360王蕾：實效才是硬道理

5月7日，《廣告主》雜志舉辦的第三屆品微會40人論壇暨同道發(fā)展會在京舉辦。會上，360全國營銷事業(yè)群副總裁王蕾做了“360·互聯網+”的主題演講，分享了當前廣告主在營銷時遇到的困惑，360在數字營銷方面取得的成果及如何助力廣告主在互聯網+思維下開展營銷，并對未來營銷發(fā)展新趨勢進行了展望。

“從整個互聯網的生態(tài)發(fā)展上，我們不難看出，隨著數字技術的發(fā)展，互聯網讓人們的生活越來越個人化，越來越生活化?！蓖趵俦硎?，當下的每時每刻，我們都在利用互聯網進行鏈接。“互聯網不但是我們的娛樂項目，更是我們的生活式。當下的每時每刻，我們都離不開互聯網，互聯萬改變一切的連接方式：人與資訊的鏈接，需求與服務的鏈接，產業(yè)與消費的鏈接。”

在王蕾看來，鏈接在互聯網的業(yè)態(tài)上，形成了4大主流的鏈接。網絡的人口鏈接著數以億計的資訊；不同人的網絡行為，交織而成，形成龐大的關系鏈；從個體匯聚而成的海量大數據，讓我們能夠準確把握未來趨勢；而智能化的發(fā)展，更讓我們每個人的鏈接，更加容易，更加簡單。

把握用戶特性是營銷的基礎和前提。360在資訊、服務等方面深耕多年，形成了業(yè)內同行無法趕超的優(yōu)勢資源：僅360手機助手一項，就擁有超6億用戶，日均分發(fā)量達到1.6億次，用戶通過其進行的下載量累計突破550億次……而這些數據的背后，則是一個個用戶的網絡行為，通過對這些行為關系的梳理和歸納，便能準確把握用戶行為，為品牌營銷提供切實的數據指導。

正是基于對市場和消費者內心的深刻洞察，以及多年來的數據積累，360正式推出了“互聯網+實效”營銷平臺。該平臺以行為鏈大數據為依托，包含了大數據商業(yè)決策系統(tǒng)和實效智勝營銷矩陣。其中大數據商業(yè)決策系統(tǒng)包含投放前的大數據模型判斷投放模式及資源分配、投放中的系統(tǒng)化的評估廣告多維度的效果及幫助品牌判斷自身競爭力及找到真正的競爭者三大部分。

通過行為鏈大數據分析用戶行為生成用戶路徑探知模型，可以判定用戶是否為潛在客戶，并對這部分用戶的路徑進行交叉興趣點分析，為品牌投放做更好的指導。利用這套系統(tǒng)360為中糧五谷道場提供的營銷方案，短短7天時間，活動總曝光量達到10億次，專題曝光量30 00萬，總參與超過用戶預期155%，總成交超預估146%。

“品牌聯結資產模型方面，可以通過“內容、需求、行動、互動”四個維度來判定品牌在互聯網數字領域的健康狀況，也可以看到品牌在這個方面的表現力?！蓖趵俦硎荆皟热萋摻Y”是指品牌自己的官網，以及在電商上建立的官方旗艦店，還包含一些品牌營銷的活動網站等等，都是品牌自己建立和運營的內容；“需求聯結”是指用戶在第三方搜索引擎，比如360，甚至是百度，還包含垂直網站的搜索，主動發(fā)起對品牌的了解需求；“行動聯結”是指對品牌以及產品在官網或電商旗艦店發(fā)生過實際的行為，包括購買、下載app、注冊、登陸等；“互動聯結”是指在博客、論壇、問答等對品牌和產品進行過評論和交流。

平安及平安旗下各個產品業(yè)務線與360平臺持續(xù)性的深入合作便是一個極好的例子。通過360超級入口導航、垂直頻道、好搜品牌直達等常規(guī)合作，360不僅為平安帶來穩(wěn)定且高質量的大流量，而且有效地提高了用戶的粘性及品牌認識度和行業(yè)影響力。除此之外，平安還與360在產品和活動上有更深入更多樣化的合作，例如《春運回家險》項目，借助春運360搜索搶票活動，整合360各產品線商業(yè)資源為平安送春運意外險活動專題導流，不但取得了很好的傳播效果：同時借助春運搶票熱點社會話題做了一次漂亮的事件營銷活動，能夠為品牌產生更為廣泛的公關傳播價值。

“實效才是硬道理！”工蕾表示，360擁有包括展示資源、搜索、網盟站外、事件營銷等覆蓋各個方面的產品架構，已經形成完善的實效智勝營銷矩陣，助力廣告主精準營銷。