論媒介融合語境下的傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新

曹海濤

摘? 要：新媒體產生與發(fā)展促進了媒介融合，也對我國傳統(tǒng)文化的傳播內容、傳播方式等傳播要素產生了深刻影響。如何把中華民族傳統(tǒng)文化原來的傳播變得更為快捷、有效、廣泛，使之在文化之林中占有一席之地并實現(xiàn)其應有價值，新舊媒體的媒介融合為其提供了新的思路與途徑。

關鍵詞：媒介融合;傳統(tǒng)文化;傳播;創(chuàng)新

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，傳統(tǒng)文化傳播依托傳統(tǒng)媒體，隨著媒介的不斷創(chuàng)新，傳播方式由傳統(tǒng)媒體向新媒體迅速轉化。新舊媒體融合使傳統(tǒng)文化擴大了傳播效果和影響，提供了新的轉化平臺和載體，以及新的途徑和方式。所謂“媒介融合”，是指“在計算機技術和網(wǎng)絡技術融合的基礎上用一種終端和網(wǎng)絡來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”^[1]。利用媒介融合，可以充分利用新舊媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播內容融合和傳播方式融合。

一、媒介融合給傳統(tǒng)文化傳播帶來的機遇

（一）傳統(tǒng)文化傳播內容融合

傳播內容融合是指將不同形態(tài)傳播內容如報刊、書籍、雜志、廣播、電視、電影等的文字、圖像、聲頻、視頻等形式的內容加以數(shù)字化整合，形成跨平臺、跨媒體的使用和傳播，利用數(shù)字化終端，生成多形式、多層次的內容融合產品。對于將傳統(tǒng)文化由傳統(tǒng)媒體傳播轉向媒介融合并加以傳播，習近平同志曾要求“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”^[2]，為傳統(tǒng)文化傳播內容例如文物、古籍等文化遺產的數(shù)字化、融合與轉化提供了高屋建瓴的指導。

我國傳統(tǒng)文化內容博大精深，如何在媒介融合中實現(xiàn)“取其精華、棄其糟粕”，在新的傳播方式、傳播途徑中必然要對傳統(tǒng)文化內容進行新的整合、選擇、開發(fā)、規(guī)制，以便于符合傳播發(fā)展的新趨勢。內容融合，雖然面臨著巨大的困難，但是能夠使得傳統(tǒng)文化在傳播時如虎添翼，使得其在傳播中更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)的民族性和原創(chuàng)性以及時代的延展性和創(chuàng)新性，也能夠更好地在當代社會主義先進文化傳播中占有一席之地。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式融合

首先，內容融合的目的是實現(xiàn)不同媒介之間的信息共享、平臺結合，報紙、書籍、廣播、電視和網(wǎng)絡可以以一種“多媒體編輯”的方式進行傳播，這種“資源共享、傳輸融合”的方式是當前媒介融合的最大顯性表現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化的資源應用在各種傳播媒介，是其弘揚光大、傳播傳承的最新方式;其次，傳播平臺在一個大平臺上實現(xiàn)有機整合，從而使得傳統(tǒng)文化傳播方式在平臺整合基礎上最終以網(wǎng)絡為主要平臺以數(shù)字化大容量、高速度、高清晰、綜合性、廣受眾的方式得以進行。習近平總書記指出：“大力推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”^[2]，媒介技術日新月異，媒介融合將會與時俱進，兼具幾種甚至全部媒體的傳播方式的優(yōu)點，“加強網(wǎng)絡新技術新應用的管理”^[2]，掌握媒介融合傳播方式的新特點、新優(yōu)勢給傳統(tǒng)文化傳播提供了新的機遇，也提出了新的課題和新的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合給傳統(tǒng)文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)文化傳播內容的規(guī)制挑戰(zhàn)

在我國媒介融合剛剛起步而又迅速發(fā)展的階段，迫切需要對于融合中的各種媒介進行選擇與使用，以達成傳統(tǒng)文化內容的有序、規(guī)范、高效、深入傳播。但是在傳統(tǒng)文化內容的多種媒介傳播中，已經(jīng)造成了高雅文化與通俗文化、現(xiàn)象與本質等對立的傳統(tǒng)文化的分化邊界被消除，“傳媒所產生的擬像鋪天蓋地，形成一個比現(xiàn)實更現(xiàn)實的超現(xiàn)實獨立領域”^[3]，這種超現(xiàn)實會給傳播內容的受眾教化功能的效果造成“雙刃劍”的影響和后果。傳統(tǒng)文化作為“軟實力”核心內容，體現(xiàn)在其“創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展”^[2]、實現(xiàn)其在媒介融合視域下的傳播效果評價與傳播功能的最大、最佳化，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化在當代的“根”與“魂”，“發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”^[2]。傳播內容的“創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展”決定于媒介融合的選擇與控制，而選擇與控制取決于傳播的管控規(guī)制與發(fā)展規(guī)制，在媒介融合視域下的傳播規(guī)制給新舊媒體的選擇與控制提出了很大的挑戰(zhàn)。如何實現(xiàn)“管控”規(guī)制與“發(fā)展”規(guī)制的融合與有機結合是傳統(tǒng)文化內容傳播的一個嶄新的課題。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式的技術挑戰(zhàn)

數(shù)字化技術發(fā)展使得技術更新?lián)Q代十分迅速，媒介融合正是在技術發(fā)展中不斷拓展與模糊傳播邊界、細分和擴大受眾。這種技術發(fā)展與挑戰(zhàn)要求傳播者具備高度的傳媒素養(yǎng);也要求受眾在接受傳統(tǒng)文化傳播中需要不斷隨著技術的發(fā)展掌握新技術、新技能，尤其是IT技術。隨著“知溝”的擴大，不同受眾的認知能力與傳播方式對傳統(tǒng)文化傳播提出技術挑戰(zhàn);同時，媒介融合在傳統(tǒng)文化傳播中具有技術先導性，隨著數(shù)字技術、衛(wèi)星技術、多媒體技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異，在極大推動傳統(tǒng)文化傳播的同時，由于新舊媒體的各自特點與優(yōu)勢也構成了一定程度上的技術“異化”的問題，造成人們對于媒介融合技術尤其是新媒體的過度依賴，所構成的“是一種‘真實的虛擬空間”^[4]。這種面對新技術的“主體性”缺失的“異化”會給傳統(tǒng)文化的受眾的辨別能力、接受能力和傳播效果的廣度與深度帶來不利影響。

三、媒介融合語境下傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新

（一）應對傳播內容規(guī)制的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)“創(chuàng)造性轉化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”

媒介融合對于傳統(tǒng)文化內容的傳播傳承既是機遇、又是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)文化傳播的媒介融合中，最重要的是內容融合，傳播內容的開發(fā)發(fā)掘作為新媒體產業(yè)的核心與支柱，要求在媒介融合中遵循傳統(tǒng)文化傳播“內容為王”的管控規(guī)制原則與發(fā)展規(guī)制原則，這是傳統(tǒng)媒體傳播中的“基石”，也是新媒體傳播中的“鐵律”。

首先，“創(chuàng)造性轉化”就是把以往的媒介形式的傳統(tǒng)文化內容“創(chuàng)造轉化”為新媒體文化，使傳統(tǒng)文化內容具備新媒體文化傳播的特點，尤其是新媒體文化的傳播優(yōu)勢，這就要求在媒介融合的基礎上，更加重視挖掘傳統(tǒng)文化在新時代的文化內涵，并利用媒介融合實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播形式、載體、內容轉化，使傳統(tǒng)文化在新的時代語境下煥發(fā)新的生命力。“管控”規(guī)制要求對于媒介融合做出政策調整，對于傳統(tǒng)文化傳播內容來說就是無論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體傳播中都使其不脫離民族屬性和傳承性，具備民族特色的傳統(tǒng)性與意識形態(tài)的控制力。因此，在管控規(guī)制原則中，要求我們在汲取傳統(tǒng)文化的精髓后，既要堅持傳統(tǒng)文化內容轉化的原創(chuàng)性，獲取原始的第一手的文化資源，保持傳統(tǒng)文化轉化內容的獨特性，轉化為不同受眾的獨特個性化的文化資源;又要保證傳統(tǒng)文化內容轉化的實用性，體現(xiàn)轉化內容的特色與深度;還要有的放矢，具備可信度，吸引受眾，拓展轉化內容廣度。

其次，“創(chuàng)新性發(fā)展”就是對于傳統(tǒng)文化的傳播功能通過新舊媒體融合向著正面的因素即傳統(tǒng)文化的精華部分、“正能量”的傳播提供支持?！鞍l(fā)展”規(guī)制要求既為傳統(tǒng)文化傳播內容提供傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，又使其發(fā)展遵循新媒體內在的規(guī)律，最大程度地實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播內容有機融合、發(fā)掘開發(fā)與傳承創(chuàng)新。因此，在發(fā)展規(guī)制原則中，要以傳統(tǒng)媒體傳播中傳統(tǒng)文化的精華作為核心價值與內容基體，又要以新媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意為激活要素，推陳出新，增強感染力、豐富和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內容的表現(xiàn)與存在形式;同時必須具有與時俱進的內容與平臺的創(chuàng)新性和先進性，使傳統(tǒng)文化轉化成為社會主義先進文化的有機部分，順應時代發(fā)展與創(chuàng)新的趨勢。

在媒介融合中，通過管控規(guī)制和發(fā)展規(guī)制，傳統(tǒng)文化在媒介融合的傳播過程中“創(chuàng)造性轉化”和“創(chuàng)新性發(fā)展”。通過對于傳統(tǒng)文化傳播的管控規(guī)制求得規(guī)范與有序，以發(fā)展規(guī)制求得繁榮與豐富，從而使得傳播傳統(tǒng)文化在與媒介融合的政策規(guī)制的調整創(chuàng)新中相互促進、共同發(fā)展。

（二）應對傳播方式的技術挑戰(zhàn)，推進“數(shù)字化改造”與“數(shù)字化傳播”

數(shù)字化是應對媒介融合中的傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的必然方向，數(shù)字技術是提高傳播效果的利器，也促成傳統(tǒng)文化的傳播新模式。新媒體的大傳輸量、高速率、移動性的特點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，形成基于多種媒介整合的“立體式”、“集成式”的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的多功能傳播，例如實現(xiàn)報刊與網(wǎng)絡的融合，形成電子出版;廣播與網(wǎng)絡的融合，形成網(wǎng)絡廣播;網(wǎng)絡電視媒體的產生，形成衛(wèi)星電視以及IPTV。數(shù)字化技術完全顛覆以往的單向性的傳輸技術，轉而以融合的媒體實現(xiàn)自身的技術轉型，走出技術困境，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體利用新技術的改造升級。

首先在傳統(tǒng)文化的數(shù)字化改造中，應針對不同傳統(tǒng)文化資源及時進行多種融合媒介的搶救、發(fā)掘、保護、開發(fā)，通過各種數(shù)字技術手段如拍照、錄音、攝影、攝像、復制、記錄，使得這些優(yōu)秀文化資源不至于因為歲月流逝而消失;其次要通過數(shù)字化進行多媒介融合式的研究與傳播，使得這些沉寂、靜止、古老的傳統(tǒng)文化資源獲得新生，并在媒介融合的時代通過不同媒體技術的數(shù)字化發(fā)揮其作用;再次是通過發(fā)揮數(shù)字化技術優(yōu)勢，在媒介融合建設中實現(xiàn)全社會、全方位、全領域、全時段的傳播，在傳播效果“子彈論”逐漸式微的今天，傳播學更強調受眾對于傳統(tǒng)文化的“使用與滿足”;數(shù)字技術能夠較好地通過媒介融合使得受眾“浸潤”在數(shù)字化時空全覆蓋、數(shù)字化傳受互動、數(shù)字化自主選擇的傳統(tǒng)文化傳播中，走出“異化”的困境，主動“使用”、“選擇”、“接受”和“滿足”，使得傳統(tǒng)文化產生積極的傳播效果。

媒介融合對于文化的傳播產生了廣泛、深刻與積極的影響。中華民族傳統(tǒng)文化只有在傳播中將原來的傳統(tǒng)媒體與新媒體有機融合并實現(xiàn)與時俱進的發(fā)展，才能實現(xiàn)與其他文化的相互交流、實現(xiàn)廣泛傳播、掌握話語權，最終實現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化在世界文化之林中應有的價值與作用。

參考文獻：

1. 王菲.媒介大融合[M].廣州：南方日報出版社，2007.
2. 習近平.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學習出版社、人民出版社，2014.
3. 宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.
4. （美）尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.

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