新媒體時代報紙廣告的發(fā)展途徑探析

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙廣告日漸式微。報紙廣告在新媒體時代該何去何從？這成為報紙廣告業(yè)深入思考與探索的課題。在新媒體全面覆蓋的今天，報紙廣告業(yè)應去除自身的劣勢，跟從新媒體發(fā)展的腳步，與之進行有效的融合，充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢，開辟出滿足社會需要、符合社會特征、適應自身發(fā)展的新路徑。

【關(guān)鍵詞】報紙廣告；客戶；新媒體技術(shù)

【作者單位】廖云，湖北民族學院文學與傳媒學院。

在新媒體時代里，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體的廣告也受到了前所未有的沖擊。新媒體技術(shù)的日新月異使其成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一種工具，一種技術(shù)，以報紙為載體的報紙廣告生存的空間大大被壓縮。然而，換個角度思考，報紙廣告作為重要的媒體廣告形式，仍然擁有較大數(shù)量的客戶群體，報紙不會退出傳媒業(yè)，報紙廣告業(yè)也將努力地存活。筆者認為，報紙廣告要想在新媒體時代出現(xiàn)成長的新生機，迸發(fā)出發(fā)展的新活力，就要分析其面臨的主要問題，抓住導致問題出現(xiàn)的主要矛盾，從而探討出解決問題的有效途徑。

一、新媒體時代報紙廣告面臨的問題

新媒體時代，報紙廣告面臨的問題主要有三個。

第一，受眾比例下降，傳播影響力日漸縮小。在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，報紙的受眾群體主要是工薪階層和知識分子群體。這一群體是社會的中堅力量，對社會輿論有著重要影響力。農(nóng)民及其他零散人員并不是報紙的主要受眾群體。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動媒體載體的普及，新媒體使社會中的所有人都成為受眾。報紙以前的受眾群體數(shù)量并沒有明顯減少，但是相對于已經(jīng)擴大的受眾群體基數(shù)而言，其受眾比例的下降是顯而易見的。受眾比例的下降，導致報紙廣告的傳播影響力縮小，報紙廣告也就不再是企業(yè)進行廣告營銷的重要陣地，這也是多年來報紙廣告業(yè)績連續(xù)下滑的重要原因之一。

第二，客戶數(shù)量減少，廣告市場日趨低迷。在新媒體出現(xiàn)以前，報紙、電視和廣播是傳媒界的“三巨頭”，在廣告業(yè)務發(fā)展上，也是各有優(yōu)劣，三分天下，形成了比較穩(wěn)定的格局。進入新媒體時代以后，新媒體由于具有傳播靈活快速、不受空間與時間限制、操作簡便、社會影響力大等優(yōu)點，迅速占領(lǐng)了廣告市場。很多企業(yè)的廣告業(yè)務傾向于新媒體平臺，例如，在傳統(tǒng)媒體時代，肯德基將報紙廣告當作其重要的營銷手段，但是在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以后，肯德基將廣告營銷平臺拓展到互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體兩大平臺上。這是由于肯德基的客戶以青年為主，而這一群體又是互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體的主要使用者，肯德基在它的客戶熟悉與經(jīng)常使用的媒體上發(fā)布廣告，其營銷效果不言而喻。大量的企業(yè)開始選擇新媒體作為廣告營銷的平臺，報紙等傳統(tǒng)媒體形式的廣告業(yè)務逐漸受到?jīng)_擊。

第三，媒體技術(shù)落后，報紙廣告缺乏創(chuàng)新。報紙廣告以報紙為載體，平面圖像配以文字是主要的廣告形式。這種廣告形式主要是通過視覺沖擊與文字說明來吸引受眾，從而達到廣告營銷目的。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體技術(shù)落后，這種簡易的廣告形式雖然營銷效果不錯，但是很難有所突破。即使有所突破，也是在平面廣告的基礎(chǔ)上設(shè)置一些互動活動，這些互動活動的參與方式也不太方便，人們的參與熱情比較低。在新媒體時代里，傳媒廣告的形式豐富多樣，令人眼花繚亂，除了有網(wǎng)站廣告、手機報廣告、網(wǎng)絡視頻等，還有借助于新媒體技術(shù)的各類互動活動，如掃描二維碼、拍一拍、搶紅包等。與新媒體廣告相比，報紙廣告單調(diào)乏味，沒有新意，缺乏創(chuàng)新。

二、新媒體時代報紙廣告發(fā)展的主要矛盾

受眾比例下降，傳播影響力日漸縮?。豢蛻魯?shù)量減少，廣告市場日趨低迷；媒體技術(shù)落后，缺乏創(chuàng)新是需要報紙廣告迫需要切解決的三大問題。導致這些問題出現(xiàn)的矛盾主要有以下三點。

第一，增長的受眾群體數(shù)量與傳播影響力受限之間的矛盾。通過上面的分析可知，隨著新媒體技術(shù)與工具的推廣普及，受眾群體的數(shù)量有所增加，再加上信息數(shù)量的膨脹，導致每一條廣告信息需要通過頻繁地刷新來吸引受眾群體，才能使傳播的影響力擴大。數(shù)以億計的新媒體用戶每天都在實時刷新著媒體信息，而報紙卻依然以一天一期的慢速度在更新，并且一些紙質(zhì)報紙媒體還會受到發(fā)行區(qū)域與發(fā)行數(shù)量的限制，被限定在一個固定的行政區(qū)域內(nèi)，并且發(fā)行數(shù)量不多，傳播影響力的發(fā)揮受到了諸多附加因素的阻礙。

第二，客戶預期與報紙廣告效果之間的矛盾，這是導致報紙廣告客戶數(shù)量減少的主要原因。廣告客戶選擇什么樣的媒體平臺進行廣告宣傳，關(guān)鍵是要看廣告效果，達到了預期的廣告效果，就會繼續(xù)合作，如果沒能達到預期的廣告效果，就會重新選擇合適的廣告媒體平臺。廣告客戶都希望以極低的廣告投入換取較好的廣告效果。如上所述，與報紙廣告相比，新媒體平臺的覆蓋范圍更廣，并且類型多種多樣，廣告效果強于報紙平面的廣告形式。很多新媒體的廣告價位甚至低于報紙廣告的價位，較低的價格卻可以收獲到較好的效果，與之形成鮮明對比的則是報紙廣告的費用投入與其有限的廣告形式及效果無法形成正比。

第三，廣告市場的激烈競爭與報紙廣告形式落后之間的矛盾。如上所述，報紙廣告的形式主要以圖片加文字說明為主，不易引起受眾注意，廣告效果不明顯。在新媒體出現(xiàn)以前，報紙憑借其固定的客戶群體具備一定的傳播優(yōu)勢，在廣告市場中占有一席之地。新媒體時代的來臨使廣告市場的競爭變得異常激烈，尤其是新媒體技術(shù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分以后，加上報紙被人們悄然遺忘，報紙廣告形式單一，創(chuàng)新不足，故成為廣告業(yè)中的“配角”。

三、新媒體時代報紙廣告的發(fā)展策略

報紙廣告存在的問題已一目了然，針對突出問題，抓住主要矛盾，即可對癥下藥。探討報紙廣告發(fā)展的新途徑可以從以下三個方面重點著手。

第一，緊跟新媒體發(fā)展步伐，這是報紙廣告發(fā)展的必經(jīng)之路。任何一種新媒體的出現(xiàn)與普及都將會給人們的生產(chǎn)生活帶來一場變革。報紙廣告自身的優(yōu)勢已隨著新媒體時代的來臨而逐漸消失，此時，報紙廣告應該重新審視自我，在找出自身存在的主要問題的同時，分析新媒體時代給報紙廣告業(yè)的發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與機遇，積極大膽地進行有益的嘗試，將報紙平面廣告與新媒體技術(shù)有機融合，為報紙廣告創(chuàng)造新的發(fā)展格局。例如在商報上面設(shè)置二維碼，人們可以用手機進行二維碼掃描，通過各類優(yōu)惠廣告活動（如打折優(yōu)惠券、掃碼找紅包及掃碼贏電影票等），有效拓展報紙廣告的生存空間，進而提升受眾對報紙廣告的關(guān)注度。這樣既跟上了新媒體時代發(fā)展的步伐，又促使報紙廣告變得靈活生動、豐富多彩起來。

第二，努力實現(xiàn)印刷版與網(wǎng)絡版的有效整合。以往報紙廣告主要是以印刷版形式為主，伴隨著新媒體的發(fā)展，很多報紙也開設(shè)了門戶網(wǎng)站，受眾可以通過網(wǎng)絡看到報紙上發(fā)布的廣告信息。然而，我國的網(wǎng)絡版報紙還主要停留于報紙信息電子化的層次上，沒有真正地實現(xiàn)網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡版報紙不僅要有科學合理的版面布局，還必須具備多樣化的互動元素。如廣州的某報紙在印刷版報紙廣告中設(shè)置了掃二維碼、拍拍動等互動活動，網(wǎng)絡版的報紙廣告則只需直接點擊按鈕就可以參與到活動中去。受眾無論是閱讀印刷版的廣告信息，還是網(wǎng)絡版的廣告信息，都可以暢通無阻地參與活動。這種做法在有效提高報紙廣告瀏覽量的同時，還大大提升了報紙廣告在新媒體時代的立足根本。

第三，銳意進取，創(chuàng)新報紙廣告模式。報紙廣告模式需要積極學習新媒體傳播模式中的做法及其優(yōu)勢，例如在上述提到的掃描二維碼活動中，可以專門用一個版面制作一個“三羊開泰，碼上拜年”的?？?，將100個二維碼聚集到一張“三羊開泰圖”上，使得受眾任意掃描其中一個二維碼，都可以看到二維碼后面隱藏的新春祝福與優(yōu)惠活動。新穎別致的拜年方式再加上讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意，可謂一箭雙雕。其在汲取新媒體技術(shù)先進之處的同時，還開創(chuàng)了自身獨特的傳播模式。

在新媒體時代里，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，任何一個行業(yè)的發(fā)展都必須適應這個改變，積極尋求時代變幻中潛在的商業(yè)契機，報紙廣告業(yè)當然也不例外。當前，報紙廣告的改革與轉(zhuǎn)型還有很長的一段路要走，我們要開拓思路，面向未來，緊跟時代發(fā)展的步伐，尋找出新媒體與傳統(tǒng)媒體之間新的契合點，挖掘出報紙廣告更深的商業(yè)價值，找到適合報紙廣告發(fā)展的新途徑，進而開辟報紙廣告發(fā)展的新空間。

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