亞馬遜跨國公司經(jīng)營管理

石逸飛

摘 要：經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，而跨國公司的發(fā)展，更是加快了這種趨勢(shì)的演變速度。本文以亞馬遜跨國公司為例，詳細(xì)闡述了跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，希望能給我國企業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：亞馬遜；跨國公司；經(jīng)營戰(zhàn)略

1 概述

在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，跨國公司充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色，跨國公司的入駐，給本土的經(jīng)濟(jì)實(shí)體帶來了巨大的沖擊。如何將跨國公司的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和沖擊轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者應(yīng)該深入思考的一個(gè)話題，而研究跨國公司的經(jīng)營和管理，無疑是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵所在。本文以亞馬遜公司為例，詳細(xì)研究跨國公司的經(jīng)營管理策略。

2 亞馬遜公司

2.1 公司簡(jiǎn)介 亞馬遜公司（Amazon，簡(jiǎn)稱亞馬遜）成立于1995年，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。該公司經(jīng)過二十年的發(fā)展已經(jīng)由一家電子商務(wù)公司發(fā)展為一家擁有13個(gè)國家國外直接投資站點(diǎn)，注冊(cè)用戶達(dá)到2.6億，產(chǎn)品銷售涉及185個(gè)國家和地區(qū)的大型跨國公司。公司產(chǎn)品也由初期的網(wǎng)絡(luò)書籍銷售業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到音像、音樂、生活用品以及服飾等多個(gè)領(lǐng)域的銷售業(yè)務(wù)。亞馬遜驚人的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模足以證明該公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是十分成功的，了解亞馬遜經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對(duì)于我國企業(yè)的發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。

2.2 核心產(chǎn)品 亞馬遜發(fā)展至今，其銷售產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到生活和學(xué)習(xí)的各個(gè)領(lǐng)域，但其經(jīng)營的核心產(chǎn)品和服務(wù)主要是Amazon Kindle和AWS。Amazon Kindle優(yōu)勢(shì)為省電、亮度低，方便閱讀、顯示效果好；而AWS的優(yōu)勢(shì)更是顯而易見的，就以AWS的銷售額來說，當(dāng)前亞馬遜的零售業(yè)務(wù)每年進(jìn)賬700億美元，而AWS業(yè)務(wù)進(jìn)賬為300億美元。從長遠(yuǎn)角度看，AWS部門擁有著超越零售部門成為亞馬遜核心業(yè)務(wù)的潛力。

2.3 跨國經(jīng)營分析

2.3.1 原因分析。亞馬遜跨國經(jīng)營主要原因有兩點(diǎn)：①亞馬遜想開辟新的海外市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的銷量及規(guī)模，從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。②亞馬遜具有的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流技術(shù)、管理水平都處于世界領(lǐng)先水平，這是企業(yè)在國外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因，也是亞馬遜開始跨國經(jīng)營的主要目的。

2.3.2 經(jīng)營方式。亞馬遜跨國經(jīng)營的主要方式是對(duì)外直接投資（FDI），并且利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)理論選擇了13個(gè)具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、購買力旺盛、市場(chǎng)潛力巨大對(duì)外直接投資站點(diǎn)。如英國、德國、中國、巴西、日本等。亞馬遜對(duì)外直接投資主要是通過一系列連續(xù)并購的商業(yè)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，且并購行為帶有極強(qiáng)的目的性和戰(zhàn)略意圖，如并購有聲書公司，占領(lǐng)音頻下載市場(chǎng)；并購電子書公司，進(jìn)入數(shù)字圖書出版行業(yè)；并購屏幕顯示技術(shù)公司，研發(fā)彩色 Kindle；并購視頻游戲開發(fā)公司，欲涉足機(jī)頂盒市場(chǎng)；并購自助出版公司，拓展商務(wù)模式；并購物流自動(dòng)化公司，提高倉儲(chǔ)效率。

3 亞馬遜在我國的經(jīng)營戰(zhàn)略

3.1 經(jīng)營方式 亞馬遜的經(jīng)營方式之一為股權(quán)經(jīng)營，即獨(dú)資經(jīng)營，母公司占據(jù)子公司的全部股份或95%以上的股份。亞馬遜獨(dú)資經(jīng)營方式的實(shí)現(xiàn)是通過收購的形式實(shí)現(xiàn)的，例如亞馬遜中國的前身是卓越網(wǎng)，而卓越網(wǎng)就是中國國內(nèi)做圖書在線銷售的電商企業(yè)。

亞馬遜的第二種經(jīng)營方式是戰(zhàn)略聯(lián)盟。2014年11月，亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店正式上線，這是亞馬遜首次進(jìn)入天貓。之所以選擇與天貓聯(lián)盟，是因?yàn)樘熵埦哂衼嗰R遜在中國境內(nèi)所欠缺的龐大用戶數(shù)據(jù)。若二者能有效利用彼此的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)雙贏局面。一方面亞馬遜可利用天貓的數(shù)據(jù)資源，擴(kuò)大其銷售業(yè)務(wù)；另一方面天貓可學(xué)習(xí)亞馬遜的全球供應(yīng)鏈管理模式，使天貓的銷售和管理得到同步提升。

3.2 經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的制定主要包括公司層、業(yè)務(wù)層和職能層三方面的戰(zhàn)略。

3.2.1 公司層戰(zhàn)略。首先，橫向一體化戰(zhàn)略，亞馬遜一直奉行“如果無法擊敗它，那就么買下它”的商業(yè)法則，即亞馬遜不與具有實(shí)力的企業(yè)或公司展開市場(chǎng)戰(zhàn)，而是采取直接收購的方式，擴(kuò)充自身的規(guī)模，提升市場(chǎng)地位。其次，是多元化戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)商品種類由圖書擴(kuò)展到影像、音樂、生活等多個(gè)領(lǐng)域；而其提供的云計(jì)算和云存儲(chǔ)功能，最終成為亞馬遜電子資源的倉庫和物流系統(tǒng)；終端服務(wù)則包括Kindle系列電子閱讀器和Kindle Fire平板電腦。最后是外包戰(zhàn)略。亞馬遜通過物流中心預(yù)先對(duì)商品分揀和包裝，再大批量外包給物流公司進(jìn)行配送，使物流成本從占銷售額的15%下降到9%。

3.2.2 業(yè)務(wù)層成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。首先，在線零售業(yè)務(wù)方面，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而增強(qiáng)與供應(yīng)商談判的能力，對(duì)潛在進(jìn)入者形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，利用規(guī)模壓低產(chǎn)品價(jià)格；與專業(yè)網(wǎng)站實(shí)行合伙人計(jì)劃，通過點(diǎn)擊鏈接爭(zhēng)取顧客，減少廣告投入。其次，電子書及平板電腦業(yè)務(wù)。通過低成本的Kindle電子閱讀器和Kindle fire平板電腦吸引顧客上門，然后向他們銷售各類商品。因此，即使亞馬遜犧牲硬件和數(shù)碼內(nèi)容銷售的利潤，就公司整體利益來看，仍然是值得的。

3.2.3 職能層戰(zhàn)略。第一，市場(chǎng)營銷方面，堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，不斷推進(jìn)與創(chuàng)新“快捷、便宜、全面、可靠”的價(jià)值主張；提供客戶忠誠度，留住老客戶；通過創(chuàng)新和擴(kuò)充發(fā)展新客戶。第二，財(cái)務(wù)方面，注重短期資金和長期資本的籌集，為公司規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大提供源源不斷的資金；現(xiàn)金流管理上合理分析和預(yù)測(cè)企業(yè)在不同時(shí)期的現(xiàn)金流入和流出，積極進(jìn)行現(xiàn)金流管理；有效的開源節(jié)流為其低價(jià)促銷提供保障，減少開支。第三，研發(fā)戰(zhàn)略。電子商務(wù)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)是亞馬遜的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；繼續(xù)加大對(duì)IT技術(shù)的研發(fā)，保障信息流、物流、資金流的暢通；不斷提升網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，比如提高鏈接速度、容納顧客意見、保護(hù)顧客隱私等。第四，人力資源戰(zhàn)略。在人員招聘上應(yīng)注重技術(shù)人才的引入；采用“利潤共享模式”來留住員工；采用臨時(shí)雇員來隨時(shí)補(bǔ)充人力，增加人力彈性。第五，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。擴(kuò)大企業(yè)的供貨渠道，與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫存的有效控制；加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)，降低庫存成本；通過自有物流和第三方物流的有效結(jié)合，節(jié)約運(yùn)輸時(shí)間和成本；建立更多的倉儲(chǔ)中心。

4 結(jié)束語

亞馬遜公司就戰(zhàn)略管理方面無疑是成功的典范，其戰(zhàn)略發(fā)展過程不僅對(duì)同行業(yè)企業(yè)具有借鑒意義，對(duì)于其他行業(yè)企業(yè)的發(fā)展也具有指導(dǎo)意義。我國企業(yè)跨國經(jīng)營的規(guī)模越來越大，在經(jīng)營過程中，應(yīng)積極學(xué)習(xí)國外成功企業(yè)的戰(zhàn)略管理理念，并結(jié)合企業(yè)自身特征靈活運(yùn)用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)我國企業(yè)的快速發(fā)展，提升我國在國際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的影響力。

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