市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)及方式

孟璐

摘 要：隨著我國(guó)改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念逐步深入，營(yíng)銷人才的缺乏也越來越凸顯。文章對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探究市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的方式。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷人才；培養(yǎng)；高職院校

中圖分類號(hào)：C961；G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2015）06-0070-02

當(dāng)前高等教育理念日新月異，適合高等職業(yè)院校教育規(guī)律和特點(diǎn)的校企合作、工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式、課程體系構(gòu)建和教育教學(xué)方法層出不窮。但是由于部分院校以提升學(xué)生職業(yè)能力為根本目標(biāo)的人才培養(yǎng)模式系統(tǒng)尚未建立，學(xué)生缺少營(yíng)銷技能訓(xùn)練，校企合作、工學(xué)結(jié)合、集團(tuán)化辦學(xué)的人才培養(yǎng)模式經(jīng)驗(yàn)不足，符合高技能型人才培養(yǎng)需求的精品課程和精品教材缺乏，一支高質(zhì)量、高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師隊(duì)伍嚴(yán)重不足等原因，導(dǎo)致高素質(zhì)人才培養(yǎng)質(zhì)量尚待進(jìn)一步提高。以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷人才已被列入國(guó)家緊缺人才之一，雖然營(yíng)銷職位備受應(yīng)屆畢業(yè)生青睞，但真正符合企業(yè)崗位能力實(shí)際需求、讓用人單位非常滿意者仍有待進(jìn)一步增加。

為了進(jìn)一步落實(shí)《教育部關(guān)于全面提高高等學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高[2006]（16號(hào)），適應(yīng)高等營(yíng)銷教育新形勢(shì)，打造市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙師型”師資隊(duì)伍，提高廣大教育戰(zhàn)線市場(chǎng)營(yíng)銷教師的教學(xué)能力、基于工作過程的課程設(shè)計(jì)、開發(fā)能力，提高教師與行業(yè)企業(yè)的合作能力以及在行業(yè)企業(yè)的影響力，從而培養(yǎng)出更多符合企業(yè)需求的營(yíng)銷緊缺人才，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)及方式進(jìn)行研究，有著一定的必要性和重要意義。

一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)

1. 社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求

隨著我國(guó)改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)也都在講市場(chǎng)營(yíng)銷。人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也將有更深的認(rèn)識(shí)，所以對(duì)這方面人才的需求將繼續(xù)看好，并有繼續(xù)升溫的可能。尤其是外資的大量進(jìn)入帶來了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也刺激了中國(guó)零售、百貨業(yè)的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展越快，行業(yè)人才缺乏問題也日益凸顯。其中，復(fù)合型的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)管理人員最為緊缺。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷人才的市場(chǎng)定位

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)和能力。能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理的高級(jí)專門人才，要突出“應(yīng)用型”特色。市場(chǎng)的逐漸完善促使?fàn)I銷行業(yè)漸趨成熟，對(duì)營(yíng)銷人才的素質(zhì)要求也在逐步提升，低層次的營(yíng)銷人才達(dá)到一定程度，會(huì)逐漸被淘汰，高技能的營(yíng)銷類人才需求量會(huì)增大。

營(yíng)銷技能型人才應(yīng)具備以下幾種基本能力：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷決策能力。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并且組織、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。

（2）市場(chǎng)環(huán)境分析能力。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)、方法，對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響因素，做出分析、判斷，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開市場(chǎng)威脅的能力。

（3）市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)能力。運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本工具、方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)的能力。

（4）營(yíng)銷策劃能力。運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷策略等，制訂營(yíng)銷策劃方案的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生雖然就業(yè)平臺(tái)廣闊，但是就業(yè)壓力也很大，人才競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，學(xué)生能夠具備良好的專業(yè)技能無疑能夠提高自身的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還要求學(xué)生具備優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)，如職業(yè)忠誠(chéng)度、敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)精神、自我學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力等。個(gè)別學(xué)生還可以自己創(chuàng)業(yè)。

3. 根據(jù)高職教育特點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方向是以就業(yè)為導(dǎo)向，以課程建設(shè)為抓手，建立科學(xué)、合理和動(dòng)態(tài)的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)體系，突出職業(yè)教育特點(diǎn)，培養(yǎng)高技能、高素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。

在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)時(shí)，一定要深入各個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、論證，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系和行業(yè)布局的實(shí)際情況出發(fā)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。要本著有利于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于培養(yǎng)適銷對(duì)路人才以及適度的預(yù)見性、超前性等原則制定專業(yè)規(guī)劃，抓好專業(yè)調(diào)整。各學(xué)校的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容要不斷地進(jìn)行改革，使之培養(yǎng)的人才更符合時(shí)代要求，更適應(yīng)職業(yè)崗位的需求。

在社會(huì)人才需求市場(chǎng)的拉動(dòng)下，高職院校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了改革，探索出一條適合自身發(fā)展的培養(yǎng)模式，走工學(xué)結(jié)合道路，聘請(qǐng)企業(yè)專家與高職教育權(quán)威成立專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，制定專業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃修改與實(shí)施，確保正確性的專業(yè)發(fā)展方向，對(duì)現(xiàn)有教師進(jìn)行培訓(xùn)，聘請(qǐng)企業(yè)技術(shù)能手或者中、基層管理人員擔(dān)任專業(yè)實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，確保高水平的職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量；加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)條件建設(shè)，建立校、內(nèi)外實(shí)踐基地，確保學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，培養(yǎng)出具有綜合素質(zhì)高、職業(yè)能力強(qiáng)，具有就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷人才。

二、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)為目標(biāo)，構(gòu)建實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系

結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的實(shí)際情況，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育應(yīng)積極實(shí)施以實(shí)踐教學(xué)為核心的新的人才培養(yǎng)模式。

1. 實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系的內(nèi)容

實(shí)踐課業(yè)教學(xué)是學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的有效途徑，如在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐課業(yè)教學(xué)中，布置給學(xué)生的作業(yè)都是一份份的大型課業(yè)，如調(diào)研報(bào)告、可行性報(bào)告、計(jì)劃方案、促銷策劃等。這些課業(yè)是由同學(xué)組隊(duì)完成。小組是自由組隊(duì)的，一般為4至5人，一經(jīng)成立無特殊情況不得私自解散或增減組員。每個(gè)成員都會(huì)深刻地體會(huì)團(tuán)隊(duì)合作的力量。每次作業(yè)前，學(xué)生在組長(zhǎng)的組織下先商量，然后分工合作，每個(gè)組員都有自己負(fù)責(zé)的部分，最后由一位同學(xué)將其匯總，完成作業(yè)。在這個(gè)過程中作為組長(zhǎng)，要學(xué)會(huì)怎樣表達(dá)自己的意圖，要學(xué)會(huì)如何在組員之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。更重要的是體會(huì)到一種責(zé)任感。課業(yè)任務(wù)的圓滿完成，使學(xué)生能感到在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沒有人可以單獨(dú)生存。團(tuán)隊(duì)協(xié)作中還可以促使學(xué)生有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，上課聽講也就認(rèn)真不少，學(xué)習(xí)自然而然就不再枯燥，變得有趣了，大大提高了學(xué)習(xí)的積極性。

課程教學(xué)體系是教育的核心，不僅體現(xiàn)課程教學(xué)特征，更是課程教學(xué)的全部?jī)?nèi)涵和實(shí)施基礎(chǔ)。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系由課業(yè)教學(xué)目標(biāo)、課業(yè)教學(xué)內(nèi)容、課業(yè)教學(xué)實(shí)施和課業(yè)教學(xué)條件構(gòu)成了基本體系結(jié)構(gòu)，每個(gè)組成部分都有明確的功能和作用，組織獨(dú)立的子系統(tǒng)，使整個(gè)課業(yè)教學(xué)活動(dòng)有序而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

（1）強(qiáng)調(diào)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的課業(yè)教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)目標(biāo)應(yīng)根據(jù)專業(yè)崗位人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，結(jié)合專業(yè)課程特點(diǎn)，以培養(yǎng)職業(yè)技能為主體、以職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)導(dǎo)和職業(yè)資格證書獲取為兩翼，構(gòu)建成“以就業(yè)為導(dǎo)向”為特征的課業(yè)教學(xué)目標(biāo)體系。

（2）強(qiáng)化“知識(shí)、技能、素質(zhì)”的課業(yè)教學(xué)內(nèi)容。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以職業(yè)崗位所需的能力為主線，對(duì)職業(yè)能力培養(yǎng)所需的專業(yè)知識(shí)、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行合理配置，構(gòu)建成“知識(shí)、技能、素質(zhì)”三位一體的教學(xué)內(nèi)容體系。

（3）突出“學(xué)生為主體、注重實(shí)踐”的課業(yè)教學(xué)實(shí)施。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)實(shí)施應(yīng)把學(xué)生放在教學(xué)過程的主體地位，強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐，構(gòu)建成“互動(dòng)型”“實(shí)踐型”的教學(xué)過程管理和教學(xué)過程組織的教學(xué)實(shí)施體系。

（4）優(yōu)化“教師、教材、環(huán)境”的課業(yè)教學(xué)條件。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)實(shí)施需要三個(gè)必不可少的條件：即需要熟悉生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線情況，掌握過硬技術(shù)，又具備較強(qiáng)的專業(yè)理論知識(shí)的“雙師型”教師；需要有能夠適應(yīng)專業(yè)崗位能力培養(yǎng)，具有“指導(dǎo)性”的實(shí)訓(xùn)教材；需要仿真的或?qū)崙?zhàn)的，具有“體驗(yàn)型”的訓(xùn)練環(huán)境。這樣，就構(gòu)建成由“教師、教材、環(huán)境”為條件的教學(xué)保障體系。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系構(gòu)建體現(xiàn)了以下基本原則

第一，突出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才需求的客觀要求。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系構(gòu)建應(yīng)密切關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)注專業(yè)崗位對(duì)人才的要求。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系需要按照現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求，構(gòu)建了“商業(yè)營(yíng)銷人才”職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、實(shí)施條件的課業(yè)教學(xué)體系。并將“雙證”納入課業(yè)教學(xué)計(jì)劃，要求學(xué)生通過該課程的實(shí)踐課業(yè)教學(xué)，參加初級(jí)營(yíng)銷師的考證。這一原則突出了實(shí)踐課業(yè)教學(xué)體系最顯著的特點(diǎn)。

第二，突出對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)。無論是對(duì)課程教學(xué)目標(biāo)的定位，還是對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置都非常注重學(xué)生專業(yè)知識(shí)、崗位技能和綜合素質(zhì)的全面培養(yǎng)。強(qiáng)調(diào)教師、教材和環(huán)境對(duì)學(xué)生全面職業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，必須采用有效的教學(xué)方法和手段，來實(shí)施對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)。這一原則對(duì)高職教育目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起了重要的保證作用。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷人才工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)方式

高職市場(chǎng)營(yíng)銷以企業(yè)營(yíng)銷從業(yè)人員所需的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的銜接。在人才培養(yǎng)的整個(gè)過程中，人才工學(xué)結(jié)合方式以培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)素質(zhì)、技術(shù)應(yīng)用能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為主，充分利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，通過學(xué)校和企業(yè)雙方介入，將學(xué)校的理論學(xué)習(xí)、基本技能訓(xùn)練與在企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)歷的學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合起來，為生產(chǎn)、服務(wù)第一線培養(yǎng)實(shí)際操作人才。

1. 建立校企合作工作機(jī)制

要使校企合作落在實(shí)處，真正發(fā)揮聯(lián)手開發(fā)、建設(shè)課程的作用關(guān)鍵在于建立校企合作工作機(jī)制，確保企業(yè)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的真正落實(shí)。要做到這一點(diǎn)，高職校要主動(dòng)出擊，熱情為企業(yè)服務(wù)，維系好與企業(yè)的感情紐帶。在互利互惠的基礎(chǔ)上，建立起校企合作工作機(jī)制。在此基礎(chǔ)上定期或不定期地開展課程研究。

2. 企業(yè)參與全面的課程建設(shè)

企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地要真正發(fā)揮作用，應(yīng)該參與課程建設(shè)。其作用主要在課程實(shí)踐環(huán)節(jié)上提供支持和服務(wù)，解決實(shí)踐教學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)。具體為：（1）參與課程教學(xué)大綱的設(shè)計(jì)。（2）技術(shù)性很強(qiáng)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，如商品價(jià)格的制定、成本的計(jì)算等。（3）參與實(shí)訓(xùn)教材的編寫。（4）參與重要的教學(xué)改革課題研究。

3. 為學(xué)生技能培養(yǎng)提供訓(xùn)練平臺(tái)

實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)是高職商貿(mào)類專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。如果只有在校實(shí)訓(xùn)，學(xué)生都在虛擬的環(huán)境中操作，那么他們根本不能切實(shí)感受現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷技能的應(yīng)用。因此，要提供校外實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生了解企業(yè)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況，親身體會(huì)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和管理。如促銷策劃課業(yè)訓(xùn)練一般組織學(xué)生在節(jié)假日參加企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，了解企業(yè)的促銷運(yùn)作環(huán)節(jié)，并對(duì)企業(yè)中促銷理論的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查了解。

4. 作為“雙師型”教師培養(yǎng)的基地

針對(duì)高職教師在技能訓(xùn)練和素質(zhì)培養(yǎng)上的局限性，企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地在很大程度上解決了教師的實(shí)踐鍛煉問題。通過多年實(shí)踐，我們認(rèn)識(shí)到企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地對(duì)高職教師來說比學(xué)生更需要，是第一位的。只有教師掌握了崗位技能，才能從根本上解決高職課程的職業(yè)性教學(xué)。企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地為“雙師型”教師的培養(yǎng)提供了平臺(tái)。近年來，營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)定期或不定期地下企業(yè)學(xué)習(xí)技能，企業(yè)指導(dǎo)教師熱情帶教我們的青年教師，為任課教師的教學(xué)調(diào)研和資料收集提供方便，教師在下企業(yè)的同時(shí)，也參與了企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)、企業(yè)課題調(diào)研和項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)。教師在為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也提高了自己的教學(xué)水平和科研能力。

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在探索校企合作、工學(xué)結(jié)合形式的過程中，要注意幾個(gè)方面：一是企業(yè)與學(xué)校共同確定人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃與質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二是學(xué)習(xí)的內(nèi)容要與職業(yè)崗位的內(nèi)容相結(jié)合，三是學(xué)生的角色要與企業(yè)員工的角色相結(jié)合，四是專業(yè)教師為企業(yè)提供相應(yīng)專業(yè)培訓(xùn)。

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