“四輪齊驅(qū)”推動(dòng)報(bào)紙廣告穩(wěn)步上升

徐上

關(guān)鍵詞：四輪齊驅(qū) 報(bào)紙廣告 上升

摘要：四輪齊驅(qū)，在當(dāng)前紙媒廣告大幅度下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，報(bào)紙廣告反而實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)，廣告營(yíng)業(yè)額從2009年的232萬(wàn)元上升到2015年的600多萬(wàn)元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，受新媒體的持續(xù)沖擊，許多傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)下滑，且下降幅度呈擴(kuò)大趨勢(shì)。一些廣告客戶不再青睞報(bào)紙，重新選擇投放媒介，再加上經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，這就使得報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的壓力越來(lái)越大。但武義縣新聞傳媒中心通過(guò)打好“制度化、品牌化、多元化、服務(wù)化”四張牌，四輪齊驅(qū)，在當(dāng)前紙媒廣告大幅度下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，報(bào)紙廣告反而實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告營(yíng)業(yè)額從2009年的232萬(wàn)元上升到2015年的600多萬(wàn)元，廣告收入每年以近20%的速度快速增長(zhǎng)，廣告經(jīng)營(yíng)呈持續(xù)穩(wěn)定健康增長(zhǎng)的可喜態(tài)勢(shì)。

一、以制度化經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化內(nèi)部考核，挖掘創(chuàng)收潛力。建立健全廣告承包經(jīng)營(yíng)機(jī)制，規(guī)范承包程序和過(guò)程管理。規(guī)范廣告合同管理，發(fā)票管理辦法，廣告部專題部考核辦法，廣告部業(yè)務(wù)人員考核辦法等，近年來(lái)，中心廣告經(jīng)營(yíng)管理中最大的變化是引入了績(jī)效管理，將績(jī)效管理的目標(biāo)設(shè)定、過(guò)程控制、聯(lián)合績(jī)考的思路貫穿于廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在承包程序方面，制定了《廣告經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》，對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，由員工提出競(jìng)聘申請(qǐng)，再經(jīng)過(guò)資格審查，公開投標(biāo)等程序，聘任了廣告經(jīng)營(yíng)者。在過(guò)程管理方面，制定了《廣告管理辦法》和《廣告財(cái)務(wù)管理辦法》，建立了廣告經(jīng)營(yíng)情況日?qǐng)?bào)制度，并由辦公室抽調(diào)一位內(nèi)勤人員派駐廣告部參與廣告管理。從2012年開始，實(shí)行《今日武義》、閱報(bào)欄、《中國(guó)溫泉城》、新媒體分塊經(jīng)營(yíng)；設(shè)立超額獎(jiǎng)，規(guī)定超出廣告經(jīng)營(yíng)基數(shù)增加業(yè)務(wù)提成的比例，提高承包人員的積極性。

二、以品牌化經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，拓寬創(chuàng)收渠道。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，媒體經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力的作用日益凸顯。媒體品牌的可信度是媒體賴以生存和發(fā)展的沃土，而紙媒正好具備這種品牌優(yōu)勢(shì)。作為縣委縣政府的黨報(bào)《今日武義》，經(jīng)營(yíng)歷史悠久，培養(yǎng)了自己一大片受眾，擁有自己的公信力和人文屬性，這種品牌優(yōu)勢(shì)是新媒體不能企及的。近年來(lái)，我們重新調(diào)整思路，以超常的方法和手段拓展廣告創(chuàng)收市場(chǎng)，在政策容許的范圍內(nèi)做大做強(qiáng)地報(bào)社經(jīng)營(yíng)。一是打造報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)品牌，提升廣告信譽(yù)。在經(jīng)營(yíng)上不再單純地把目光僅僅局限于廣告版面的銷售上，而是充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，利用《今日武義》和武義新聞網(wǎng)重點(diǎn)讀者的定位，采取行業(yè)重點(diǎn)突破的策略，將廣告業(yè)務(wù)和公關(guān)策劃結(jié)合起來(lái)，滿足客戶的需求，通過(guò)各種公益性的活動(dòng)，來(lái)塑造和提升其產(chǎn)品、商品的形象和知名度。

三、以多元化經(jīng)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)、多人經(jīng)營(yíng)。 經(jīng)過(guò)多年努力，《今日武義》積聚了大量的物質(zhì)、文化、社會(huì)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的表現(xiàn)尤為突出。我們根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，把握多元化經(jīng)營(yíng)的方向：以報(bào)業(yè)為主，綜合利用和發(fā)展報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即報(bào)業(yè)擁有獨(dú)特的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求發(fā)展和長(zhǎng)期利益的決定性力量。近年來(lái)，武義縣新聞傳媒中心緊跟形勢(shì)，抓住機(jī)遇，先后開通了武義新聞網(wǎng)、戶外閱報(bào)欄、武義手機(jī)報(bào)，出版“悅武義”雜志，不斷拓展讀者群、客戶群，形成報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外等多種媒體的全方位覆蓋，實(shí)現(xiàn)了收入結(jié)構(gòu)多元化。同時(shí)，對(duì)《今日武義》報(bào)紙的廣告又進(jìn)行細(xì)分，將每周五的“中國(guó)溫泉城”專刊的廣告從其他報(bào)紙廣告中分離出來(lái)，另行承包；將與其他部門合作辦刊的專版?？蛛x出來(lái)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，盡量構(gòu)筑更多的廣告平臺(tái)?？茖W(xué)分類，細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)置不同層面，從廣告市場(chǎng)上爭(zhēng)取給自己切到盡可能大的蛋糕。立足不同類別的客戶群體，針對(duì)差異化受眾目標(biāo)，提供不同的傳播形式，使小客戶變成大客戶、新客戶變成老客戶、臨時(shí)客戶變?yōu)楣潭蛻?、短期客戶變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶、別人的客戶變成自己的客戶，形成了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高了廣告收入。

四、以服務(wù)化經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)廣告策劃，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。受宏觀調(diào)控的深入、企業(yè)轉(zhuǎn)制及廣告客戶經(jīng)營(yíng)理念不斷成熟等多方面因素的影響，廣告客戶投放廣告越來(lái)越精打細(xì)算，有些單位甚至專門“利用”媒體來(lái)為自己進(jìn)行宣傳策劃。廣告競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，廣告經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)顯得越來(lái)越重要，一個(gè)好的策劃活動(dòng)往往能帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，傳媒中心一是面向市場(chǎng)需求，加強(qiáng)社會(huì)活動(dòng)策劃。社會(huì)活動(dòng)策劃就是抓住社會(huì)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等重大的社會(huì)問(wèn)題，或圍繞一個(gè)重大事件、一個(gè)重要節(jié)假日等，巧妙地與報(bào)紙廣告聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到讓廣告客戶在報(bào)紙投放廣告的目的。

多媒體時(shí)代的來(lái)臨，傳媒中心還充分發(fā)揮報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外等傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，策劃了柳城畬族鎮(zhèn)“三月三畬鄉(xiāng)歌會(huì)”、茭道鎮(zhèn)桃花節(jié)、桃溪鎮(zhèn)蠶桑文化節(jié)、王宅鎮(zhèn)農(nóng)耕節(jié)、大田鄉(xiāng)藍(lán)莓節(jié)、白姆鄉(xiāng)斗牛節(jié)等二十多個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，我們對(duì)每個(gè)活動(dòng)都做到了事先預(yù)告、事中多媒體參與直播、事后推出圖文專版介紹，并收取數(shù)萬(wàn)元的廣告費(fèi)。2015年，基本做到了一月一個(gè)小策劃，一季一個(gè)大策劃。譬如：3、15和諧消費(fèi)、中高考成績(jī)展示、祝賀溫泉節(jié)養(yǎng)博會(huì)等等，都取得較好的效果。二是面向廣告客戶，提供廣告策劃方案。廣告客戶投放廣告的最終目的是要有一個(gè)好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)自己的的營(yíng)銷計(jì)劃。廣告客戶花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報(bào)紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個(gè)廣告，讓客戶得到相應(yīng)的回報(bào)，客戶才會(huì)不斷地增加對(duì)報(bào)紙的廣告投放，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。針對(duì)近年來(lái)房產(chǎn)地產(chǎn)廣告嚴(yán)重下滑的形勢(shì)，我們對(duì)本土房地產(chǎn)開發(fā)商（宏福房產(chǎn)）做了一個(gè)全案策劃，以戶外閱報(bào)欄、網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖、“我愛(ài)我家”征文、報(bào)紙專版廣告等形式，取得了非常出色的傳播效果，不僅獲得了每年數(shù)十萬(wàn)的廣告費(fèi)，而且與開發(fā)商建立了穩(wěn)固的關(guān)系。這樣的事例還有一批。2015年，廣告部創(chuàng)新服務(wù)形式，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念，經(jīng)常為客戶量身定做各種廣告方案，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。

今后，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜、殘酷。武義縣新聞傳媒中心將繼續(xù)打好這四張牌，積極實(shí)踐創(chuàng)新，防御報(bào)業(yè)寒流，從而在新一輪報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根并發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

1王少君 以多元化經(jīng)營(yíng)抵御報(bào)業(yè)寒流《 新聞戰(zhàn)線 》（2008年第1期）