主題陳列在大型超市中的應用

黃明婷

主題陳列是將商品陳列在一個主題環(huán)境中的一種形式，采用藝術手段、運用色彩突出某一主題商品，營造特殊的氣氛，吸引消費者注意。大型超市中商品眾多，主題陳列可以最大限度吸引消費者的注意，促進消費行為的產生。

商品陳列常被稱為“向顧客做購買前最后一分鐘的提示”，在大型超市中，商品陳列的促銷作用比電視廣告和報紙廣告更為有效。主題陳列能更好的突出重點，明顯區(qū)別其他商品的陳列，營造小環(huán)境、烘托氣氛。

主題陳列的理論基礎：AIDA模型

AIDA模型是1898年E.St.Elmolewis提出的消費者行為模型，“AIDA”是注意（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action），AIDA模型是有效解析消費者行為的重要理論之一，廣泛應用于廣告、推銷以及商品陳列等方面。AIDA模型如圖1所示。

吸引消費者注意。主題陳列的首要職能是引起顧客對產品及其所傳遞的信息的注意。吸引注意的過程要對消費者形成視覺、聽覺、嗅覺等感官刺激，使消費者的大腦處于興奮狀態(tài)，心理活動集中指向產品，從而有利于產品購買活動順利進行。

提起消費者對產品的興趣。認知心理學研究顯示，人們一般能記住自己聽到內容的20%，看到內容的30%，聽到和看到內容的50%，交流討論內容的70%，親身體驗內容的80%。因此，在吸引注意的基礎上，主題陳列注重調動消費者的主觀能動性，鼓動消費者參與、交流與體驗，以加深其對產品的印象。

激發(fā)消費者購買產品的欲望。主題陳列能營造良好的購物氛圍，并向顧客提供充分的購買理由，使其相信通過購買可獲得特定的利益，進而激發(fā)其購買欲望，形成購買動機。

促成消費者購買產品。消費者對產品產生購買欲望后仍可能處于猶豫不決的狀態(tài)，主題陳列傳遞充足的促銷信息，積極促進消費者進行實質性思考并做出購買決策，采取購買行動。

品類主題陳列

大型超市中基本上都是以分類陳列作為最基本的陳列方式，分類陳列有利于顧客對賣場銷售的商品一目了然，可以在不同的種類、花色、質量、價格之間比較挑選，所以商品品類可以是很好的主題陳列的選擇。

一些知名品牌經過多年的超市終端經營，對陳列已經有了自己的特色，在主題陳列上尤為突出。

雀巢咖啡。雀巢咖啡在陳列上以紅色為主色調，在消費者心目中形成了經典印象，如今在大型超市中，雀巢新開辟了可現(xiàn)場試飲、沖調的吧區(qū)形式，把小型咖啡店引入了超市中，用咖啡的香濃氛圍吸引消費者的注意，并讓消費者直接參與到咖啡的沖調過程中，增加消費者的參與度，從而促成消費者的購買行為，比消費者單純的選購活動更加豐富。

德芙巧克力小鎮(zhèn)。提起巧克力，很多消費者都知道“德芙”這個經典品牌，“德芙”自1993年進入中國市場，一直是行業(yè)的領導品牌，是消費者心目中獨一無二的巧克力經典。在終端推廣上，德芙一直堅持“市場生動化”原則，在陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，引起消費者的消費沖動和購買欲望。在原有的終端陳列基礎上，德芙以巧克力小鎮(zhèn)的主題陳列新方式，從視覺和情感上引起消費者的共鳴。并且將脆香米等分支品牌放在一起陳列，形成了一定的品牌聯(lián)系。

綠色農產品。大型超市中農產品是非常重要也是必需的一個品類，但農產品的損耗率相對比較高，對利潤貢獻率就有所影響，因此對農產品的陳列就顯得格外重要，加快農產品在超市中的流轉速度，可以增加農產品對超市的貢獻率。農產品以主題陳列的形式出現(xiàn)在大型超市中能更好的吸引消費者的注意，傳遞產品的信息，促進消費者的購買。例如，蔬菜、水果、雞蛋、水產品、干貨可以根據自身產品特性打造出有特色的主題陳列氛圍。

節(jié)日促銷主題陳列

隨著國內經濟對擴大內需的巨大推動力，國民的消費能力得到進一步的擴大，尤其是近些年節(jié)假日的消費市場尤為重要，各大超市均瞄準重點節(jié)假日進行大力促銷。所以各大超市針對節(jié)假日的促銷均投入的很大的力度。

節(jié)假日促銷與終端陳列技巧是超市營銷策劃的最終展現(xiàn)形式，也是超市營銷活動中的關鍵一環(huán)。節(jié)假日促銷采用主題陳列，對終端陳列的效果要求較高，好的終端陳列能帶給消費者更好的消費體驗，能更好的將產品特性和品牌優(yōu)勢傳達給消費者。如情人節(jié)的巧克力專柜、元宵節(jié)的湯圓專柜、端午節(jié)的粽子專柜、春節(jié)的年貨專柜等主題陳列。

大型超市的競爭異常激烈，主題陳列可以增加大型超市的競爭力，提高大型超市的品牌形象，優(yōu)化大型超市的陳列氛圍，增加消費者對超市的良好印象，可以促進消費者的購買欲望。但主題陳列對終端陳列水平要求較高，不僅要滿足消費者的購買行為習慣，還要體現(xiàn)創(chuàng)意設計、藝術性和產品特性。