余放：強關(guān)系是直銷的優(yōu)勢

陳喆

安利大中華區(qū)市場副總裁余放認(rèn)為，電商營銷是“弱”關(guān)系營銷，而直銷是“強”關(guān)系營銷，二者并不存在渠道沖突。互聯(lián)網(wǎng)將為安利的直銷體系插上翅膀。

“直銷不就是人對人銷售嗎？怎么可以做電商？”“做電商不就是開網(wǎng)店嗎？那是不是要把以前的直銷體系統(tǒng)統(tǒng)丟掉？”一提到直銷企業(yè)的電商改造，很多人便會產(chǎn)生這樣的疑惑。作為直銷業(yè)的龍頭，安利被很多人當(dāng)作“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的重點分析對象。他們擔(dān)心電商對直銷業(yè)務(wù)的壓力，甚至預(yù)估安利何時將被電商顛覆。

在安利大中華區(qū)市場副總裁余放看來，這些都是流傳已久的誤解，“但我覺得這是好事，讓我們對自己進(jìn)行更深入的研究和思考。目前我們判斷比較清晰：電商大潮洶涌襲來，對直銷業(yè)務(wù)的影響應(yīng)是積極性大于挑戰(zhàn)，不存在顛覆直銷模式的可能。”

余放認(rèn)為，電商營銷是“弱”關(guān)系營銷，而直銷是“強”關(guān)系營銷，二者并不存在渠道沖突。恰相反，互聯(lián)網(wǎng)將為安利的直銷體系插上翅膀。據(jù)統(tǒng)計，正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造的安利，目前在中國市場的電商銷售額占比已達(dá)到30%，云南、寧夏等省份甚至已接近30%-35%。

對話：

Q：新營銷 A： ： 余放 安利大中華區(qū)市場副總裁

Q： 相比電商渠道，直銷的優(yōu)勢在哪里？

A： 消費者與電商的關(guān)系，無論他們怎么以“親”互稱，其實還是存在于虛擬世界的“弱”關(guān)系。而直銷員跟顧客的關(guān)系卻是基于真正的相識，是一種強關(guān)系。直銷員對于顧客的家庭情況、生活需求都有非常深入的理解和洞察，在此基礎(chǔ)上提供個性化的解決方案和產(chǎn)品搭配，這種強關(guān)系正是直銷的優(yōu)勢。

舉一個例子，當(dāng)我們?nèi)ゼ译娰u場購買冰箱，導(dǎo)購首先推薦的一定是給他推廣費最高的品牌。就算你去電商平臺，挑來挑去也會選擇價格便宜、口碑好、點贊較多的產(chǎn)品。但這樣的產(chǎn)品未必是真正適合你的。因為每一個消費者、每一個家庭的需求應(yīng)該都是個性化的，而直銷正有這方面的優(yōu)勢。

現(xiàn)在很多電商平臺也在往線下轉(zhuǎn)移，打通線上線下，走移動化、社交化、體驗化、實體化的方向。其實這不太容易，因為要想把“弱”關(guān)系變成“強”關(guān)系，需要付出的努力還是很大的。但對于直銷模式來說，我們已經(jīng)把建立消費者黏性這一最難的問題解決了，如今“觸網(wǎng)”只需要技術(shù)上的升級，互聯(lián)網(wǎng)將為安利的直銷體系插上一對翅膀。

Q： 安利如何在現(xiàn)有核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)改造？

A： 在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大藍(lán)圖下，總體來說，我們希望打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺。相比其他單打獨斗闖江湖的創(chuàng)業(yè)平臺，安利的平臺具備很多優(yōu)勢和潛力，我們可以為每一個來到這兒的創(chuàng)業(yè)者提供一個全方位、全系統(tǒng)的支持。在這個創(chuàng)業(yè)平臺上，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、物流、配送，甚至到公關(guān)、培訓(xùn)、品牌支持，都是一應(yīng)俱全的。

Q： 具體來說，這個O2O創(chuàng)業(yè)平臺有哪些支持系統(tǒng)？

A： 安利中國O2O創(chuàng)業(yè)平臺將包括五大支持系統(tǒng)：產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)平臺、社交電商平臺、社群活動平臺、實體體驗平臺、成長知識平臺。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)平臺。無論你采用什么營銷模式，核心一定是高質(zhì)量的產(chǎn)品。離開了產(chǎn)品，任何模式都無法取得成功。而安利恰恰能夠為創(chuàng)業(yè)者提供高品質(zhì)、高科技、符合市場需求、具有消費者洞察的產(chǎn)品。

第二，社交電商平臺。安利的社交電商平臺是基于直銷員社交圈拓展開來的智能平臺。在這個平臺上，直銷員可以基于自己的朋友圈來做電商、做微商。直銷員只需負(fù)責(zé)拓展市場、服務(wù)顧客，其他一切工作都由安利公司來承擔(dān)，公司會提供線下物流營運的支持，這也是能夠幫助他接觸更廣闊的這一片藍(lán)海非常有效的平臺。

為了更好地幫助銷售員過渡到社交電商平臺，我們在數(shù)字化布局方面已經(jīng)做了很多鋪墊，為銷售員打造了一個智能化的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，介紹顧客、銷售、下訂單等一系列工作都可以通過數(shù)字化的工具來進(jìn)行。目前這個體系正在建設(shè)過程當(dāng)中，我們希望在年內(nèi)能夠試運營，相信對于營銷人員可以形成非常好的助力。

第三，社群活動平臺。直銷業(yè)務(wù)往往通過社交圈、朋友圈拓展?；诿朗场⒔∩?、運動等興趣的不同社群活動，可幫助銷售員在不同細(xì)分群體里加深對顧客的了解，并把共同興趣愛好的人聚在一起，產(chǎn)生良好的互動，增強消費者黏性。

安利中國正在努力幫助銷售員搭建類似社群平臺。我們的社群平臺“美媽會”就是一個成功案例。在這個年輕媽媽的社群平臺里面，涉及親子、產(chǎn)后恢復(fù)、科學(xué)育兒等話題。銷售員從知識的普及傳授，到提供各種問題的產(chǎn)品解決方案，都獲得了極佳的溝通效果。

第四，實體體驗平臺。體驗一定要走到線下，體驗店、體驗館都有利于建立強關(guān)系。讓接觸安利的人、從事安利工作的人能夠親眼所見、親身參與，這種體驗比其他任何宣傳都更加奏效。

最后，成長知識平臺。這也是直銷行業(yè)的特色。安利提供的是“零門檻”的創(chuàng)業(yè)機會，我們沒法決定每個直銷員加入安利之前的背景和能力，但我們希望他加入安利之后，能夠?qū)λ麄€人的成長和發(fā)展產(chǎn)生一定影響。因此在安利培訓(xùn)中心，我們提供全體系的培訓(xùn)知識，從線上到線下共有一千多門課程，甚至還有一些海外游學(xué)課程，這些課程都很受歡迎。另外銷售工作講究實踐，需要師傅帶徒弟這樣的經(jīng)驗傳授，而安利平臺恰有這種文化和鏈接，能夠讓經(jīng)驗豐富的銷售人員向新入門的人員提供支持和幫助。

Q： 像“美媽會”這種細(xì)分社群平臺的理念，有些接近當(dāng)下流行的整合營銷概念。您怎么看待這種營銷趨勢？

A： 對于我們來講，一切都是從業(yè)務(wù)發(fā)展需求出發(fā)。在這個核心訴求之下，各種各樣的嘗試、探索、創(chuàng)新都是可以進(jìn)行的。為什么會有“美媽會”這樣的平臺出來？其實我們也沒有想到整合營銷，只是覺得，銷售人員需要跟顧客增強黏度、建立忠誠度，需要通過對顧客深入的了解來把握其需求、提供解決方案。只有通過這樣的途徑建立起來的顧客關(guān)系才是最穩(wěn)固的，才是最值得信任的。

當(dāng)一個顧客想要了解保健品的時候，他一定不是為了買保健品，而是為了買營養(yǎng)、買健康。當(dāng)一個顧客過來購買雅姿產(chǎn)品時候，他想的是“我要美麗”，那么我們就要抓住他的需求，更好地服務(wù)顧客。從這個角度出發(fā)，匯聚各種各樣的資源，搭建平臺，提供溝通支持，利用銷售工具，進(jìn)行品牌傳播。也許這就是整合營銷。甚至未來還會將更多的東西附加到這個平臺上來，幫助銷售人員更好地拓展顧客群體，提供更好的個性化解決方案。

Q： 類似“美媽會”這樣的圈子平臺，目前數(shù)量有多少？

A： 我們的實施路徑是，首先由公司推出概念，組織和引導(dǎo)實施，在不同的城市進(jìn)行試點，召集銷售員來觀摩和參與。隨后，銷售員就會回到自己的工作圈子里面去推行這樣的平臺，基于細(xì)分群體做好營銷工作。

第二步，我們會提供相應(yīng)的資源，包括宣傳資源、培訓(xùn)資源。因為要想成功地組織一個“美媽會”，需要具備一定的親子知識、產(chǎn)后修復(fù)知識。為了向消費者提供更好的定制設(shè)計和解決方案，公司會提供物料和口碑上的支持。但具體的實施，就需要營銷員依據(jù)自己的工作場景來執(zhí)行。

Q： 2014年，安利雅姿贊助了APEC的女性領(lǐng)導(dǎo)力論壇。安利公司是否會在今后更多地關(guān)注女性領(lǐng)導(dǎo)力？

A： APEC女性峰會是展現(xiàn)女性領(lǐng)袖魅力的最佳平臺，與雅姿品牌的理念非常契合。雅姿將其品牌的精髓詮釋為“Forward Beauty 超越之美”，我們認(rèn)為，真正有魅力的女性能夠不斷超越自己，能夠在各個領(lǐng)域追求自己更好的狀態(tài)和境界。我們提倡每一位職業(yè)女性內(nèi)外兼修，既具有外在的優(yōu)雅，又富有女性的智慧和才華，這是我們對于女性的認(rèn)知和洞察。

目前，安利公司營銷人員里超過60%都是女性。在整個企業(yè)氛圍里，女性領(lǐng)導(dǎo)力占了很大比例，這也說明安利公司很好地解決了女性在創(chuàng)業(yè)、個人發(fā)展領(lǐng)域里的一些障礙。

我們曾在全球范圍內(nèi)作過一個創(chuàng)業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性在自身發(fā)展以及創(chuàng)業(yè)過程中，還是有一些核心障礙的，比如害怕失敗、缺少社會資源、缺少資金等等。安利的創(chuàng)業(yè)平臺能夠幫助女性解決創(chuàng)業(yè)過程中的這些障礙和她們的痛點，我們也希望能夠繼續(xù)推動這個理念，幫助廣大女性實現(xiàn)更好的發(fā)展。