忠粉的煉成

周偉婷　史亞娟　康迪

僅僅為了“性價(jià)比”而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一定不能算作企業(yè)的“忠誠(chéng)粉絲”。

每個(gè)品牌都希望自己成為目標(biāo)消費(fèi)者心目中有點(diǎn)特別的那一個(gè)，“美譽(yù)度”這個(gè)詞已經(jīng)被更為時(shí)髦的“忠誠(chéng)粉絲”所替代。坦率來(lái)講，這個(gè)粉絲的確和普通消費(fèi)者有點(diǎn)不一樣：他們參與這個(gè)品牌企業(yè)行為更深入，而不僅僅停留在購(gòu)買(mǎi)。另外，僅僅為了“性價(jià)比”而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一定不能算作企業(yè)的“忠誠(chéng)粉絲”。

就像戀愛(ài)一樣，獲得“忠粉”有許多方式，可以像海底撈那樣，掏心窩子對(duì)顧客好、像想自己男/女朋友那樣去了解自己的顧客從而感動(dòng)顧客成為忠粉；也可以像大名鼎鼎的小米一樣什么事情都帶著TA玩兒、“參與感”加深自然離不開(kāi)你。戀愛(ài)千百招，你是哪一招？

互聯(lián)網(wǎng)品牌：不得不說(shuō)的小米粉絲

2010年8月，MIUI剛發(fā)布時(shí)只有100個(gè)用戶。2015年2月，小米宣布MIUI系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)激活用戶已超過(guò)1億。小米還曾拍攝了一支《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》微電影，以感謝MIUI最早的100個(gè)用戶。幾年時(shí)間，小米也已經(jīng)從一家創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，2014年小米的銷(xiāo)量即達(dá)到6080萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居中國(guó)智能手機(jī)出貨量第一。（2015年第一季度出貨1350萬(wàn)。）

小米的快速崛起與上位，與其開(kāi)創(chuàng)的“新用戶關(guān)系”直接相連。據(jù)說(shuō)，在雷軍手機(jī)通訊錄里，有1000多名小米粉絲的電話。小米認(rèn)為，企業(yè)與用戶是像朋友一樣的強(qiáng)關(guān)系，而非以往的弱關(guān)系。

小米的粉絲經(jīng)營(yíng)不僅引來(lái)各行各業(yè)的模仿，更引起我們對(duì)用戶“新關(guān)系”的重新思考。如果總結(jié)小米的“新用戶”關(guān)系，借助“口碑為王的互聯(lián)網(wǎng)思維”搞定第一個(gè)100萬(wàn)用戶、“參與感”實(shí)現(xiàn)口碑在社會(huì)化媒體的迅速引爆、先做忠誠(chéng)度再做知名度，這三個(gè)關(guān)鍵方法則至為重要。

●小米借助“口碑為王的互聯(lián)網(wǎng)思維”搞定了第一個(gè)100萬(wàn)用戶

2008年雷軍提出“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，而口碑則是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也幫助小米不花錢(qián)就搞定了第一個(gè)100萬(wàn)用戶。

2010年8月，MIUI剛發(fā)布時(shí)只有100個(gè)用戶，他們是小米口碑傳播最早的核心用戶。小米依托于“口碑鐵三角”的三個(gè)核心（發(fā)動(dòng)機(jī)——產(chǎn)品、加速器——社會(huì)媒體關(guān)系、關(guān)系鏈——用戶關(guān)系），使得MIUI用戶量迅速上升。到2011年8月，小米手機(jī)擁有了50萬(wàn)發(fā)燒友用戶，積累了足夠的原始勢(shì)能。

在傳播的過(guò)程中，MIUI把握住了“快、好看、開(kāi)放”三個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，借助社會(huì)化媒體這一加速器，把產(chǎn)品輸出成精彩的故事和話題，借助微博這樣的社交化媒體推動(dòng)了50萬(wàn)到100萬(wàn)的用戶。

小米認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞，企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高、口碑傳播越廣。所以企業(yè)與用戶的關(guān)系，不是讓用戶下跪、讓用戶難以發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)的金錢(qián)關(guān)系、弱關(guān)系，而是讓用戶感覺(jué)像朋友一樣信任的強(qiáng)關(guān)系。小米用戶關(guān)系的指導(dǎo)思想就是和用戶做朋友，和用戶一起玩、讓用戶參與進(jìn)來(lái)，讓用戶有參與感，這個(gè)過(guò)程也完成了產(chǎn)品的傳播。

●“參與感” 實(shí)現(xiàn)口碑在社會(huì)化媒體的迅速引爆。

在營(yíng)銷(xiāo)上，小米基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“參與感”，從而實(shí)現(xiàn)口碑在社會(huì)化媒體的迅速引爆。構(gòu)建參與感就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)發(fā)，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)參與感的三三法則：三個(gè)戰(zhàn)略——做爆品，做粉絲，做自媒體，三個(gè)戰(zhàn)術(shù)——開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

其中的用戶戰(zhàn)略則是“做粉絲”，參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次是讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，“吐槽也是一種參與”；其次是榮譽(yù)和利益，只有讓企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)。

在線下，小米更通過(guò)爆米花等線下活動(dòng)，與用戶見(jiàn)面，與用戶一起玩，來(lái)引爆線下的參與感。

● 先做忠誠(chéng)度再做知名度

傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠(chéng)度。小米做品牌的路上是一開(kāi)始只專(zhuān)注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，到了足夠的量級(jí)后，再投入去做知名度。

MIUI團(tuán)隊(duì)在早期用戶積累階段，特別注重忠誠(chéng)度的積累和初期用戶的純粹度，MIUI用戶通過(guò)口碑傳播不斷擴(kuò)散，從最初的100人積累到超過(guò)一億人。在贏得足夠的忠誠(chéng)度之后，才選擇通過(guò)市場(chǎng)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)擴(kuò)大傳播，如電視廣告、影視植入等。

傳統(tǒng)企業(yè)：海底撈用數(shù)字了解消費(fèi)者

2011年，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓海底撈成為每個(gè)商家學(xué)習(xí)的對(duì)象，這家自成立以來(lái)就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部和市場(chǎng)部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，從始至終都憑借貼心的服務(wù)和不折不扣的菜品質(zhì)量建立口碑。然而，就是這家與高科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè)，沉寂四年，默默耕耘的卻是如何利用互聯(lián)網(wǎng)而不是僅僅是口味、線下服務(wù)繼續(xù)保持與粉絲的關(guān)系，利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更了解自己的顧客，從而建立由弱及強(qiáng)的關(guān)系。

“海底撈目前自有APP已有40萬(wàn)～50萬(wàn)的app用戶下載量，公眾賬號(hào)大約有260萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。其目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號(hào)、百度知道號(hào)、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%?！焙５讚艭IO施琦在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)。

談到海底撈如何打造“忠粉”極致用餐體驗(yàn)時(shí)，施琦表示，最理想的狀態(tài)是，根據(jù)每位顧客的需要為他們打造專(zhuān)屬服務(wù)。如何把用戶行為數(shù)據(jù)化，唯一的做法是建立會(huì)員體系。2014年，海底撈開(kāi)始有了會(huì)員制，只有讓每位顧客都有了這個(gè)體系里的身份，實(shí)體店在服務(wù)過(guò)程中才能把他們識(shí)別出來(lái)。

然而，很多企業(yè)認(rèn)為獲取用戶數(shù)據(jù)后，要做的是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)此施琦并不贊同：“傳統(tǒng)登記、發(fā)卡、積分、贈(zèng)禮、打折、營(yíng)銷(xiāo)六步式會(huì)員制服務(wù)，對(duì)追求極致服務(wù)體驗(yàn)的年輕顧客缺少吸引力?！?/p>

海底撈推出會(huì)員制服務(wù)的初衷不是為了營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槌Ｒ?guī)會(huì)員制在以上六招打完后對(duì)提升服務(wù)并無(wú)多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客，從進(jìn)店到離開(kāi)的這兩個(gè)小時(shí)里，服務(wù)員在與顧客互動(dòng)中，會(huì)記下很多顧客的個(gè)性化需求，但這些信息只是記錄在優(yōu)秀服務(wù)員的腦子里。而個(gè)性化服務(wù)的前提是記下每位顧客的行為與喜好，你點(diǎn)過(guò)哪些菜會(huì)在pad上顯示，上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。

與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)O2O不同，海底撈選擇自建O2O平臺(tái)，提供諸如訂餐、排隊(duì)、客服、點(diǎn)餐、外賣(mài)、CRM、POS系統(tǒng)、pad點(diǎn)餐系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等內(nèi)容。

顧客無(wú)論選擇從線上哪個(gè)渠道進(jìn)入，都會(huì)享受海底撈相同的UI（界面）和流程，提供一致的服務(wù)，顧客不會(huì)感到混亂。此外，自建O2O也有利于打通線上和線下，如原本訂餐的顧客來(lái)到店里后發(fā)現(xiàn)餐位已滿，就可被系統(tǒng)自動(dòng)推薦到附近海底撈門(mén)店，或被推薦選擇外賣(mài)服務(wù)和本店網(wǎng)上排號(hào)服務(wù)，而這些記錄也將一并進(jìn)入海底撈CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，達(dá)到一定條件的顧客還會(huì)有海底撈客服人員為其提供升級(jí)服務(wù)。

海底撈還把近距離社交作為2015年重點(diǎn)推廣的一項(xiàng)數(shù)字化服務(wù)，廣大忠粉可通過(guò)二維碼、WIFI門(mén)戶、微信搖一搖、pad個(gè)人中心靈活進(jìn)入海底撈最新店面H5主頁(yè)，主頁(yè)上游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務(wù)、排隊(duì)提醒、預(yù)點(diǎn)餐等實(shí)體店娛樂(lè)項(xiàng)目一目了然。

（注：小米部分資料來(lái)源于《參與感——小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》）