三星月底換帥，世界巨頭成也營銷敗也營銷？

積木

自去年五月三星集團總裁李健熙因心肌梗塞人院后，三星接班人就成為媒體關(guān)注的焦點。近日，三星集團發(fā)言人稱，現(xiàn)年46歲的李在镕將在本月底起接任73歲的李健熙，出任三星人壽公益基金會和三星文化基金會的董事長。這已表明三星集團領(lǐng)導人的接班工作正在進行，不久之后，李健熙獨子李在镕將接替父親管理三星帝國。

三星發(fā)展到如今，在全球的地位無可替代。韓國人逃不開三樣東西：死亡、稅賦和三星，這足以說明三星在韓國人生活中的重要地位。智能手機問世后，三星更一度成為世界最大智能手機廠商。其品牌影響力輻射面積之大，讓很多品牌望塵莫及。說起三星的歷史，從屌絲變成高富帥，充滿轉(zhuǎn)折與傳奇，也讓一輩人見證了它的興與衰。

三星手機白進入中國市場以來，就是以Anvcall作為其中國市場品牌標識的，傳達出其在任何地方任何時間都能通話的一個理念。2011年，三星為了進一步融合其全球品牌價值及影響力，采用三星全球品牌標識SAMSUNC，此為三星全球化品牌發(fā)展的整合之舉。在三星要為其打造全球化品牌時，已經(jīng)擁有了完全清晰的思路，總結(jié)下來大致三招致勝：

第一，實施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功根本在于品牌戰(zhàn)略制勝，三星確立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價值，使三星明確了前進的方向。

第二，巧借事件營銷“造勢”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奧林匹克TOP贊助計劃功不可沒，借力奧運讓全世界了解了三星，其品牌價值電大幅提升。

借力奧運的品牌推廣的效果是顯著的：三星集團內(nèi)部的一份文件顯示，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經(jīng)突破162億美元，超越了日本索尼的品牌價值。

第三，產(chǎn)品品質(zhì)制勝而非價格制勝。三星“世界最佳，世界第一”的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是其克敵制勝的利器，三星比業(yè)界平均水平快1-2倍的新產(chǎn)品推出速度給對手極大壓力。其實，三星的許多新產(chǎn)品也都是基于市場需求對技術(shù)的小步改進，并非基礎(chǔ)技術(shù)層面上的創(chuàng)新，這種新產(chǎn)品戰(zhàn)略值得中國眾多缺乏“核心技術(shù)”的企業(yè)學習借鑒。另外，為維護品牌形象，三星公司很少打“價格戰(zhàn)”，三星每種產(chǎn)品只找一家總代理，避免多家代理導致相互壓價損害高檔品牌形象。

一些列針對性極強的營銷戰(zhàn)略讓三星迅速成長為與蘋果抗衡的電子品牌。但是，成業(yè)營銷敗也營銷。三星撒出的巨額營銷預算增加了其產(chǎn)品知名度，同時也增加了收支壓力。

被很多人津津樂道的是，三星電子2013年的廣告和營銷支出達到了140億美元，超過冰島的國內(nèi)生產(chǎn)總值。巨額的廣告投入，讓這家韓國科技巨頭不斷在全球各地的電視屏幕上亮相。要知道，谷歌買下整個摩托羅拉移動，花的錢也比三星電子今年的廣告支出少許多。

作為一家市值達2270億美元的公司，三星電子毫不隱瞞積極參與廣告投放的事實，因為這家公司希望白己的品牌能夠與蘋果一樣獲得成功。但是巨額的廣告投入，并不一定能夠產(chǎn)生渴望的結(jié)果。

三星電子每年廣告和營銷支出所占營收的比例，超過了全球營收前20強的任何一家企業(yè)。三星電子的這一比例達到了5.4%，遠遠超過蘋果的0.6%，以及通用汽車的3.5%。

不管是國內(nèi)還是國外，三星的廣告隨處可見——電視、電影廣告、戶外廣告牌、體育賽事廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告……只要是能滲入的廣告地方，幾乎都能看到三星的蹤影。對于這位想快速擺脫“暴發(fā)戶”標簽，能夠和蘋果相提并論的巨頭來說，這些被大把大把的花出去的錢不算什么，但沒有帶來預期的效果。三星的營銷呈現(xiàn)出過分夸張的病態(tài)。

看看其競爭對手，蘋果不需要大筆的營銷宣傳費用，白有大批擁躉一擁而上；三星則不然，大把的營銷費用支撐著其產(chǎn)品銷售。其實，沒有人真正在等待和期盼三星的產(chǎn)品，它必須披上華麗的外衣才能獲得滿堂彩，當市場逐漸成熟，用戶看透了華麗外衣下的真實——其他廠商尤其是中國的產(chǎn)品力足以同其匹敵，恐怕三星手機的盛世難再。

說“敗”對三星來說顯然是不公平的，但是其低投入產(chǎn)出比以及品牌的下坡路既成事實。雖然三星可能是全亞洲最成功的企業(yè)之一，但現(xiàn)在卻面臨多重危機，除了遭遇業(yè)績天花板，三星電子連續(xù)第五個季度利潤下滑，市場份額逐漸被新崛起的硬件廠商所吞噬。

營銷仍將繼續(xù)，但是聰明的品牌一定會培養(yǎng)自己的粉絲，廣告也會投放更加精準，這是恰恰三星所欠缺的。

新的掌門人會讓三星的頹勢延續(xù)下去嗎？據(jù)與李在镕共事的消息人士稱，他的商業(yè)思維不同于其父親。李在镕可能不再專注于打造公司規(guī)模，而是更加強調(diào)能夠產(chǎn)生利潤的業(yè)務?？磥恚映懈笜I(yè)還是能讓三星看到希望的。