越精簡(jiǎn)，越營(yíng)銷

周瑞華

精明的廣告主已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)銷并非預(yù)算越高越好。相反，聰明地花錢，可以以更少的投入換來(lái)更高的回報(bào)，這是大廣告主們目前達(dá)成共識(shí)的目標(biāo)。未來(lái)，廣告主越是精簡(jiǎn)，越是懂得營(yíng)銷。

一直以來(lái)，每年廣告主的廣告預(yù)算都是水漲船高，一年高過(guò)一年。但據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》（Adage）最新出爐的2014年度LNA報(bào)告（Leading National Advertisers），全美前200位的廣告主在2014年的廣告支出達(dá)到1378億美元，僅增長(zhǎng)了2%，是自2010年廣告市場(chǎng)復(fù)蘇以來(lái)，增長(zhǎng)最少的一年。其中，有119家廣告主提高了在美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出，79家減少?gòu)V告支出，2家持平，全球最大的廣告主寶潔2014年在美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。

但這并不意味著，廣告主面臨著經(jīng)濟(jì)壓力，在縮緊預(yù)算。該報(bào)告的大量數(shù)據(jù)證明，一流的廣告主通過(guò)加大在數(shù)字化上的投入和精簡(jiǎn)不必要的開(kāi)支，可以更合理地利用手中的廣告預(yù)算，從而達(dá)到“花更少的錢，辦更好的事”的效果。

數(shù)字化成主流

在LNA報(bào)告中，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告支出出現(xiàn)一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)移——從標(biāo)準(zhǔn)媒介（measured media，主要包括傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告）向非標(biāo)準(zhǔn)媒介（unmeasured media，主要包括數(shù)字展示、搜索營(yíng)銷、在線視頻、移動(dòng)、非標(biāo)準(zhǔn)形式的社交媒體、促銷、實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷等）轉(zhuǎn)移。

整個(gè)2014年，全美前200廣告主在標(biāo)準(zhǔn)媒介上的支出減少了1.8%，除了網(wǎng)絡(luò)電視和有線電視外，在幾大傳統(tǒng)媒體上的支出都相應(yīng)出現(xiàn)了削減。而相應(yīng)地，在其他營(yíng)銷模式（主要指非標(biāo)準(zhǔn)媒介）上的支出增加了6.5%，占到了前200位廣告主廣告及促銷支出的47.8%，2013年的占比為45.8%。

這種轉(zhuǎn)變背后，是因?yàn)樵絹?lái)越多的廣告主都從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信，數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)。

1、數(shù)字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上，因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來(lái)越多?！睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會(huì)議上表示，他認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來(lái)還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營(yíng)銷銷量，以此提高營(yíng)銷的效率和有效性。

高露潔有限公司新興市場(chǎng)和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營(yíng)官Frank Moison認(rèn)為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長(zhǎng)。高露潔數(shù)字化的支出從2006年的2.5%增長(zhǎng)到13%，數(shù)字化帶來(lái)的增長(zhǎng)接近25%。雖然國(guó)家與國(guó)家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢(shì)是有目共睹的。

強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長(zhǎng)Sandra Peterson今年6月曾表示，強(qiáng)生正在重塑營(yíng)銷思維，已經(jīng)把營(yíng)銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來(lái)。

2、越增長(zhǎng)，越數(shù)字

廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌，最不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。

以美妝品牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為例。歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在今年2月份的一個(gè)電話會(huì)議上表示，集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehls，以及2014年歐萊雅收購(gòu)的品牌NYX，整個(gè)2014年都沒(méi)有媒介投放。

在雅詩(shī)蘭黛，增長(zhǎng)最快的品牌，如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda今年5月份表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。

雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis說(shuō)，2015年，雅詩(shī)蘭黛的廣告支出基本持平，因?yàn)橐恍┰鲩L(zhǎng)很快的品牌已經(jīng)不需要那么多傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)的回報(bào)更可觀。

精簡(jiǎn)非媒介營(yíng)銷支出

除了把更多的廣告預(yù)算投入到數(shù)字渠道上之外，廣告主的廣告支出縮緊，有很大一部分都來(lái)自于精簡(jiǎn)非媒介營(yíng)銷支出上，這主要包括代理費(fèi)用（鞏固代理機(jī)構(gòu)花名冊(cè)、降低代理費(fèi)用）、生產(chǎn)成本（主要指通過(guò)制作一些可以在多個(gè)地區(qū)使用的廣告，來(lái)提高效率）以及減少過(guò)度營(yíng)銷。

在精簡(jiǎn)開(kāi)支方面，寶潔在今年春天曾宣布了一個(gè)削減5億美元代理費(fèi)用的計(jì)劃。消息一出，曾引來(lái)一片嘩然。寶潔首席財(cái)務(wù)官M(fèi)oeller對(duì)外表示：“（削減5億美元代理費(fèi)用）其中一個(gè)機(jī)會(huì)是代理機(jī)構(gòu)支出，包括我們支付的廣告、媒介和公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)以及店內(nèi)材料的開(kāi)發(fā)等代理機(jī)構(gòu)費(fèi)用和生產(chǎn)成本。我們計(jì)劃簡(jiǎn)化和減少代理機(jī)構(gòu)，以及當(dāng)前低效、復(fù)雜的各種支出。同時(shí)，升級(jí)代理機(jī)構(gòu)能力，以提高創(chuàng)意質(zhì)量和溝通效率。在這個(gè)領(lǐng)域，寶潔有望減少500萬(wàn)美元的支出?！?/p>

寶潔并非唯一一家精簡(jiǎn)代理費(fèi)用的大廣告主。2014年，可口可樂(lè)宣布，計(jì)劃到2016年減少10億代理費(fèi)用，并將這部分預(yù)算投入到全球品牌建設(shè)和與消費(fèi)者面對(duì)面的媒介上。其他的大廣告主，例如聯(lián)合利華、歐萊雅、Visa和強(qiáng)生公司等，也都在計(jì)劃削減代理費(fèi)用。

與此同時(shí)，一大批廣告主紛紛結(jié)束與代理機(jī)構(gòu)的“蜜月期”，開(kāi)始重新尋找新的合作伙伴，其中一個(gè)很重要的原因，是因?yàn)樵跀?shù)字化時(shí)代，一些代理機(jī)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法跟上技術(shù)驅(qū)動(dòng)著快速變化的行業(yè)。數(shù)字化時(shí)代，那些緊跟著行業(yè)變化、擁有新的營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷和創(chuàng)意理念的代理公司，能夠以更低的成本，為廣告主帶來(lái)更好的服務(wù)。所以，減少代理機(jī)構(gòu)費(fèi)用，并不是以犧牲服務(wù)為代價(jià)，而是通過(guò)代理機(jī)構(gòu)更好的組織構(gòu)架、流程合理化等，幫助廣告主減少不必要的流程和支出。

強(qiáng)生公司就表示，公司目前已經(jīng)改變了與廣告代理機(jī)構(gòu)之間的合作方式，并開(kāi)發(fā)出一種新的合作模式，可以提高在媒介購(gòu)買以及創(chuàng)意上的效率。

這對(duì)代理機(jī)構(gòu)而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這意味著，它們需要優(yōu)化自己的組織架構(gòu)，加快決策過(guò)程；同時(shí)需要招募更適合的人才，集文化、創(chuàng)意、技術(shù)、PR等于一身，成為品牌的綜合管家。