縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展之路探析

柳清榮 徐彪 葉煒

【摘 要】文章介紹了現(xiàn)階段廣電媒體融合發(fā)展的概況，從機(jī)制創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)壓力、新型人才、技術(shù)力量等四個(gè)方面剖析縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)，提出縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體要更新觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維；內(nèi)容為王，以內(nèi)容贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)；政府扶持，促進(jìn)廣電媒體和新媒體深層次融合；技術(shù)支撐，把直播、互動(dòng)、移動(dòng)等技術(shù)手段作為廣電媒體融合發(fā)展的殺手锏；激活機(jī)制，打造全媒體采編隊(duì)伍。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)廣電媒體 新興媒體 融合發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

縣（區(qū)）級(jí)廣播電視臺(tái)由于面臨機(jī)制不活、人才缺乏、技術(shù)落后、受地域限制等狀況，在媒介傳播格局變化中面臨更大的挑戰(zhàn)。唯有主動(dòng)融合新媒體，用全媒體發(fā)展策略實(shí)現(xiàn)自我突破、轉(zhuǎn)型升級(jí)，方能在新媒體林立中掌握主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)新聞傳播力。

一、廣電媒體融合發(fā)展概況

近年來，我國(guó)廣電媒體在融合發(fā)展上進(jìn)行了積極探索，經(jīng)歷了廣電媒體辦網(wǎng)站、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、推出多媒體（官方微博、微信、移動(dòng)客戶端等）三個(gè)發(fā)展階段。在這個(gè)過程中，中央媒體發(fā)揮了引領(lǐng)作用。中央電視臺(tái)以《央視新聞》為試點(diǎn)，在新聞中心建立網(wǎng)絡(luò)編輯部，新媒體人員直接介入新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。各地廣電媒體也做了大膽探索，浙江廣電集團(tuán)舉集團(tuán)之力打造新藍(lán)網(wǎng)，重新構(gòu)架新媒體平臺(tái)；江蘇廣播電視集團(tuán)導(dǎo)入“全民記者”概念，推出了“荔枝新聞”“拍拍新聞”手機(jī)客戶端；無錫廣播電視集團(tuán)打響“智慧城市”品牌；廣東等地推出“TV搖搖樂”手機(jī)客戶端，加強(qiáng)媒體與受眾互動(dòng)，為推進(jìn)媒體融合發(fā)展探路，奠定了思想基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)。縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體也緊跟市場(chǎng)需求，積極投入廣電媒體與新興媒體融合的大潮，頗有收獲。如浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)早在2011年整合長(zhǎng)興廣播電視臺(tái)、長(zhǎng)興縣宣傳信息中心、長(zhǎng)興縣委報(bào)道組、長(zhǎng)興政府網(wǎng)等資源，建立多媒體新聞中心，實(shí)行臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)融合，嘗試全媒體運(yùn)作，收到良好效果；浙江蕭山廣播電視臺(tái)成立三辦七中心，根據(jù)收聽收視群體定位頻率頻道節(jié)目?jī)?nèi)容，集中采集，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，按定位分發(fā)，為不同用戶提供個(gè)性化服務(wù)，還推出“蕭山手機(jī)臺(tái)”“智慧蕭山”客戶端（App）等。

二、縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)

作為我國(guó)“四級(jí)辦”最基層的縣級(jí)廣電媒體，在發(fā)展過程中雖然注重發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)、整合公眾關(guān)注的公共資源、盡力使自辦節(jié)目?jī)?nèi)容更接地氣，但在媒體高速發(fā)展的今天，縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體在融合發(fā)展上還存在許多困難。

1.機(jī)制創(chuàng)新難，深度融合存在體制障礙。目前縣（區(qū)）級(jí)廣播電視臺(tái)是縣（區(qū)）下屬的事業(yè)單位，分配制度執(zhí)行的是事業(yè)單位的分配模式，在分配上拉不開檔次，不利于調(diào)動(dòng)職工的積極性；從干部管理體制上看，缺乏人事任免和獨(dú)立人事權(quán)，能上不能下現(xiàn)象長(zhǎng)期存在；從用工制度看，事業(yè)編制用工由編辦統(tǒng)一控制，且每年要求一定比例的削減，編外用工也受到主管部門和自身經(jīng)濟(jì)條件的嚴(yán)格限制，人員流動(dòng)很難做到能進(jìn)能出。

2.經(jīng)營(yíng)壓力大，深度融合缺乏經(jīng)濟(jì)保障?？h級(jí)廣電媒體依懶的資金渠道主要有兩塊，一是財(cái)政資金等政策性補(bǔ)助，二是廣告等經(jīng)營(yíng)收入。在目前縣（區(qū)）級(jí)財(cái)政收入增長(zhǎng)乏力的大背景下，財(cái)政資金等政策性補(bǔ)助，對(duì)于辦好一個(gè)廣播電視臺(tái)還是杯水車薪，特別是廣電網(wǎng)絡(luò)和廣播電視分開運(yùn)作的廣播電視臺(tái)。同樣，廣播電視的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境也不容樂觀，由于受到頻率覆蓋范圍、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制等因素影響，縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告增長(zhǎng)空間也非常有限。但是廣播電視臺(tái)許多支出是剛性的，有些還要逐年增長(zhǎng)，這必然帶來資金的短缺。面對(duì)新媒體的沖擊，受眾從傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)移，廣電媒體迫于經(jīng)營(yíng)壓力，只能熱衷于“短平快”，什么來錢快就干什么，對(duì)于新媒體的輸血式投入存在很大經(jīng)濟(jì)壓力

3.人才缺乏，深度融合得不到人才支撐。融合發(fā)展需要既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律、既懂傳媒政策又懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。由于縣（區(qū)）級(jí)廣播電視臺(tái)近幾年的發(fā)展比較緩慢，新進(jìn)員工少，年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)偏老化，主要采編播等工作崗位員工對(duì)傳統(tǒng)媒體比較熟悉，對(duì)新興媒體了解不多，所以很難駕馭新媒體的融合發(fā)展。

4.技術(shù)力量弱，新媒體產(chǎn)品研發(fā)有難度。推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐。從現(xiàn)有情況看，縣（區(qū)）級(jí)廣電媒體的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，無論在技術(shù)應(yīng)用還是在技術(shù)維護(hù)上都顯得力不從心，更談不上技術(shù)研發(fā)。所以，縣市級(jí)廣電媒體只能通過“借船出?！薄敖杼莸歉摺卑l(fā)展新媒體，把應(yīng)用更新、安全維護(hù)、改版升級(jí)等工作通過服務(wù)外包，以取得實(shí)際成效。

三、縣級(jí)廣電媒體融合發(fā)展的思路

未來的媒體市場(chǎng)將是以受眾意見為主導(dǎo)的市場(chǎng)，受眾有權(quán)選擇自己的娛樂和媒體生活，傳統(tǒng)廣電媒體由于體制而先天積累的壟斷優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失。面對(duì)逐步喪失的受眾占有率，縣級(jí)廣電媒體作為最基層的廣電單位，應(yīng)該積極主動(dòng)行動(dòng)起來，不斷去嘗試和探索，以盡早適應(yīng)新媒體發(fā)展特性和模式，為受眾創(chuàng)造和提供一個(gè)更富激情和魅力的媒體平臺(tái)，同時(shí)也為自身發(fā)展獲得一個(gè)更加廣闊的空間。

1.更新觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)方面牢固樹立了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，同樣也給媒體帶來了深刻的變革。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路。為此，我們首先要樹立融合發(fā)展思維，要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合廣播電視的媒體特質(zhì)，使廣播電視提供的各類服務(wù)通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等各類終端有序推進(jìn)；其次要樹立內(nèi)容即產(chǎn)品意識(shí)，廣播電視提供的既是節(jié)目又是產(chǎn)品，這就要求我們生產(chǎn)的節(jié)目產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣才能提高我們節(jié)目的有效到達(dá)率；第三要樹立受眾即用戶意識(shí)，要逐步摒棄“唯收聽收視率論英雄”的觀念，我們要樹立受眾即用戶的理念，研究用戶心理，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，讓廣播電視節(jié)目滿足用戶的各種需求。

2.內(nèi)容為王，以內(nèi)容贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)傳播時(shí)代，人人都以傳播者的姿態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在弱化，這就需要深耕內(nèi)容，突破廣播、電視原來的傳播模式，生產(chǎn)出具有較強(qiáng)本土特色并適合不同受眾、不同介質(zhì)、不同終端傳播特性的多媒體內(nèi)容，將“接地氣”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、核心價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)拓展到不同終端，以互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)律找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、搜尋核心用戶需求，以個(gè)性化、多樣化來滿足不同受眾尤其是年輕受眾的需求。同時(shí)在向全媒體轉(zhuǎn)型過程中要堅(jiān)守廣電媒體的屬性，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、QQ群、微博、微信等終端，與聽眾實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，變聽眾為用戶，樹立用戶理念，讓用戶能便捷地獲取新聞，全方位體驗(yàn)新聞報(bào)道，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而匯聚海量用戶，提高傳播力和影響力。同時(shí)調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)用戶的參與性、節(jié)目的互動(dòng)性，立足本地，凸顯權(quán)威性、服務(wù)性和實(shí)用性。面對(duì)新媒體的迅速崛起和新媒體時(shí)代的到來，縣級(jí)廣電媒體要以開放的心態(tài)主動(dòng)擁抱新媒體、融合新媒體，堅(jiān)持媒體為本、內(nèi)容為王，強(qiáng)化應(yīng)對(duì)之策，實(shí)現(xiàn)向全媒體轉(zhuǎn)型。

3.政府扶持，促進(jìn)廣電媒體和新媒體深層次融合。媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要得到當(dāng)?shù)攸h委、政府的支持。在縣級(jí)廣電媒體的融合發(fā)展中，差異化優(yōu)勢(shì)是本地化內(nèi)容、本地化服務(wù)所應(yīng)注重的，縣級(jí)廣電媒體在轉(zhuǎn)型中需要得到政府部門及其他機(jī)構(gòu)的各種信息資源，將諸如“智慧城市”建設(shè)等融入新媒體發(fā)展計(jì)劃，對(duì)具有政府服務(wù)功能、用戶黏合度高的應(yīng)用軟件如“公交”“醫(yī)院掛號(hào)”“停車泊位”等服務(wù)性強(qiáng)的應(yīng)用進(jìn)行嫁接和開發(fā)，同時(shí)加大無線Wi-Fi的全城覆蓋力度，打造“無線城市”，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展提供軟環(huán)境。蘇州廣播電視臺(tái)的“無線蘇州”、無錫臺(tái)的“智慧無錫”，以及“愛青島”等手機(jī)客戶端，都有類似的思路。

4.技術(shù)支撐，把直播、互動(dòng)、移動(dòng)等技術(shù)手段作為廣電媒體融合發(fā)展的殺手锏。對(duì)于縣級(jí)廣電媒體而言，很難像湖南、浙江等省級(jí)衛(wèi)視那樣投入巨資打造優(yōu)秀的欄目，靠自身的音視頻內(nèi)容很難把受眾變成用戶。但在萬物互聯(lián)的時(shí)代，只要發(fā)揮廣播電視的入口價(jià)值，將廣播電視與受眾連接起來，與內(nèi)容、資本、商品乃至所有的社會(huì)資源連接起來，形成欄目+電商+互動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+受眾互動(dòng)+線下活動(dòng)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式，發(fā)揮廣播電視接地氣優(yōu)勢(shì)，將廣播電視連接線上與線下，開展O2O全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓用戶成為廣播電視內(nèi)容及廣告的接收者，也是內(nèi)容的參與者、商品的消費(fèi)者，想象空間無窮無盡。如湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的壟上頻道，按照線上線下一體化運(yùn)作思路，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)，取得很好效果。

5.激活機(jī)制，打造全媒體記者采編隊(duì)伍。什么是“全媒體記者”？百度百科定義為：“全媒體記者是指具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人?！边@就要求我們的全媒體采編人員要具備互聯(lián)網(wǎng)思維和技能，還要知曉廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體屬性及所需要的媒介產(chǎn)品特性。從目前縣級(jí)廣播電視臺(tái)采編隊(duì)伍狀況來看，差距還比較大。所以我們必須通過各個(gè)途徑來打造全媒體采編隊(duì)伍：一是引進(jìn)人才，這是最快最有效的應(yīng)急辦法，每個(gè)縣（區(qū)）都有特殊人才引進(jìn)辦法，我們可以把新媒體人才作為縣（區(qū)）重點(diǎn)人才引進(jìn)對(duì)象，通過海外招才、國(guó)內(nèi)引智等辦法解決燃眉之急；二是加強(qiáng)培養(yǎng)，現(xiàn)有的縣級(jí)廣電記者一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，要學(xué)習(xí)新知識(shí)，在實(shí)踐中掌握本領(lǐng)，只有這樣才能在新媒體融合發(fā)展中占有一席之地；三是從高校畢業(yè)生中擇優(yōu)錄用，現(xiàn)在的年輕人思維活躍，知識(shí)面寬，熟悉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，只要經(jīng)過一定時(shí)間的培養(yǎng)，必將成為新媒體融合的主力軍。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)、浙江紹興上虞區(qū)廣電總臺(tái)）

（本文編輯：呂曉虹）