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    注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出版創(chuàng)新策略分析

    2015-05-30 10:48:04夏建華鄧紅
    出版廣角 2015年8期
    關(guān)鍵詞:出版創(chuàng)新策略

    夏建華 鄧紅

    【摘要】目前世界處于信息化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的信息爆炸又將人們引入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。本文對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出版工作進(jìn)行了分析,并從出版的選題策劃、出版內(nèi)容、出版物包裝、營(yíng)銷策略四個(gè)方面著重闡釋了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下出版的創(chuàng)新策略。

    【關(guān)鍵詞】出版;注意力經(jīng)濟(jì);創(chuàng)新策略

    【作者單位】夏建華,四川理工學(xué)院政治學(xué)院;鄧紅,四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

    正如邁克爾·戈德海伯在《注意力購(gòu)買者》一文中指出:在信息化時(shí)代,信息已不再是稀缺資源,真正成為稀缺資源的是購(gòu)買者的注意力[1]。由此,注意力經(jīng)濟(jì)正式提出并在眾多領(lǐng)域得到驗(yàn)證與運(yùn)用。在圖書市場(chǎng)中,對(duì)出版社來(lái)說(shuō),如何迎合讀者的需要從而帶動(dòng)圖書暢銷成為經(jīng)營(yíng)方向之一,其中對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的理解與借鑒就顯得非常關(guān)鍵,如何“既做出版家又做出版商”成為出版經(jīng)營(yíng)者不斷探尋的命題。因此,出版企業(yè)必須著重思考如何利用注意力資源,從出版選題策劃、內(nèi)容選擇、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等方面提升出版物的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,創(chuàng)新出版策略,爭(zhēng)奪讀者的眼球與購(gòu)買力。

    一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代與出版業(yè)

    目前出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,出版物品種多樣,出版內(nèi)容層出不窮,相對(duì)而言讀者的注意力則是有限的。在以迎合受眾需求為主要盈利條件的出版業(yè),消費(fèi)者的注意力遠(yuǎn)比信息和貨幣更為關(guān)鍵。這就要求圖書出版更注重內(nèi)在品質(zhì),采用各種手段,注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng),引導(dǎo)受眾的注意力與需求,從市場(chǎng)出發(fā)對(duì)圖書出版進(jìn)行創(chuàng)新。

    在信息化時(shí)代,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣以及其在生活中的運(yùn)用,信息可以在網(wǎng)絡(luò)上高效快速地傳播,這為讀者提供更為便捷閱讀方式的同時(shí),也對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成了不小的沖擊。這就要求出版企業(yè)靈活運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,重視對(duì)讀者注意力的“持久吸引”。許多“惡炒”出來(lái)的圖書雖然在出版之初受到讀者的廣泛關(guān)注,但是很快就被市場(chǎng)淘汰。因此,出版企業(yè)要同時(shí)重視“吸引力”與“持久性”,不能只研究如何“博眼球”的策略,還要在作品的內(nèi)在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,同時(shí)加強(qiáng)出版企業(yè)的品牌建設(shè),才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

    二、選題策劃的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

    在出版活動(dòng)的全過(guò)程中起到控制全局作用的就是選題策劃。因此在進(jìn)行圖書選題策劃時(shí),出版人員必須具備創(chuàng)新意識(shí),對(duì)出版物的主題、作品內(nèi)容、設(shè)計(jì)裝幀、營(yíng)銷方案等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,避免重復(fù)雷同,這樣才能打造新穎而不平庸的出版物。

    具有創(chuàng)新的選題策劃,有賴于編輯的獨(dú)立思考能力和專業(yè)素養(yǎng),這就對(duì)編輯的個(gè)人能力提出了新要求。編輯在進(jìn)行選題策劃時(shí),是否能夠打破傳統(tǒng),是否能夠?qū)ι鐣?huì)熱點(diǎn)準(zhǔn)確把握,是否能對(duì)某領(lǐng)域的文化有較為深刻的思考,這些都是決定一個(gè)出版物成敗的關(guān)鍵。好的選題實(shí)際上是編輯對(duì)自身文化積累的轉(zhuǎn)化,是對(duì)出版市場(chǎng)的冷靜判斷和對(duì)讀者心理的準(zhǔn)確把握。因此創(chuàng)新圖書出版,編輯是至關(guān)重要的,必須以圖書最直接的策劃者為起點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。

    在圖書出版的選題階段,出版社還必須對(duì)讀者的心理進(jìn)行解讀,這也是適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種表現(xiàn)。作為具有讀者和消費(fèi)者雙重身份的受眾,其具備的主要心理就是求知心理,緊接著是求新心理、逆反心理、慕名心理、求趣心理[2]。出版人員從選題策劃階段就應(yīng)該考慮到讀者的心理需求,找準(zhǔn)選題創(chuàng)新的方向。讀者在閱讀圖書時(shí),往往會(huì)挑選題材新穎的作品閱讀,這就是求新心理的表現(xiàn)。這要求編輯具有識(shí)別優(yōu)秀作品的慧眼,判斷出作品之中可以打動(dòng)讀者的特別之處,即所謂的賣點(diǎn)。讀者的慕名心理通常是促成讀者閱讀出版物的關(guān)鍵因素。慕名心理指的是相對(duì)于毫無(wú)聲望的作者,讀者往往更加傾向于選擇有聲望的圖書作品。名人所具有的廣泛社會(huì)影響力使得其作品很容易在社會(huì)上引起注意,并容易成為暢銷作品。另外,讀者也易受到求趣心理和逆反心理的影響,偏愛閱讀幽默感、趣味性強(qiáng)的出版物。

    在圖書出版的選題策劃階段進(jìn)行創(chuàng)新的主要策略還有實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制度、靈活轉(zhuǎn)換熱點(diǎn)、策劃出版衍生物、群體頭腦風(fēng)暴等。產(chǎn)品經(jīng)理制度是一種先進(jìn)科學(xué)的策劃方式,主要由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)敲定編印出版的全部流程,對(duì)圖書出版的整體活動(dòng)進(jìn)行宏觀控制。編輯必須對(duì)出版市場(chǎng)和社會(huì)熱點(diǎn)密切關(guān)注,但是不能一味迎合社會(huì)熱點(diǎn)話題和盲目跟風(fēng),而是應(yīng)將社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)化。衍生物的策劃出版策略主要立足于出版行業(yè)種類繁多、雷同策劃層出不窮的現(xiàn)實(shí)狀況。對(duì)于以往銷售情況好的出版物,編輯可以策劃出版其衍生物,例如原著的深入解讀,作者的深度采訪、自傳,甚至是策劃內(nèi)容觀點(diǎn)相反的選題。頭腦風(fēng)暴是一種進(jìn)行創(chuàng)新的普適性方法,策劃團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴進(jìn)行思想上的交流和碰撞,從而達(dá)到集思廣益的效果,實(shí)現(xiàn)選題策劃的創(chuàng)新。

    三、出版內(nèi)容的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

    對(duì)圖書出版來(lái)說(shuō),出版物內(nèi)容是否精良是出版成功與否的決定因素。圖書內(nèi)容上的創(chuàng)新,要求編輯具有善于發(fā)現(xiàn)好作品、好作者的判斷能力,注重對(duì)原創(chuàng)性作品的挖掘,打造內(nèi)容的異質(zhì)性模式。出版物的內(nèi)容也要?jiǎng)?chuàng)新敘述的方式,即編輯不僅要在內(nèi)容方面對(duì)出版物進(jìn)行把關(guān),還要充分利用自己的專業(yè)知識(shí),將好的故事用精彩的敘述形式說(shuō)出。例如一本自傳類的圖書,可以將平鋪直敘的說(shuō)教式語(yǔ)言創(chuàng)新成對(duì)話、訪談等其他敘述模式。另外,在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)熱點(diǎn)是圖書出版必須關(guān)注的部分,但是出版人員也要注意避免跟風(fēng)行為,具備逆向思維,打破常規(guī),多提一些與主流思維相反但是值得深思的問題。

    此外,編輯作為出版過(guò)程的重要實(shí)施者,必須對(duì)內(nèi)容負(fù)起責(zé)任,辨別出版內(nèi)容的優(yōu)劣,去偽存真。沒有創(chuàng)新點(diǎn)的作品不要納入出版選題,對(duì)有潛力的作品,可以采用多種手段將其打造成精品。

    四、出版物態(tài)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

    出版物態(tài)形式主要包含出版物設(shè)計(jì)的各個(gè)方面,例如出版物的字體、字號(hào)、插圖排版,以及出版物的封面、開本、紙張選擇、裝幀形式等。好的出版物態(tài)形式,可以帶給讀者最直觀的視覺沖擊和美的享受,同時(shí)與作品內(nèi)容相得益彰,把作品的精神力量和信息迅速傳遞給讀者。富有藝術(shù)性的出版物本身也會(huì)激發(fā)讀者的購(gòu)買欲,其設(shè)計(jì)本身就具有很高的購(gòu)買價(jià)值。封面設(shè)計(jì)、出版物紙張、裝幀形式這些出版物態(tài)都是讀者在接觸出版物時(shí)的第一感受。出版物的設(shè)計(jì)如果沒有較強(qiáng)的吸引力,無(wú)法引起讀者的注意,也就難以擁有良好的市場(chǎng)。

    因此在進(jìn)行出版物態(tài)創(chuàng)新時(shí),首先要找準(zhǔn)視覺沖擊點(diǎn),要在整個(gè)設(shè)計(jì)中凸顯出最能吸引讀者的部分。在出版物中也存在許多內(nèi)容并不出彩但是裝幀設(shè)計(jì)吸引眼球的書籍,憑此創(chuàng)造了不俗的銷售成績(jī)。

    五、出版營(yíng)銷的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

    出版營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)龐大的過(guò)程,主要是指與生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)應(yīng)的銷售過(guò)程,即出版物的宣傳、推廣和銷售。在出版物宣傳的方面,比較重要的在于如何找好宣傳的切入點(diǎn),切入點(diǎn)可以是出版物自身的閃光之處,也可以是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的絕妙出版時(shí)機(jī)。在切入點(diǎn)的尋找中最重要的是明確消費(fèi)人群,以達(dá)到直擊讀者注意力的作用。另外,可以注重利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行宣傳。目前新媒體憑其用戶廣泛、信息流速度快、信息廉價(jià)等特征,成為出版物宣傳的平臺(tái)。另外借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息爆炸式的傳播方式,適當(dāng)營(yíng)造輿論氛圍,從而形成輿論熱點(diǎn),在人們對(duì)此熱點(diǎn)進(jìn)行探討的同時(shí),使目標(biāo)讀者對(duì)出版物內(nèi)容形成初步認(rèn)知,從而達(dá)到較好的宣傳效果。

    在出版物銷售方面,必須先對(duì)作品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。這種定位包含三個(gè)步驟,首先是行業(yè)定位,即出版物是大眾讀物還是專業(yè)讀物;其次是對(duì)作品的受眾即讀者人群進(jìn)行定位,出版物必須明確目標(biāo)受眾,投其所好;最后就是興趣定位,充分了解讀者購(gòu)買的目的和動(dòng)因。只有對(duì)這些問題進(jìn)行深入分析,全方位創(chuàng)新出版營(yíng)銷策略,并且在出版物的銷售細(xì)節(jié)上進(jìn)行把關(guān),才能實(shí)現(xiàn)出版營(yíng)銷策略的真正創(chuàng)新。

    六、結(jié)語(yǔ)

    在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)行圖書出版的策略創(chuàng)新是一項(xiàng)富有現(xiàn)實(shí)意義的工作,這不但可以推進(jìn)出版業(yè)的良性發(fā)展,還可以為我國(guó)的文化事業(yè)大發(fā)展、大繁榮做出貢獻(xiàn)。出版工作者一定要將職業(yè)操守放在首位,努力打造優(yōu)秀的出版物,營(yíng)造出健康積極的閱讀氛圍,努力創(chuàng)新出版策略,在加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),為豐富人民群眾的精神世界做出貢獻(xiàn)!

    [1]陳程. 注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出版創(chuàng)新策略研究[D]. 北京印刷學(xué)院,2013.

    [2]周葛. 注意力經(jīng)濟(jì)下讀者注意力的經(jīng)營(yíng)研究[D]. 北京印刷學(xué)院,2015.

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