湖州市安吉白茶的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究

李飛妃?荊春燕

摘 要：安吉白茶是浙江省湖州市安吉縣的一個(gè)茶葉品牌，在短短的30年里，它從默默無(wú)聞、創(chuàng)立品牌到成為首屈一指的名牌，也堪稱(chēng)我國(guó)茶葉史和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化道路上的佼佼者。當(dāng)然，它的發(fā)展離不開(kāi)其正確有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。筆者從綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的角度，對(duì)安吉白茶進(jìn)行針對(duì)性的剖析，以期總結(jié)出若干安吉白茶發(fā)展的良好營(yíng)銷(xiāo)策略，為更多的農(nóng)產(chǎn)品“走出去”提供建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：安吉白茶；綠色營(yíng)銷(xiāo)；品牌經(jīng)營(yíng)

1.湖州市安吉白茶的概況

安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長(zhǎng)所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長(zhǎng)在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點(diǎn)。安吉白茶自1982年被當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過(guò)4年的探索，通過(guò)無(wú)性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對(duì)白茶知識(shí)的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅(jiān)持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過(guò)補(bǔ)貼和培訓(xùn)等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達(dá)到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國(guó)乃至全世界建立起了自己的品牌。

2.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)述

隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，人們開(kāi)始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)。基于消費(fèi)者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。那么，對(duì)企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)格局。關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和模式，許多專(zhuān)家學(xué)者都有定論，從他們的定論中，筆者總結(jié)出綠色營(yíng)銷(xiāo)策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護(hù)為宗旨，二是以綠色文化為價(jià)值導(dǎo)向，三是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。只有將環(huán)保、消費(fèi)者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營(yíng)銷(xiāo)。

3.環(huán)境保護(hù)策略

安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤(rùn)誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬(wàn)畝以?xún)?nèi)，任何人不得擅自擴(kuò)張種植，而且不允許破壞樹(shù)林、搶占耕地面積來(lái)種植白茶，非白茶生長(zhǎng)的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構(gòu)建容易，維護(hù)不易，更應(yīng)該在環(huán)境保護(hù)的前提下進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

4.企業(yè)的品牌路徑

建造品牌有兩點(diǎn)：一是質(zhì)量過(guò)硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴(yán)格的工序，任何一道工序的錯(cuò)亂或者缺失都會(huì)讓茶葉的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

在過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)。從2009年起，安吉白茶過(guò)五關(guān)斬六將，順利獲得商標(biāo)、著名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等的申報(bào)及認(rèn)定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎(chǔ)。

接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨(dú)厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面做起了文章。它采用“雙商標(biāo)模式”，將“安吉白茶”作為母商標(biāo)，即證明商標(biāo)，將商品商標(biāo)作為子商標(biāo)。母商標(biāo)用來(lái)構(gòu)建品牌效應(yīng)，子商標(biāo)為“安吉白茶”協(xié)會(huì)的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔(dān)一定的職責(zé)。不僅如此，安吉白茶還有會(huì)員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標(biāo)等，即我們理解的“加盟”，通過(guò)“加盟費(fèi)”獲取一定數(shù)額的利潤(rùn)，并且在此基礎(chǔ)上使“安吉白茶”的商標(biāo)覆蓋面更廣，為更多人知曉。

5.挖掘白茶的文化底蘊(yùn)

傳播學(xué)理論中曾提出“文化消費(fèi)”的概念，筆者認(rèn)為，即在物質(zhì)享受不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人們的生活需求之時(shí)，更高層次的文化消費(fèi)引起人們的關(guān)注。人們的消費(fèi)重點(diǎn)不再只是消費(fèi)本身，更多的是消費(fèi)本身體現(xiàn)的文化性。

宋徽宗精于茶道，曾寫(xiě)道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說(shuō)明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎(chǔ)。當(dāng)然，白茶的文化底蘊(yùn)不僅僅存在于人文詩(shī)歌之中，還應(yīng)通過(guò)安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營(yíng)銷(xiāo)走得更遠(yuǎn)、更完美。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢(qián)杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構(gòu)建及其特點(diǎn)[J].農(nóng)家之友（理論版），2009（09）.

[2]李余梅.基于綠色消費(fèi)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)管理信息化， 2014（11）：78—79.

（通訊作者：荊春燕）

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)）