從《武漢晨報》發(fā)行實例看傳統(tǒng)報紙經(jīng)營的突圍之策

【摘要】傳媒的生存環(huán)境、競爭程度影響著傳統(tǒng)報紙的生存空間，是因循守舊、墨守成規(guī)，還是勇于創(chuàng)新、銳意進(jìn)??？報紙經(jīng)營者也在這個全新的傳媒時代，尋求著發(fā)行的突圍之策。

【關(guān)鍵詞】報紙發(fā)行；傳統(tǒng)媒體；新興媒體；報紙廣告

【作者單位】劉艷蓉，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院。

【基金項目】山東省省級精品課程建設(shè)研究項目“傳播學(xué)導(dǎo)論”（XDSJP2013001）階段性研究成果。

對當(dāng)今大多數(shù)報紙媒體而言，其發(fā)展境況已然遭遇四面楚歌，前景不容樂觀。昔日的大鱷難道只能坐以待斃？

一、媒介環(huán)境

1.“身陷囹圄”——媒體競爭殘酷引發(fā)報業(yè)生存危機(jī)

報業(yè)與各傳統(tǒng)媒體的競爭本已殘酷，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及、新媒體的介入，其發(fā)展更是雪上加霜。首先，繼四大傳統(tǒng)媒體之后的另一新興大眾傳媒——網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)大大改變了人們的生活方式。人們已經(jīng)習(xí)慣于使用各式新型社交媒介，如微信、微博、QQ、二維碼等社交媒介進(jìn)行交流互動。不少人已經(jīng)不看報紙、電視，而是在網(wǎng)上、手機(jī)上看新聞、看電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)信息傳播如此及時、生動、立體，以至于報紙這種滯后、單調(diào)、線性傳播的印刷媒體面臨前所未有的危機(jī)，并很有可能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的犧牲品。

2.“多重選擇”——受眾媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)多樣化

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的革新造就了傳媒產(chǎn)業(yè)多種介質(zhì)媒體并存的競合景象。媒介資源逐步豐富，消費者接觸媒體習(xí)慣也呈現(xiàn)出多樣化的特點。報紙作為人們接觸、了解世界的重要手段，一直在人們的生活中占有相當(dāng)重要的地位。從傳播的角度來衡量，報紙相對于書籍，無疑具有更高的時效性；而對于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)而言，報紙的傳播速率就顯得較慢。受眾選擇媒介時考慮到很多方面因素：時效、傳播速率、快捷、方便等，這些都導(dǎo)致受眾傾向于進(jìn)行多樣化媒體選擇。

3.“惡性循環(huán)”——報紙發(fā)行與報業(yè)廣告份額雙雙急劇下滑

報紙收入由兩部分組成：發(fā)行收入和廣告收入。報紙是廣告的載體，廣告是報紙的經(jīng)濟(jì)命脈，報紙面臨危機(jī)，所承載的廣告收入下滑趨勢勢必明顯。因此，在發(fā)行量下滑的情況下，商家對報業(yè)廣告的投入也就隨之減少。廣告收入的減少對報刊發(fā)行也隨之產(chǎn)生影響。

現(xiàn)階段其他傳統(tǒng)媒體與新興媒體對報紙廣告經(jīng)營形成雙面夾擊態(tài)勢，新興媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)銳意進(jìn)取爭奪廣告市場。在電視、廣播、雜志、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢下，報紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占。美國市場調(diào)查公司尼爾森發(fā)表的2007年全球廣告數(shù)據(jù)顯示，全球整體廣告增長0.6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告同比上升18.9%，而報紙廣告卻下降了15.2%。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告（含手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用）支出增長32.4%，在傳統(tǒng)媒體中，唯有電視占據(jù)較高份額，占據(jù)整個廣告份額的58%，但是增幅卻只有4.3%，其他傳統(tǒng)媒介均下滑，報紙也不例外。美國報業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，美國報紙廣告收入從2000年的最高點487.6億美元降為2009年的275.6億美元（其中印刷廣告收入只有248.2億美元）。在美國，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入已經(jīng)超過報紙的廣告收入。

4.“徘徊掙扎”——報業(yè)嘗試突圍

在這種環(huán)境之中，傳統(tǒng)報刊也在尋求突破。一是走數(shù)字化之路——報紙電子化、報刊網(wǎng)絡(luò)版等都是報業(yè)經(jīng)營者的改變。二是內(nèi)容上的改變。報刊為了爭奪受眾群體，在內(nèi)容上也追求新穎親民，希望以內(nèi)容來吸引更多讀者。三是受眾爭奪更加積極。媒體之間的競爭就是一個不斷爭奪受眾的過程，為了爭奪受眾，報業(yè)經(jīng)營者也在冥思苦想。四是經(jīng)營市場化，促銷手段層出不窮，譬如報紙發(fā)行也有刮獎、送餐巾紙等促銷活動。如2013年3月8日，《武漢晨報》推出送玫瑰花等促銷活動，這些都是報業(yè)的求變突破。

二、《武漢晨報》實例分析

現(xiàn)在分析一下《武漢晨報》在武漢的發(fā)行。該報紙隸屬長江日報報業(yè)集團(tuán)，2008年日發(fā)行量為62萬份，2009年到2011年日發(fā)行量下滑到45萬份左右，2012年底開始隨著武漢地鐵2號線的開通實施新策略，2013年日發(fā)行80萬份，2014年日發(fā)行近90萬份。在武漢綜合類報紙中，其市場份額2011年上半年為6.83%，2011年下半年為8.27%，2012年為12.29%，2013年為12.58%。這些數(shù)據(jù)增長得益于其2013年開始實施新發(fā)行策略。其發(fā)行策略有如下的幾方面改變。

第一，爆破點：2013年1月，隨著武漢市地鐵2號線開通，該報紙在地鐵免費發(fā)行。

第二，定位改變，并且培育與定位相符的報紙文化：武漢獨家地鐵報。其在2012年前的定位為高品質(zhì)市民報，2013年開始定位為武漢獨家地鐵報。當(dāng)然，它定位的改變是由免費發(fā)行的渠道所決定的，但是定位非常合理。

第三，內(nèi)容改變：內(nèi)容更加接地氣，更加親民化。該報紙側(cè)重武漢社會民生，每天有不同主題、不同板塊?，F(xiàn)在開辟了相親圈、美食圈、求職圈、旅游圈、潮人圈、理財圈、電商圈、交通出行等板塊。其新聞內(nèi)容一般很簡潔，簡單到只有一個圖片加上簡單文字。這既和讀者在地鐵中閱讀時間短有關(guān)系，也迎合了新媒體時代“碎片化”閱讀的需求。

第四，目的明確：培育受眾群，建立自己的“晨粉圈”。它們經(jīng)常和讀者互動，積極培育并且掌控這些群體，為平臺增值服務(wù)留有空間。

第五，差異化廣告經(jīng)營。傳統(tǒng)報紙收入是訂閱、零售報刊的收入和廣告收入，但“免費報紙”的生存和發(fā)展只有靠廣告收入。為此，《武漢晨報》在廣告經(jīng)營這塊實施差異化戰(zhàn)略——電子版與紙質(zhì)報刊廣告有差異化；同時網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版也做得有差異化。網(wǎng)絡(luò)版版面結(jié)合彈窗廣告，手機(jī)版以興趣點為連接端口，并有效結(jié)合地鐵廣告，做到同一份報紙有不同的廣告投放。

第六，核心平臺增值服務(wù)。其現(xiàn)在組建了晨報“團(tuán)購團(tuán)”，建立了自己的銷售平臺，拓展增值現(xiàn)有平臺。 比如“團(tuán)購團(tuán)”，前期通過報紙、電子版網(wǎng)站以及現(xiàn)代新型媒介微信、微博、二維碼等發(fā)布團(tuán)購廣告信息給自己培育的受眾群體，通過團(tuán)購手段達(dá)成銷售目的，再與商家進(jìn)行銷售分成。可以這樣理解，它的收入由報紙廣告和自己銷售平臺活動的收入這兩塊組成，彌補了“免費”的損失。

其還有許多可以借鑒的地方，譬如成本控制，即在每一個地鐵站的免費發(fā)報位置設(shè)有報紙回收處?；厥盏膱蠹埧稍俅伟l(fā)放，也可送回加工廠進(jìn)行加工處理，使之成為新的印刷材料，進(jìn)而降低成本。

三、報業(yè)的突圍之策

如何讓報業(yè)突破重圍？我覺得應(yīng)該從以下方面拓展。

1.核心——增值與服務(wù)

拓展傳統(tǒng)報紙的模式，構(gòu)建增值服務(wù)平臺，衍生傳統(tǒng)報紙的收入板塊。建立以“發(fā)行——培育受眾——銷售活動——銷售拓展”等為一體的增值化平臺和媒體服務(wù)模式。我們以后在分析報紙收入時，就需要摒棄以前的固有收入模式，增加這一增值平臺衍生服務(wù)所帶來的收入。

2.市場化——拓展與促銷

現(xiàn)階段，要盡可能地減少運營和發(fā)行成本，積極擴(kuò)大發(fā)行量，爭取更多受眾群體關(guān)注，搶到更多的廣告資源，為報紙的生存和發(fā)展尋求全面保障。這就需要全面市場化。其實平臺增值服務(wù)，就是市場拓展。還有其他很多方面，如報紙發(fā)行的同時派送代金券，讀者憑報紙免費體驗，增加體驗促銷等，顧客在商家消費后，報紙可分享部分利潤；還可以根據(jù)廣告客戶的具體需求，實施定點渠道的發(fā)行等，細(xì)化經(jīng)營方式。另外，發(fā)行促銷手段應(yīng)多樣化，不要固守一點?，F(xiàn)在有些報紙發(fā)行時送紙巾，已經(jīng)送了多年了，一成不變，這都是會被市場摒棄的。

3.聚焦——聚焦目標(biāo)群體、發(fā)行渠道和熱點

聚焦目標(biāo)群體——細(xì)分客戶群，就是為了區(qū)分客戶，從而更好地培育客戶；渠道發(fā)行的聚焦——梳理一下現(xiàn)有的發(fā)行渠道，再結(jié)合自己的報紙定位，找出自己報刊發(fā)行的主要渠道，進(jìn)而聚焦這一渠道，聚焦熱點、聚焦受眾關(guān)注。聚焦就是精耕細(xì)作，這樣才能做大做強(qiáng)渠道，才能培育受眾群，使之成為自己的“鐵桿粉絲”。

4.創(chuàng)新——內(nèi)容創(chuàng)新和文化創(chuàng)新

內(nèi)容為王，報紙內(nèi)容就是產(chǎn)品質(zhì)量。報紙是大眾接收信息的媒介，報紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會選擇閱讀這份報紙。報紙要想在同類媒體競爭中處于優(yōu)勢地位，唯有不斷創(chuàng)新，不斷更新新聞內(nèi)容，切實加強(qiáng)新聞的時效性，增加競爭能力，更加貼近受眾，不斷提高信息內(nèi)容的可讀性和可信性，滿足聚焦目標(biāo)群體受眾的需要，這樣才能培育客戶忠誠度，培育受眾群。報紙文化創(chuàng)新，就是報紙要形成自己特有的文化氣息，明確自己的定位。文化是慢慢形成的，是一個積累的過程。首先，沉淀與繼承。每一份報紙都有自己的歷史，在發(fā)行的過程中，要沉淀繼承發(fā)揚好的文化，剛才講的內(nèi)容也是文化沉淀的基石之一；其次，創(chuàng)新變化。報紙文化要隨著渠道、市場和目標(biāo)受眾的改變而創(chuàng)新改變。不斷的內(nèi)容創(chuàng)新和文化沉淀會形成報紙固有的報紙文化。在報紙發(fā)行遇到瓶頸的今天，創(chuàng)新尤為重要。

5.差異化——全方位化繭成蝶

高度同質(zhì)化的報紙媒介嚴(yán)重影響著報紙的未來。我們在報紙發(fā)行的關(guān)鍵節(jié)點要做到差異化。這個差異化包含方方面面，如數(shù)字化報紙與紙質(zhì)報紙差異化；做有別于其他報紙的市場定位，爭取不同的閱讀群體；根據(jù)不同的定位，塑造報紙品牌的差異化；還有前面提到的內(nèi)容差異和文化差異。

[1]清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究中心.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007-2008）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)社出版，2008.

[2]劉艷蓉.移動社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營銷路徑與改善[J].青年記者，2014（10）.