中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的差異化生態(tài)定位分析

王億本 鄭智斌 周云倩

摘 要：本文選擇四家典型健康傳播網(wǎng)站作為分析對(duì)象，探索其媒介生態(tài)定位現(xiàn)狀與不足，及發(fā)展對(duì)策。研究認(rèn)為中國(guó)健康傳播網(wǎng)站需要處理好三重生態(tài)關(guān)系，即網(wǎng)站個(gè)體內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)關(guān)系，不同健康傳播網(wǎng)站之間的種群關(guān)系，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間差異化競(jìng)爭(zhēng)的群落關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)差異化生態(tài)定位。

三、群落生態(tài)關(guān)系格局分析

中國(guó)健康傳播網(wǎng)站的群落關(guān)系主要是指整個(gè)健康傳播群落內(nèi)部健康傳播網(wǎng)站與傳統(tǒng)健康傳播媒體之間的生態(tài)關(guān)系。健康傳播網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)思維，與傳統(tǒng)媒體的健康傳播媒體形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，否則就出現(xiàn)生態(tài)位重疊，小結(jié)健康傳播網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站的單向傳播特征明顯，網(wǎng)站提供“在線服務(wù)事項(xiàng)”，但是都需要下載安裝程序，便捷性受到影響。網(wǎng)站也設(shè)置“網(wǎng)上來(lái)信”專欄，但是，要求如實(shí)填寫(xiě)注冊(cè)信息，而且，每人只能注冊(cè)一個(gè)用戶名。實(shí)名制消除了很多虛假信息，但是，也可能讓很多真實(shí)的舉報(bào)信息不敢上傳。

萬(wàn)方醫(yī)學(xué)網(wǎng)是收費(fèi)閱讀，傳播方式相對(duì)單一，不符合互聯(lián)網(wǎng)思維的免費(fèi)傳播。健康報(bào)網(wǎng)站最近幾年先后推出手機(jī)版、移動(dòng)客戶端（iPad版、iphone版和安卓版健康報(bào)），以及微博、微信平臺(tái)，吸引新媒體用戶，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)紙質(zhì)《健康報(bào)》差異化的受眾定位。但是，在視覺(jué)傳播，尤其是視頻新聞方面，互動(dòng)性、網(wǎng)民參與等方面還存在不足。

總體上，中國(guó)健康傳播網(wǎng)站還主要是政府部門(mén)政策信息的單向傳播（如國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站以及健康報(bào)網(wǎng)），或者是健康醫(yī)療器械的推銷(xiāo)（數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)），或者是付費(fèi)的健康專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站（如萬(wàn)方醫(yī)學(xué)網(wǎng)），“內(nèi)容分布有些龐雜，商業(yè)信息、健康政策宣傳信息與公益信息交織，消解了傳播的說(shuō)服力?；祀s的傳播主體導(dǎo)致迥異的傳播意圖，消解了傳播信息的公信力和說(shuō)服力”[5]。比較而言，MedlinePlus網(wǎng)站利用多種新媒體渠道與網(wǎng)民互動(dòng)，滿足新媒體用戶的個(gè)性體驗(yàn)，免費(fèi)提供專業(yè)健康知識(shí)，提供網(wǎng)民多種參與網(wǎng)站信息傳播[6]，其傳播模式值得借鑒。

四、協(xié)調(diào)三重生態(tài)關(guān)系，培養(yǎng)生態(tài)環(huán)境

綜上可見(jiàn)，目前中國(guó)健康傳播網(wǎng)站在差異化生態(tài)定位方面進(jìn)行了一些探索，但是仍存在一定的不足。生態(tài)學(xué)研究認(rèn)為，對(duì)媒體弱者來(lái)說(shuō)，最好重新調(diào)整“生態(tài)位”或“生態(tài)位”位段，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)位移”，也就是盡力與強(qiáng)硬的媒體對(duì)手錯(cuò)位，以求得生存[7]。鑒于此，新興的健康傳播網(wǎng)站需要處理好三重生態(tài)關(guān)系，實(shí)行差異化生態(tài)定位。

第一重關(guān)系是協(xié)調(diào)健康傳播網(wǎng)站個(gè)體內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)關(guān)系。健康傳播網(wǎng)站整體上應(yīng)該結(jié)合傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容和傳播話語(yǔ)的差異，協(xié)調(diào)不同網(wǎng)站的生態(tài)位差異，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)適合自身發(fā)展的生態(tài)資源，這是健康傳播網(wǎng)站健康，持久發(fā)展的關(guān)鍵。健康傳播網(wǎng)站需要改變政府撥款的財(cái)力資源優(yōu)勢(shì)，激發(fā)體制依賴的人力資源潛能，進(jìn)而提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的物質(zhì)優(yōu)勢(shì)，最終優(yōu)化信息資源的傳播效能。

第二重關(guān)系是協(xié)調(diào)好不同健康傳播網(wǎng)站之間的種群關(guān)系。研究認(rèn)為，“精確定位自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確爭(zhēng)奪核心受眾資源，是媒介生態(tài)位細(xì)分的明智之舉。拓展媒介的生態(tài)空間，構(gòu)筑自身的媒介特色，判斷并培育了媒介最具優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位，為媒介的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”[4]。如國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站以政治權(quán)利話語(yǔ)傳播健康政策文件凸顯權(quán)威性內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，而健康報(bào)網(wǎng)需要從新聞視角解讀健康政策法規(guī)，萬(wàn)維網(wǎng)做實(shí)專業(yè)健康知識(shí)傳播，數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)則展現(xiàn)數(shù)字醫(yī)療的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這樣，不同健康傳播網(wǎng)站種群之間才能各司其職，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。

第三重關(guān)系是布局好與傳統(tǒng)媒體之間差異化競(jìng)爭(zhēng)的群落關(guān)系。一個(gè)媒體的發(fā)展不僅需要龐大的受眾群，即受眾定位的廣度，還需要針對(duì)特定受眾群的精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化針對(duì)特定受眾群的吸附力，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，不僅是傳播載體的調(diào)整，更需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳播理念的更新。健康傳播網(wǎng)站需要充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維增強(qiáng)對(duì)于新媒體用戶群的吸附力。

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