如何“無縫有機”地植入？

周瑞華

當品牌一窩蜂地都涌向大屏幕時，如何保證產品植入的效果？除了影視作品之外，品牌又能在哪些娛樂形式中找到植入的空間？

進入暑期，一大波大片來襲，《復仇者聯(lián)盟》、《侏羅紀世界》、《終結者5》……伴隨這些大片而來的，是各大品牌在屏幕上拼命地博眼球。

產品植入一直被品牌視作是一種有效的營銷手段，有越來越多的品牌開始與影視作品合作，借助娛樂的力量，給消費者留下深刻的品牌印象。據PQ Media數據統(tǒng)計，僅美國市場，2015年產品植入帶來的收入從2014年的60億美元上漲了13.2%。

但隨之而來的問題是，當品牌一窩蜂地都涌向大屏幕時，如何保證產品植入的效果？除了影視作品之外，品牌又能在哪些娛樂形式中找到植入的空間？

據Brandchannel.com的統(tǒng)計，在一部短短104分鐘的電影《明星伙伴》（Entourage）中，就有65個品牌的身影，在如此擁擠的屏幕上，高昂的植入費用是否物有所值？品牌該如何巧妙地植入，既給觀眾留下印象，又不招觀眾討厭？如何最大化利用與影片的合作？這是許多品牌在選擇與一部影片合作時，都在思考的問題。

打造附加內容

根據品牌情報機構Amobee的數據分析，產品植入在提高品牌意識和消費者的互動參與方面都是有效的。

例如，在5～6月泡沫剃須品牌Barbasol的線上銷售中，56%的銷量與《侏羅紀世界》相關。而在《復仇者聯(lián)盟2》中有植入的吉列品牌，其線上銷量是Barbasol的5倍，這也與吉列的Fusion Pro Glide剃須刀的一系列新聞發(fā)布會、電視廣告和YouTube視頻等不無關系。這說明，產品植入已經不局限于在影片中植入產品或者品牌，品牌還可以圍繞與影片的關系，再度創(chuàng)作品牌內容進行傳播，最大化利用與影片的合作關系。

實際上，已經有越來越多的品牌都意識到與產品植入相關的可分享內容的價值。

在迪斯尼推出的《明日世界》（Tomorrowland）中，汽車品牌雪佛蘭不但進行了植入，還制作了一個前置廣告，采訪了一些電動車Volt的車主，并將廣告上傳到雪佛蘭在YouTube的品牌頻道上。凱迪拉克也在《明星伙伴》中做了一個類似的幕后視頻，介紹凱迪拉克在片中的“聯(lián)合主演”、凱迪拉克的概念車Ciel。

打造附加內容最成功的品牌之一，是玩具制造商樂高。樂高也在電影《侏羅紀世界》中進行了品牌植入，借助自身的特點，它還推出了一個“侏羅紀”系列的玩具，把與影片的關聯(lián)發(fā)揮到最大，從而也成為電影植入品牌中，數字消費最高的品牌。

共同打造項目

大眾汽車營銷總經理Jennifer Clayton說，產品植入也是有風險的，如果品牌硬塞進一部電影，90%的觀眾會要求品牌撤出影片。這樣的產品植入，就變成了吃力不討好。所以，更多的品牌開始追求與影片的“無縫有機”結合，這就意味著，品牌要從影片創(chuàng)作一開始，就參與到整個創(chuàng)作過程中，并對創(chuàng)作保留一定的話語權。也可以說，品牌與制片方達成合作關系，共同打造一個項目。

以凱迪拉克和《明星伙伴》的合作為例。早在數年前，電影制作人Doug Ellin參觀了通用位于洛杉磯的設計中心，第一次見到凱迪拉克的概念車Ciel。

據Doug Ellin介紹，Ciel激發(fā)了他的創(chuàng)作靈感，他決定把這款概念車寫到當時還只是處于萌芽狀態(tài)的電影《明星伙伴》中。而彼時，通用汽車也只生產了一個Ciel模型，正處在測試階段。

通過代理機構Creative Artists Agency在中間的協(xié)調，片方與通用汽車達成了緊密的合作關系。在影片中，Doug Ellin將Ciel設計成為一個情節(jié)點，它扮演著讓兩大主角再度重逢的關鍵角色。

《明星伙伴》原本是HBO的一部系列電視劇，隨著Ciel的加入，非但沒有生硬的感覺，反而讓整部片子情節(jié)上更為成熟。所以，盡管片中總共有65個品牌的身影，凱迪拉克品牌娛樂經理Bridget McCarville并不擔心其他品牌會奪走觀眾的關注。

一些品牌將圍繞著電影產生的品牌內容，與品牌的核心營銷活動同步，作為營銷活動內容的一部分。

雪佛蘭在影視植入上一直有嘗試。在與今年夏天上映的《明日世界》的合作之前，雪佛蘭2013年就開始與電影制作方進行溝通。因為技術和未來的主題，是它推出的“Find New Roads”營銷活動中的核心，該營銷活動也是雪佛蘭全球品牌重塑的一部分。隨著電影的上映，雪佛蘭圍繞電影產生的品牌內容，也變成整個營銷活動內容中的一部分。

植入新領地

作為一種娛樂營銷的方式，品牌植入已經達到了無孔不入的境地，不僅在擁擠的大屏幕上爭奪著觀眾的眼球，還將品牌植入的觸角伸向音樂行業(yè)。

據University of Colorado今年3月發(fā)布的一份報告顯示，音樂也成為品牌植入的沃土。該報告分析了近些年來Billboard上排名前30位的歌曲，發(fā)現半數的歌曲中都提到了品牌名字，而且歌曲的長度也是越來越長，字數越來越多，目的就是為了增加與品牌相關的內容。品牌在音樂中植入主要有兩種形式：在歌詞中進行品牌植入和在音樂視頻中進行植入。

由于唱片行業(yè)不景氣，許多藝術家都在尋求開源，于是給了品牌在音樂中“乘虛而入”的機會。

一些品牌會簽下一位人氣藝人，在他的歌曲、音樂視頻中植入品牌。2014年，UNIQLO（優(yōu)衣庫）與目前在世界范圍內備受矚目的歌手兼制作人Pharrell Williams合作，將它的品牌I Am Other植入到Pharrell Williams的音樂作品中，以期借助Pharrell Williams的影響力，將品牌傳播出去。

音樂中植入的效果并不亞于影視作品植入。聯(lián)合多美（Allied Domecq）曾在歌手Busta Rhymes的歌曲“Pass the Courvoisier Part Two”中進行植入，據該公司表示，品牌植入給公司的銷量帶來了顯著的增長。

無論是在電視、電影還是在音樂中進行植入，對于創(chuàng)作的尊重始終是關鍵，為避免生搬硬套的植入，品牌與制片方需要早早地坐下來，圍繞創(chuàng)作過程進行協(xié)商，讓作品的內容與品牌內容之間互相影響。