Old Navy：Gap集團(tuán)新品牌如何分羹中國市場(chǎng)

譚爽

Gap集團(tuán)——這家美國最大的服裝零售商，如今正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。主牌Gap正在成為整個(gè)Gap集團(tuán)“拖后腿”的品牌。其全球市場(chǎng)財(cái)報(bào)顯示，2015年一季度，Gap收入較上年同期下跌3.1%；凈利潤下跌8.1%；并宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪（占店鋪總數(shù)的四分之一），僅今年內(nèi)就會(huì)關(guān)閉140家，同時(shí)還將裁去總部250名員工。在中國，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的快時(shí)尚市場(chǎng)，Gap集團(tuán)開始重推旗下的另一子品牌——Old Navy。

Old Navy是Gap集團(tuán)在1990年代為了應(yīng)對(duì)美國服裝市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮而拓展出來的品牌。當(dāng)時(shí)Gap已經(jīng)把品牌定位提升到了中端市場(chǎng)，為了吸引平價(jià)消費(fèi)群體，Gap把一間奧特萊斯店進(jìn)行改造，店鋪內(nèi)采用倉庫式陳列，牛仔褲和T恤衫直接從很低的貨架上壘起來，給人一種種類齊全、價(jià)格低廉的感覺。為了不影響Gap的品牌形象，這個(gè)“倉庫”在第二年掛上了“Old Navy”的招牌。

此后，Old Navy只花了4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了10億美元的銷售額，成為美國零售史上的一個(gè)奇跡。在美國，它的定位是中產(chǎn)階級(jí)家庭日常采購的場(chǎng)所。Old Navy主打南加州風(fēng)的休閑服飾，價(jià)格比 Gap 還要便宜，一些T恤和配飾的價(jià)格甚至在50元以下。無論是產(chǎn)品還是店鋪陳列主打的都是“適合全家老小一起來逛的實(shí)惠店鋪”。

在北京悠唐購物中心，Old Navy在北京的第一家旗艦店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天，會(huì)場(chǎng)非常熱鬧，冰激凌車、折扣轉(zhuǎn)盤。Old Navy中國區(qū)總經(jīng)理Michael Barnes告訴《成功營銷》記者，“隨著Old Navy中國第九間門店于北京市區(qū)的開幕，我們希望2015年品牌將持續(xù)成功發(fā)展、壯大?！?/p>

Old Navy選擇進(jìn)入中國的原因和其他國際品牌沒有太大區(qū)別——中國龐大的人口、中產(chǎn)階級(jí)的迅速膨脹、購買力的提高以及二三線城市經(jīng)濟(jì)的崛起。

但在它之前，優(yōu)衣庫、H&M等品牌都早已進(jìn)入了中國市場(chǎng)，如何說服中國消費(fèi)者購買？Old Navy要證明自己的差異和價(jià)值，想吸引消費(fèi)者，必須另辟蹊徑。

品牌策略：用實(shí)惠的形象面對(duì)家庭消費(fèi)群體

自2005年以來，伴隨著像Forever 21這類低價(jià)快時(shí)尚品牌的崛起，Old Navy在美國曾經(jīng)陷入了增長(zhǎng)停滯的困境期。2006年Old Navy曾一度嘗試用時(shí)尚精品店的方式提升品牌形象，最后以失敗告終。

3年后，Old Navy的品牌策略再一次回到了它最初的目標(biāo)客戶群——為一家人采購實(shí)惠衣服的中產(chǎn)媽媽。它們以突出家庭歡樂氛圍的購物體驗(yàn)為目標(biāo)，對(duì)門店設(shè)計(jì)和品牌形象進(jìn)行了全面改革。Old Navy在中國所針對(duì)的目標(biāo)客戶群是25至35歲之間的女性。她們通常不只為自己購物，同時(shí)也會(huì)為核心家庭成員買衣服，注重時(shí)尚，同時(shí)對(duì)價(jià)格也很敏感。

在美國，Old Navy為這個(gè)形象塑造了一個(gè)虛擬人物Jenny。而中國團(tuán)隊(duì)在為Old Navy做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國版Jenny的人際關(guān)系圈需要比美國版的放大很多。不僅僅是核心家庭，還包括祖父母一輩、兄弟姐妹、朋友甚至同事。“我們發(fā)現(xiàn)在中國，購買童裝的不僅僅是孩子的母親，奶奶、同事、朋友也會(huì)幫孩子買?！盡ichael Barnes說。

門店文化：突出社交性

在面向家庭消費(fèi)群體的品牌策略下，記者看到Old Navy位于悠唐的店鋪共兩層，分為男裝、女裝和童裝。入口處的招貼，模擬出一家人的狀態(tài)，讓人一眼就感受到這是一個(gè)更實(shí)用的家庭消費(fèi)品牌。在二樓的童裝區(qū)域有巨大的扭蛋機(jī)，可以投幣得到玩具，試圖創(chuàng)造一個(gè)充滿驚喜的兒童樂園。

“我們的核心概念是4個(gè)關(guān)鍵詞：時(shí)尚、好玩、家庭、實(shí)惠?！盡ichael Barnes告訴《成功營銷》記者。

為了在中國門店?duì)I造類似的氣氛，Old Navy要求店員看上去充滿能量和熱情。這些娛樂元素以及陳列方式在Michael Barnes看來能夠體現(xiàn)Old Navy的個(gè)性，幫助它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國快時(shí)尚領(lǐng)域脫穎而出?！爸袊姆b品牌普遍都缺乏鮮明的個(gè)性，而我們所做的就是為了告訴人們，這里是一個(gè)允許嬉鬧、充滿歡笑的地方。”Michael Barnes說。

在前期調(diào)研中，Old Navy發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣有更多的社交性，比如周末喜歡和朋友約著一起逛街，平時(shí)午休期間幾個(gè)同事也會(huì)一起逛寫字樓周邊的商店。Michael Barnes介紹：“我們選店的方式是進(jìn)入成熟商圈，附近最好有辦公樓。”

宣傳策略：美國文化的經(jīng)典標(biāo)志

“我們知道中國市場(chǎng)有非常大的機(jī)遇，也知道這里沒有捷徑，成功并不是一件容易的事。”Michael Barnes說。

Old Navy特別為中國市場(chǎng)定制了“Welcome to the Family”這個(gè)宣傳廣告。廣告拍攝了由11個(gè)不同年齡段的演員組成的大群體，演繹了大家庭和朋友之間在各種聚會(huì)中的場(chǎng)景。

不過你還是會(huì)在這個(gè)廣告片里看到美國文化的經(jīng)典標(biāo)志，比如他們會(huì)聚在一起看美式橄欖球。這其實(shí)是來自Gap的經(jīng)驗(yàn)——強(qiáng)調(diào)美國文化和美式時(shí)尚，以此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。在3月1日門店開業(yè)當(dāng)天，Old Navy請(qǐng)來了南加州大學(xué)鼓樂隊(duì)，讓他們坐在觀光巴士上繞城表演。為了強(qiáng)調(diào)自己是美國品牌，在店門口巨大的LED招牌上，它們還特意加上了一行說明其發(fā)源地的小字：San Francisco， California。

另外這種文化也蔓延進(jìn)北京地鐵里，Michael Barnes介紹，Old Navy投放了包裹整個(gè)地鐵車廂的廣告，這讓消費(fèi)者可以置身其中體驗(yàn)美國經(jīng)典文化氛圍。

拓展運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線

除了Gap集團(tuán)收購運(yùn)動(dòng)品牌Athleta之外，在全球市場(chǎng)，Old Navy 也開始在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域發(fā)力。

Old Navy在2011年就推出了運(yùn)動(dòng)系列 Old Navy Active，可是一直默默無聞。但直到今年，Old Navy 開始為這一系列展開了營銷推廣活動(dòng)，并打出了“Built For Play” 這樣的口號(hào)，這其中包括了一支新廣告以及一系列的促銷活動(dòng)：不到 10 美元的背心，降價(jià)到 7 美元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和 15 美元的瑜伽褲等。

按照Gap集團(tuán)的設(shè)想，Old Navy，Gap和Athleta將幫助其打造一個(gè)從低端到高端的運(yùn)動(dòng)服飾組合：Old Navy Active將繼續(xù)沿用折扣低價(jià)的那一套；Gap Fit運(yùn)動(dòng)系列則針對(duì)中端市場(chǎng)；Athleta將作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌，瞄準(zhǔn)更高端的消費(fèi)人群。

Old Navy 不僅挖來了在 Nike 效力 14 年的 Jill Stanton 出任產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計(jì)部的執(zhí)行副總裁，也從 Puma，The North Face，Adidas 和 Reebok 這些專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中請(qǐng)來不少資深設(shè)計(jì)師，以便將Active系列做得更專業(yè)，甚至細(xì)分到跑步或者籃球這樣不同類型的運(yùn)動(dòng)上。

中國服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，國際品牌想獲得成功，要么請(qǐng)明星代言并投放大量廣告，或者它本身就是時(shí)尚媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，有一定的知名度，這些在Old Navy身上都不具備。主打價(jià)格低廉的休閑品牌形象是否能在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的快時(shí)尚服飾領(lǐng)域分得一杯羹？Old Navy還需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

【相關(guān)鏈接】

明星產(chǎn)品：1美元的人字拖也要做營銷

為了配合夏天的人字拖促銷，Old Navy在北美為主打產(chǎn)品——只賣1美元的人字拖專門開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站emoodji.com，能夠讀取用戶最常使用的 Emoji表情，然后根據(jù)結(jié)果推薦一次夢(mèng)幻的度假游，再送一雙人字拖。

網(wǎng)站的名字“emoodji”是 emoji 和 mood 的合體，意思是通過所使用的表情猜測(cè)你的心情。需要用 Facebook 的賬號(hào)登錄（或者 Twitter 和 Instagram），它會(huì)在后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，計(jì)算用戶最常用的 Emoji。然后以類似“詞云”的形式在一塊沙灘木板視覺化呈現(xiàn)。

每種結(jié)果會(huì)配對(duì)一個(gè)沙灘度假游勝地和一雙Old Navy的彩色人字拖（來代表心情之類的）?；顒?dòng)開始 20 天內(nèi)，前10，000名使用網(wǎng)站功能的用戶，輸入地址和鞋碼，會(huì)獲得免費(fèi)的人字拖獎(jiǎng)品，另外，如果分享到社交媒體，那么就有機(jī)會(huì)贏得一次海灘度假游。

這次活動(dòng)實(shí)際上是為了配合夏天的人字拖促銷——一雙便宜到只要 1 美元的人字拖該怎么賣？

對(duì)于Old Navy這樣以價(jià)格取勝的品牌，低價(jià)往往意味著更廣的受眾，但同時(shí)也伴隨著“低端廉價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)。其全球品牌總裁Stefan Larsson說，“年輕的顧客，他們總是想要存錢的，他們想要存錢‘去旅行、經(jīng)歷各式各樣的事情。”

測(cè)測(cè) Emoji 這樣的小游戲不過是吸引目標(biāo)用戶的噱頭。人字拖和海灘度假的組合，依然是在講一個(gè)“便宜貨也有夢(mèng)想”的故事。

而這樣的活動(dòng)，據(jù)Michael Barnes介紹也會(huì)逐漸引入到中國來。