng)國內(nèi)外知名作者到館參加讀者見面活動(dòng)。為了讓圖書館工作人員能更專業(yè)地指導(dǎo)孩子閱讀，2014年，全國圖書館員繪本講讀高級(jí)研修班在國家圖書館啟動(dòng)，更多的公立圖書館將告別單純借閱的功能，成為引領(lǐng)兒童閱讀的前沿陣地。這些圖書館因?yàn)橛蟹浅９潭ǖ哪繕?biāo)受眾，所以是出版社開展閱讀體驗(yàn)活動(dòng)最便利的渠道。這些圖書館是非常歡迎作者、編輯帶著好書，與孩子們分享故事，交流閱讀感受的。

第二類是全國成千上萬的兒童繪本館。這些繪本館發(fā)展迅速，規(guī)模有大有小，有的連鎖繪本館甚至可以達(dá)到100多家分店，分布在人口密集的社區(qū)或商場(chǎng)，讓家長與孩子隨時(shí)體驗(yàn)到閱讀的樂趣。比較知名的有蒲蒲蘭繪本館、藍(lán)月亮兒童圖書館、螢火蟲閱讀屋、童立方親子繪本館、彩虹樹繪本館、快樂開始英文圖書館和悠貝親子圖書館等等。與公立圖書館不同，這些繪本館是由較專業(yè)的閱讀推廣人或早教機(jī)構(gòu)設(shè)立，在選書上有自己的標(biāo)準(zhǔn)，在閱讀推廣上更專業(yè)，形式更創(chuàng)新。雖然這些圖書館比較分散，單個(gè)的規(guī)模不大，但是影響力是不可忽視的，因?yàn)樗麄兊臅?huì)員素質(zhì)高，有的會(huì)員逐漸會(huì)成為“媽媽群”中的意見領(lǐng)袖，傳播能力非常強(qiáng)。出版社可以積極與這些繪本館建立聯(lián)系，向他們推薦新書，咨詢他們對(duì)圖書的觀感，這不僅可以提升圖書的知名度，還可以接收到第一手的閱讀報(bào)告。

專業(yè)繪本館發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在挖掘圖書與孩子的互動(dòng)性方面做了很多創(chuàng)新。比如，《好餓的毛毛蟲》這本圖畫書，很多繪本館把這本書的功能進(jìn)行了多方面拓展，不僅僅用來講故事，還引導(dǎo)孩子進(jìn)行再創(chuàng)作，如學(xué)著做拼貼畫，做手工。有的繪本館還會(huì)組織會(huì)員進(jìn)行繪本劇的表演，加強(qiáng)了會(huì)員之間閱讀分享的樂趣。這些繪本館往往采取加盟或者連鎖制，只要與其中一家建立聯(lián)系，開展活動(dòng)，其他館也可以復(fù)制相同的活動(dòng)方案并開始執(zhí)行，對(duì)出版社來說，營銷效果是事半功倍的。

第三類渠道就是民間的閱讀推廣人，這些推廣人很多本身有職業(yè)，但熱衷兒童閱讀，經(jīng)?；钴S在微博、微信與各種“媽媽群”“閱讀群”中。這些群的轉(zhuǎn)播能力往往非常驚人，一次閱讀分享，可以輻射到幾千人。他們也經(jīng)常走進(jìn)班級(jí)、社區(qū)為孩子們讀書，指導(dǎo)家長們?nèi)绾螢楹⒆舆x書，在家長與孩子們當(dāng)中有很高的人氣和影響力。由于精力、時(shí)間的限制，他們常常會(huì)邀請(qǐng)圖書編輯進(jìn)入所在的QQ群，分享閱讀和出版背后的故事。比如，新閱讀研究所就是由著名教育家、全民閱讀形象代言人朱永新教授發(fā)起，聚集了一群閱讀推廣人，并且每周都會(huì)有在線的閱讀分享，搭建了編輯與讀者直接溝通的橋梁，應(yīng)該成為出版社在圖書推廣中不可忽視的重要力量。同時(shí)，有些民間的媽媽群還具有“團(tuán)購”的功能，圖書內(nèi)容分享結(jié)束后，成為第一批購買的群體，也成為第一批反饋?zhàn)x后感的資料庫。

以上三類渠道，雖地域分散，但輻射范圍廣，對(duì)出版社來說，通過這些渠道可以直接聯(lián)系讀者，操作成本也低。但是與這些渠道的聯(lián)動(dòng)，需要編輯的全程參與，編輯在提供樣書的同時(shí)，需要設(shè)計(jì)一份詳細(xì)全面的文本細(xì)讀“閱讀指南”，讓圖書館、繪本館的館員們和閱讀推廣人們了解應(yīng)該從哪些方面引導(dǎo)孩子閱讀，甚至可以設(shè)計(jì)一些小游戲、小活動(dòng)、小劇本和小道具，作為“閱讀指南”的組成部分，方便他們接受這本書，愿意使用這本書做閱讀分享活動(dòng)。

在少兒出版的競(jìng)爭形勢(shì)更加復(fù)雜而慘烈的今天，低幼圖書的出版必然要走“定制化”的路子，爭取為每一個(gè)孩子尋找到為他們量身打造的內(nèi)容。同時(shí)，“內(nèi)容為王”固然是不變的真理，但淹沒在茫茫書海中的珍珠真是屢見不鮮，出版社在做好選題策劃、出版發(fā)行的同時(shí)，為了讓這顆“珍珠”發(fā)光，需要更多的“功夫在書外”。讀者早已厭倦并無所適從那些廣告式的文字與圖片轟炸，他們更希望看到的是出版社與編輯的用心、精心與細(xì)心，無論是線上的內(nèi)容推送，還是線下的活動(dòng)推廣，少一些露骨的商業(yè)因素，多一些實(shí)實(shí)在在的站在讀者需求角度的服務(wù)，讓他們體驗(yàn)到閱讀一本好書帶來的成長與改變，只有這樣的書才可以征服家長，同時(shí)征服孩子。

（作者單位：天天出版社）