2015公關(guān)瑯琊榜大搜索

宋觀

“瑯琊榜首，江左梅郎。麒麟之才，得之可得天下”。這大概是2015年最令內(nèi)地劇迷心動(dòng)的一句臺(tái)詞。與此同時(shí)，競(jìng)逐麒麟之位的乙方公關(guān)，亦在各憑所長，“偶爾露崢嶸”。

一、數(shù)字與整合公關(guān)：你的甲方是靖王

尼爾·平克曾在《未來世界屬于“高感性族群”》寫道“人類正從一個(gè)講求邏輯與計(jì)算器效能的信息時(shí)代，轉(zhuǎn)化為一個(gè)重視創(chuàng)新、同理心，與整合力的感性時(shí)代”。但勝三管理咨詢的數(shù)據(jù)卻顯示，“數(shù)字與整合能力的不足”業(yè)已成為公關(guān)公司最大的軟肋。

如以《瑯琊榜》為喻，則是甲方已從梁帝變?yōu)榫竿?，乙方公關(guān)也要從林燮、言闕的精益模式，升級(jí)為梅長蘇、穆霓凰的情智模式。而這意味著“左手轉(zhuǎn)化率，右手場(chǎng)景化”正成為新的KPI，萬級(jí)KOL轟炸、海量UV/PV或廣告折算，已不再是萬能標(biāo)答。

1.藍(lán)標(biāo)：京東618戰(zhàn)役（2015.5.1—6.30）

在京東十二周年來臨之際，藍(lán)標(biāo)與京東公關(guān)部通力協(xié)作，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)劃出京東品牌、京東技術(shù)、京東商城三大戰(zhàn)線。

在品牌線上，以蘊(yùn)藏258位受訪者口述、400萬字原始素材的品牌故事書《創(chuàng)京東》為傳播主軸，梯次展開“書摘故事（社會(huì)化閱讀總量63萬人次，點(diǎn)贊量4069人次）、媒體書評(píng)（新京報(bào)、成都商報(bào)等大幅報(bào)道）、H5高管音頻（訪客UV數(shù)75669次）、首發(fā)式大咖造勢(shì)”傳播等，貫通了品牌從社會(huì)到行業(yè)的影響。

在最令人矚目的商城線上，則一改拼價(jià)格、獨(dú)家SHOW的業(yè)界定式，“圍繞購物、社交、娛樂三位一體打造的六大主題party”，展開新媒體傳播和PR公關(guān)。這其中，“史上最長營銷海報(bào)”、“史上最貴積木”（即手機(jī)包裝盒）、“怪獸肆虐京東”（如樂檬大喇叭聲音怪獸、APPLE怪獸之王）等娛樂化營銷雙贏（有益手機(jī)廠商的品牌露出）且搶眼，而富于數(shù)據(jù)價(jià)值的“實(shí)時(shí)銷售播報(bào)”則吸引了騰訊、新浪等90家多媒體，以及葛甲、宗寧等圈內(nèi)評(píng)論人。據(jù)藍(lán)標(biāo)數(shù)據(jù)，“總體影響逾億人次，相關(guān)媒體報(bào)道超過3455篇，包括電視媒體14條”。

時(shí)任京東公關(guān)總監(jiān)的閆躍龍?jiān)母锌溃骸皬?人到現(xiàn)在21人，變的是人數(shù)，不變的是對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著、對(duì)內(nèi)容營銷的堅(jiān)持、對(duì)整合傳播的探索。當(dāng)然還有與我們?cè)絹碓脚浜夏醯墓P(guān)公司，我們從來都是one team！”

2.奧美：柒牌“地球不插電 點(diǎn)亮星滿天”行動(dòng)（2015.3.11—3.28）

據(jù)奧美世紀(jì)介紹，為傳遞品牌綠色環(huán)保的制作工藝以及在制作工藝上對(duì)環(huán)境保護(hù)嚴(yán)謹(jǐn)、苛求的態(tài)度，柒牌將“綠色時(shí)尚”確立為品牌公益理念。然而，面對(duì)這類叫好難叫座的公益項(xiàng)目，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)顯得尤為棘手。此外，客戶產(chǎn)品的屬性、定位與環(huán)境保護(hù)的聯(lián)想度較低，如何恰如其分地將二者進(jìn)行結(jié)合，成為奧美世紀(jì)團(tuán)隊(duì)策劃該項(xiàng)目的主要挑戰(zhàn)。

經(jīng)過項(xiàng)目排查和輿情監(jiān)測(cè)，奧美世紀(jì)借勢(shì)公益紀(jì)錄片《穹頂之下》引發(fā)的環(huán)保熱議，將柒牌的公益搭檔選為世界自然基金會(huì)，并以其全球知名的環(huán)保行動(dòng)“地球一小時(shí)”（2015年中國區(qū)“地球一小時(shí)”議題為——霧霾，發(fā)出“能見蔚藍(lán)”）為切入點(diǎn)。

在活動(dòng)中，最吸睛的是奧美世紀(jì)創(chuàng)意的“發(fā)現(xiàn)12星愿”活動(dòng)，讓用戶通過“點(diǎn)擊關(guān)燈按鈕（公益心理暗示）——收集明星星愿（陳坤、李冰冰、高圓圓、許晴、蘇醒、蔣勁夫等12位偶像效應(yīng)+NGO口碑）——分享朋友圈（參與自傳播）——賺公益金幣（體驗(yàn)量化成果）”，在網(wǎng)易易捐平臺(tái)上發(fā)起攢金幣、捐樹苗的活動(dòng)。據(jù)奧美世紀(jì)介紹，收官期不僅超額實(shí)現(xiàn)了500萬虛擬金幣的征集目標(biāo)，更令廣告總曝光接近8億次，廣告總點(diǎn)擊量70萬次。

尤為值得一提的是，奧美世紀(jì)通過移動(dòng)端、PC端的“環(huán)保換裝”設(shè)計(jì)，巧妙植入了產(chǎn)品信息，讓用戶在收集星愿的同時(shí)更直觀感受柒牌產(chǎn)品的環(huán)保性，提升了品牌公益行銷的效果。從當(dāng)時(shí)的百度指數(shù)來看，在27日和28日迎來了爆發(fā)。網(wǎng)友對(duì)于柒牌的搜索量大大提高，為后續(xù)的線下活動(dòng)賺足了大眾的眼球。

同時(shí)，與線上活動(dòng)遙相呼應(yīng)的是奧美世紀(jì)在線下策劃“百萬森林計(jì)劃”——讓活動(dòng)中的500萬虛擬金幣，轉(zhuǎn)化為柒牌捐贈(zèng)的200畝沙棘樹苗，通過NGO捐贈(zèng)給干旱地區(qū)農(nóng)戶。此外，還在移動(dòng)端、PC端附含項(xiàng)目詳情、愛心名單和送祝福功能，令用戶對(duì)公益的關(guān)注以及對(duì)柒牌公益行為的認(rèn)同，得到了可持續(xù)的保障，也為今后活動(dòng)留下了伏筆。

二、活動(dòng)公關(guān)：像“霓凰招親”一樣做項(xiàng)目

當(dāng)搭場(chǎng)子、約大咖、發(fā)通稿，越來越成為一些甲乙方默認(rèn)的“活動(dòng)定式”時(shí)，我不免想到信諾董事長曹秀華幾年前的一段話：“員工的關(guān)系，和投資者的關(guān)系，和政府的關(guān)系，和消費(fèi)者的關(guān)系，和合作伙伴的關(guān)系，和渠道的關(guān)系，和所有意見領(lǐng)袖的關(guān)系，包括所有公眾的關(guān)系……活動(dòng)傳播在這一方面的加強(qiáng)，是別的任何手段都無法比擬的?！?/p>

這正如《瑯琊榜》中“霓凰招親”這一幕。就任項(xiàng)目官的梅長蘇，將“解救霓凰（目標(biāo)達(dá)成）、合作靖王（戰(zhàn)略指向）、揚(yáng)名諸侯（案例自宣）”有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了四重價(jià)值。從這個(gè)視角來看，無論行業(yè)會(huì)議公關(guān)、區(qū)域賽事公關(guān)，都需要有自己的堅(jiān)持和創(chuàng)新。

1.揚(yáng)思：HNC2015大會(huì)（2015.5.20—5.21）

眾所周知，“網(wǎng)絡(luò)是華為積累最為深厚的一塊”，而對(duì)于第二年操盤此項(xiàng)會(huì)議的揚(yáng)思公關(guān)而言，2015年的華為網(wǎng)絡(luò)大會(huì)（Huawei Network Congress，HNC）不僅要向來自全球43個(gè)國家近6000名客戶、合作伙伴、媒體、行業(yè)分析師展現(xiàn)出“從敏捷，到無限可能”的主題價(jià)值，更要讓這些在國內(nèi)外疲于參會(huì)的人“刷新”體驗(yàn)。

首先，在主視覺設(shè)置上，以華為知名的“全連接世界圖形”（building a better connected World）為關(guān)鍵元素，呈現(xiàn)出品牌對(duì)價(jià)值互聯(lián)的愿景；“折紙”為輔助元素，憑借多變、輕盈的肌理，一方面呼應(yīng)華為本次“無盡可能”的會(huì)場(chǎng)主題，另一方面為較易“悶鍋”的會(huì)場(chǎng)（北京國家會(huì)議中心）注入了鮮活有溫度的色彩暗示。

進(jìn)而，在業(yè)內(nèi)最為尋常的展廳、胸卡方面，揚(yáng)思將“華為敏捷網(wǎng)絡(luò)的全部內(nèi)容及41家合作伙伴的展示內(nèi)容”，通過7個(gè)技術(shù)主題、8個(gè)行業(yè)主題、近200場(chǎng)嘉賓演講以及機(jī)械手臂、多媒體互動(dòng)墻等創(chuàng)意，在5500平米的華為敏捷體驗(yàn)館得以系統(tǒng)呈現(xiàn)；將與會(huì)者佩戴的胸卡RFID化，實(shí)現(xiàn)人群路徑追蹤（人群在會(huì)場(chǎng)的走向）及區(qū)位興趣統(tǒng)計(jì)（人群在各區(qū)域停留時(shí)間），不僅避免了呆板的紙質(zhì)問卷和手機(jī)填寫，更發(fā)揮了其在數(shù)據(jù)管理上的特長，為華為復(fù)盤活動(dòng)價(jià)值、洞察利益相關(guān)方內(nèi)在需求，提供了更具有商業(yè)價(jià)值的參考。

更令人矚目的是Keynote舞臺(tái)設(shè)計(jì)及opening創(chuàng)意，揚(yáng)思通過石涼（BTV《檔案》欄目主持人）這位講故事的高手擔(dān)綱“科技傳教士”，輔以數(shù)控機(jī)電屏幕操作的Keynote、全長52.5米高7米的可變形LED，以超級(jí)TED的方式將“從Lucy（即電影《超體》）到物聯(lián)網(wǎng)”、“物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超有機(jī)體”、“創(chuàng)造無盡可能的未來”等三大論題，讓華為在物聯(lián)網(wǎng)上的人本探索與科技成就，展現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)揚(yáng)思此次項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露“贊助商對(duì)大會(huì)的各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分達(dá)8.7分以上”。

2.凱歌：“雪碧·音碰音”粵東選拔賽（2015.3.21—5.16）

眾所周知，“北上廣深”一直是品牌活動(dòng)的勝地，也促成了區(qū)域公關(guān)的興起。而作為深圳最早的公關(guān)公司之一，凱歌負(fù)責(zé)的“雪碧·音碰音”粵東選拔賽項(xiàng)目尤為值得復(fù)盤。

在“引爆報(bào)名”階段，凱歌將線上主陣地設(shè)在可口可樂的微信公眾平臺(tái)，通過“微信H5+微博（官微報(bào)名帖點(diǎn)擊率近20萬）+地方門戶賽事專區(qū)+論壇+QQ群+QQ空間+微信群”等社群渠道引流；與當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖KTV合作，在全市設(shè)立11個(gè)報(bào)名點(diǎn)；安排“聲探突擊隊(duì)”對(duì)大學(xué)（搖滾社、校園音樂社團(tuán)、音樂系等）、KTV、商圈進(jìn)行15場(chǎng)掃街式突擊招募，并在各視頻密集上傳紀(jì)實(shí)短片。上述預(yù)熱，引發(fā)當(dāng)?shù)刂魳稤J蘇洋、楊瑩、楊陽以及本地大號(hào)“幸福在深圳”（66萬粉絲）、“深圳吃喝玩樂蒲”等積極轉(zhuǎn)發(fā)。

在“人氣海選”階段，凱歌于深圳連鎖KTV實(shí)現(xiàn)4場(chǎng)“千人海選”；于深圳、東莞、惠州、汕頭四城開展大學(xué)選拔賽（含初賽、復(fù)賽到?jīng)Q賽），覆蓋影響近10萬人。而線上，凱歌又推動(dòng)甲方與平臺(tái)會(huì)員超過5000萬的騰訊“全民K歌”APP合作，開啟深圳區(qū)賽海選，聯(lián)動(dòng)深圳、東莞、惠州、河源、梅州五地，實(shí)現(xiàn)“深度地推”到“線上引爆”的有序推進(jìn)。

在5月16日的粵東決賽階段，凱歌不僅推出“可口可樂紅動(dòng)深圳、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、深圳之窗”等多元化的門票兌換渠道，同時(shí)，還協(xié)調(diào)到第二屆好聲音冠軍李琦擔(dān)任壓軸嘉賓，從而吸引了多家深港媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

遙想2002年，里斯“公關(guān)第一，廣告第二”的理論，幾乎成為一代公關(guān)人的旗幟。而在10多年后的今天，甲方正大舉吸納公關(guān)、媒體人才，廣告創(chuàng)意公司也借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)殺入數(shù)字與整合領(lǐng)域，活動(dòng)公關(guān)更多陷入價(jià)格紅海戰(zhàn)——毫無疑問，公關(guān)業(yè)正處于新的十字路。

綜上，結(jié)合從2015年1月到10月的乙方公關(guān)案例監(jiān)測(cè)，以及和各個(gè)受訪公關(guān)人的溝通，將本篇命題與“現(xiàn)象級(jí)”架空歷史劇《瑯琊榜》關(guān)聯(lián)，也是希望能對(duì)業(yè)界的走向有所鏡鑒，畢竟，可供仰賴的“赤焰舊人”已經(jīng)不多，新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇也正洶涌而來。