從跨文化看中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯

周嫻

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，各國(guó)之間的鞋服商品流通越來(lái)越頻繁，鞋服中英廣告宣傳語(yǔ)的翻譯也隨之顯現(xiàn)其重要作用。與別的廣告翻譯一樣，鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯也與跨文化密不可分。如果沒(méi)有對(duì)中英兩種文化差異有很好的了解，那么所翻譯的廣告宣傳語(yǔ)就無(wú)法引起廣告受眾的購(gòu)買欲望?；诖耍瑥闹袊?guó)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和研究意義入手，針對(duì)跨文化中英廣告宣傳語(yǔ)的特點(diǎn)，以跨文化的角度，從思維角度、價(jià)值觀、文化心理、文化審美差異等四個(gè)方面，看跨文化因素對(duì)鞋服廣告宣傳語(yǔ)翻譯的影響，并提出翻譯的建議，以期處理好鞋服廣告宣傳語(yǔ)翻譯中的跨文化問(wèn)題，提高翻譯技能，促進(jìn)鞋服行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化；中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)；鞋服廣告；翻譯；文化差異

中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）09-0164-03

一、鞋服行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的研究意義從我國(guó)加入世貿(mào)組織，到北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)和上海成功舉辦世博會(huì)，再到2013年3月在南非舉辦的第五屆金磚國(guó)家峰會(huì)，這些都標(biāo)志著我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)新的全面發(fā)展階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在逐步與世界接軌。我國(guó)是鞋服出口大國(guó)，在商品經(jīng)濟(jì)的大潮中，我國(guó)的鞋服行業(yè)正在迅猛發(fā)展，甚至不少本土鞋服企業(yè)已經(jīng)把品牌店開(kāi)到了國(guó)外?？墒?，時(shí)代的發(fā)展也給服裝行業(yè)提出了更高的要求，那就是，我們鞋服品牌在國(guó)內(nèi)外，還沒(méi)有具有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的服裝企業(yè)和品牌。并且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國(guó)外鞋服大牌都紛紛在國(guó)內(nèi)設(shè)立了旗艦店，例如鞋類中的阿迪達(dá)斯、耐克等，服裝類中的Forever 21，H&M，F(xiàn)ive Plus，Ochirly等。

復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外鞋服現(xiàn)狀，對(duì)于中國(guó)鞋服行業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。中國(guó)鞋服行業(yè)要想進(jìn)一步開(kāi)拓品牌，與消費(fèi)者深度溝通，滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求，促進(jìn)我國(guó)鞋服走向世界，只有優(yōu)秀的中文廣告宣傳語(yǔ)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這時(shí)，優(yōu)秀的鞋服英文廣告宣傳語(yǔ)無(wú)疑將起著極其重要的作用。

二、中英鞋服廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告宣傳語(yǔ)的目的可以概括為：（1）傳遞信息：（2）令人信服；（3）留下印象；（4）督促購(gòu)買。一則成功的廣告應(yīng)當(dāng)引起消費(fèi)者的注意；激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望；給消費(fèi)者留下深刻的印象；促使消費(fèi)者實(shí)施行動(dòng)[1]。

好的鞋服英語(yǔ)廣告應(yīng)該具有提供大家該品牌信息的功能，包括該類鞋服商品的特色和優(yōu)點(diǎn)，最終達(dá)到誘導(dǎo)人們購(gòu)買這個(gè)品牌商品的目的。

中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)，特別是英文宣傳語(yǔ)，作為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸坏啦豢苫蛉钡牧聋愶L(fēng)景。如鴻星爾克的英文廣告語(yǔ)“To be No.1”（成為第一），貴人鳥(niǎo)的英文廣告語(yǔ)“Nobody can stop me.”，還有享譽(yù)全球的阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ)“Impossible is nothing.”鞋服廣告宣傳語(yǔ)在翻譯的過(guò)程中和普通英語(yǔ)及其他類別的廣告宣傳語(yǔ)不同，它不僅是力圖用最精簡(jiǎn)的文字為商品供豐富的信息，令消費(fèi)者過(guò)目不忘，而且由于它的更新?lián)Q代非常迅速，所以還必須要帶給人們強(qiáng)烈的時(shí)尚感。

中英文廣告在許多方面存在著很大的不同，因此在進(jìn)行中英宣傳語(yǔ)翻譯時(shí)，要認(rèn)識(shí)到它的重要性和目的，考慮并避免常出現(xiàn)的各種中英文化差異問(wèn)題，從而充分發(fā)揮它的作用。

三、從跨文化角度分析中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)翻譯中面臨的問(wèn)題鞋服廣告英語(yǔ)和普通英語(yǔ)存在差異，這類詞匯必須時(shí)尚，簡(jiǎn)潔而又令人印象深刻。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今國(guó)內(nèi)外鞋服市場(chǎng)中，哪個(gè)品牌的中英文廣告語(yǔ)編得最好，其品牌的商品銷量一定不會(huì)差。

可是，中英文廣告在許多方面存在著很大的不同，因此在進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)，如果不注意這些差異，就很容易使譯出的廣告發(fā)生歧義，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷[2]。

首先，東西方人們存在不同的思維角度、價(jià)值觀、文化心理、文化背景。由于廣告具有明確的促銷目的，因此必須充分考慮到消費(fèi)者的接受程度，而不能只做到語(yǔ)義對(duì)等就可以了。例如中國(guó)人更喜歡傳統(tǒng)和感人的服裝廣告語(yǔ)，西方人更注重直接性，喜歡獨(dú)特、清楚、實(shí)際的服裝廣告語(yǔ)。中英文鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯，不但要讓消費(fèi)者看得懂字面意思，還要通過(guò)廣告語(yǔ)打動(dòng)他們，使之購(gòu)買該品牌的商品。

此外，中英文還有著不同的語(yǔ)言文化審美特征。由于廣告詞的翻譯是跨文化傳達(dá)的，它們的翻譯必須要符合商品的目標(biāo)語(yǔ)言文化審美心理，而不是直接采用音譯或意譯。違背這個(gè)原則，在經(jīng)銷時(shí)就會(huì)遭到失敗[3]。

正因?yàn)橹形鞣酱嬖谶@些文化差異，在跨文化中英文鞋服廣告翻譯時(shí)，如果沒(méi)有考慮到這些文化差異，就很有可能使得編寫(xiě)出來(lái)的廣告語(yǔ)在消費(fèi)者的接受程度之外，那么，翻譯出來(lái)的廣告就不能夠?yàn)樵撈放粕唐吩黾愉N量，還有可能造成不同文化國(guó)家消費(fèi)者的反感和抗議。

因此，在翻譯中英服裝廣告宣傳語(yǔ)時(shí)，就要認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)東西方人不同的文化背景和知識(shí)，嘗試探討國(guó)際鞋服廣告宣傳語(yǔ)翻譯中應(yīng)注意的問(wèn)題，力求全方位地去認(rèn)識(shí)和把握可以獲得廣告受眾最能接受的廣告宣傳語(yǔ)。

四、從跨文化角度分析如何解決中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯問(wèn)題由于鞋服廣告宣傳語(yǔ)的特殊性，它的翻譯要考慮多個(gè)角度，本文將就東西方的思維角度、價(jià)值觀、文化心理、文化背景和文化審美差異五個(gè)角度進(jìn)行分析和舉例，提出適當(dāng)?shù)姆g方案和策略，從而力求準(zhǔn)確地翻譯出體現(xiàn)滿足不同文化國(guó)家廣告受眾的中英文鞋服廣告。

1從東西方思維角度的不同看鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯

中英思維方式的不同對(duì)鞋服廣告宣傳語(yǔ)的編寫(xiě)有著很大的影響，它決定了廣告編寫(xiě)者在翻譯中英文鞋服廣告時(shí)的詞匯組合和順序編排。

請(qǐng)一起來(lái)看一則服裝品牌“世紀(jì)淘”的中文廣告：“你，我心的一半；我，你心的一半；你和我，永遠(yuǎn)不分離的一體；世紀(jì)淘情侶裝，永遠(yuǎn)相伴隨；你和我，永遠(yuǎn)不分離的一體；世紀(jì)淘（服裝品牌），讓我們永不分離?！?/p>

這則廣告著重地介紹了“世紀(jì)淘”服裝的特色之處，即情侶之間的心心相印，濃厚情感。廣告的前兩句似在寫(xiě)情侶之間的感情，其實(shí)又是該品牌服裝和消費(fèi)者的感情，一語(yǔ)雙關(guān)。中文的廣告編排會(huì)更多地以排比、對(duì)應(yīng)、對(duì)比等修辭開(kāi)頭，可以更容易讓消費(fèi)者更快被吸引到廣告中來(lái)，這是由中國(guó)人的思維模式來(lái)決定的。然而，翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)如果還是這樣開(kāi)頭，西方國(guó)家的消費(fèi)者就不能理解其中的奧妙，翻譯會(huì)顯得過(guò)于具有中式思維，同時(shí)這也不符合英語(yǔ)的語(yǔ)言特色，他們會(huì)覺(jué)得廣告中可以接受的信息不多，那么在觀看廣告時(shí)很容易就一掃而過(guò)。因此，在翻譯英文廣告語(yǔ)時(shí)，要從東西方不同思維角度做出一定的修改。endprint

下面這則是從英語(yǔ)國(guó)家的人的思維角度來(lái)翻譯世紀(jì)淘的英文廣告語(yǔ)：“You， my heart is half done；I， your heart of half；You and me， never separate from the one；Couples take forever， that accompanies；You and me， never separate from the one；shijitao（clothing brand）， let us never part.”

短短的四個(gè)詞“your heart of half”就同前句相對(duì)應(yīng)，簡(jiǎn)要而清楚地點(diǎn)出了該服裝商品同消費(fèi)者的密切關(guān)系。所以，從不同思維角度出發(fā)，譯者在翻譯中文廣告的時(shí)候，就可以采用刪減、替代詞等翻譯方法，從而譯出更符合西方人思維模式、具有特色的英語(yǔ)鞋服廣告。

再如，匹克鞋服的廣告語(yǔ)“我能，無(wú)限可能”。如果按照中文的思維模式翻譯成“I can，infinite possibilities”就失去了廣告的語(yǔ)言特色，而翻譯成“I can play”就完全打破了中國(guó)式的思維模式，改成了西方英語(yǔ)國(guó)家的思維模式，簡(jiǎn)單而富有力度，可以輕而易舉地吸引到廣告受眾的眼球，使得人們一下子接收到了匹克獨(dú)特、輕松、簡(jiǎn)便的品牌特色。因此，匹克很快就在國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)打響了品牌，并深受NBA明星的推崇。

可見(jiàn)，思維的差異會(huì)影響到廣告語(yǔ)言的組織和翻譯，這也是從跨文化角度對(duì)鞋服翻譯廣告語(yǔ)的一個(gè)重要要求。從思維差異的角度出發(fā)，東方文化重修辭手法，如擬人、比喻、排比等等，與西方文化廣告語(yǔ)中重個(gè)性的特色就形成了強(qiáng)烈的對(duì)比；東方鞋服文化重中華傳統(tǒng)特色，與西方鞋服文化重個(gè)性的風(fēng)格也形成了鮮明的對(duì)比。

例如，西方思維重視獨(dú)特性，鞋服廣告宣傳語(yǔ)也常會(huì)把獨(dú)特性和與眾不同作為表達(dá)的重點(diǎn)，卡帕Kappa的廣告語(yǔ)是“He who loves me follows me”（愛(ài)我就跟隨我），銳步Reebok的廣告宣傳語(yǔ)是“I am what I am”（我就是我），注重個(gè)性化。而中國(guó)思維重視傳統(tǒng)和諧性，鞋服廣告宣傳語(yǔ)也常會(huì)將古典、世界大同、家人等作為表達(dá)的重點(diǎn)，如莊吉鞋服的廣告語(yǔ)為“莊重一身，吉祥一生?！倍鯛柖嗨寡蚪q衫的廣告宣傳語(yǔ)是“溫暖全世界”，注重和諧和傳統(tǒng)。

由此可見(jiàn)，要達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，就必須對(duì)中西文化思維方式的差異予以充分的重視，也唯有如此，才能喚起消費(fèi)者的文化共鳴，刺激他們的購(gòu)買欲望，最終促使他們購(gòu)買我們的鞋服商品。

2從東西方價(jià)值觀不同看中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯

價(jià)值觀不管是英文和中文廣告都極其重要，特別是像具有幾千年文化傳統(tǒng)的中國(guó)和許多歷史悠久的西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，主流的價(jià)值觀通常成為了消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向標(biāo)。

雖然隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)人民正朝著建成小康社會(huì)的道路不斷發(fā)展前進(jìn)，價(jià)值觀隨著時(shí)代有了一些發(fā)展變化，但是這些發(fā)展和變化都是建立在具有中國(guó)特色的基礎(chǔ)上的，中華民族幾千年的價(jià)值觀念依然在中國(guó)人民的心中占有絕對(duì)的重要地位，中國(guó)價(jià)值觀的核心仍然是民族傳統(tǒng)、國(guó)家。黨的十八大召開(kāi)之后，新的民族價(jià)值觀“中國(guó)夢(mèng)”開(kāi)始在中國(guó)大地延伸開(kāi)來(lái)，廣告中也融入了不少這樣的觀念。如中國(guó)品牌利郎男裝的中文廣告宣傳語(yǔ)“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單；世界無(wú)界，心容則容”，外國(guó)品牌馬克華菲的中文廣告語(yǔ)為“有夢(mèng)才有生存的權(quán)利”，都非常符合中國(guó)人的和諧世界觀。當(dāng)我們翻譯外國(guó)品牌的中文宣傳語(yǔ)時(shí)，也不妨從這個(gè)角度出發(fā)，牢牢抓住中國(guó)廣告受眾的心。但在西方國(guó)家，人們個(gè)性鮮明，廣告語(yǔ)必須隨性、有創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由主義。因此，英語(yǔ)廣告中極少出現(xiàn)上述的字樣，更多的是“I”，“myself”之類的自我個(gè)性詞，如外國(guó)著名品牌美津濃Mizuno的廣告詞“I CAN I Could”，國(guó)產(chǎn)著名鞋服品牌特步的廣告中文宣傳語(yǔ)是“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，如果翻譯成“Its different”就無(wú)法引起外國(guó)消費(fèi)者的共鳴，不僅造詞過(guò)于通俗，而且沒(méi)有辦法體現(xiàn)英語(yǔ)國(guó)家獨(dú)特的個(gè)性主義，因此它的英文版本是“its my way.”

另外，中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚國(guó)家和政府的領(lǐng)導(dǎo)，在廣告宣傳語(yǔ)中常常以“省優(yōu)”、“獲國(guó)家金獎(jiǎng)”等作為優(yōu)質(zhì)的依據(jù)。但在西方，他們更相信自己的獨(dú)立意識(shí)判斷，決不認(rèn)為政府就是權(quán)威[4]。

3從中英文化心理的差異看中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯

文化心理就是指不同文化國(guó)家的人們?cè)谟^看廣告宣傳語(yǔ)時(shí)，是否能感覺(jué)到該產(chǎn)品符合他們心理所能接受的產(chǎn)品要求。

東西方由于歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的不同，使得東西方廣告受眾的文化心理也有很大的差異。

中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，注重產(chǎn)品質(zhì)量和情感傳遞。百事流行鞋的英文廣告語(yǔ)是“Ask for more.”，體現(xiàn)了西方人的樂(lè)觀積極、無(wú)所畏懼的心理態(tài)度。它的中文翻譯為“渴望無(wú)限”，這個(gè)中文翻譯卻又恰恰融合了中國(guó)人強(qiáng)烈的情感態(tài)度。

在許多鞋服中文廣告中常常用“通過(guò)國(guó)家服裝質(zhì)量檢測(cè)”等宣傳語(yǔ)來(lái)說(shuō)明該品牌鞋服的質(zhì)量?jī)?yōu)異。可是，對(duì)于科學(xué)技術(shù)本身已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的許多西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，他們的鞋服行業(yè)質(zhì)量已經(jīng)為大眾所認(rèn)可，普遍具有良好的質(zhì)量，這時(shí)，他們追求的就高于質(zhì)量本身，而要求產(chǎn)品源自自然風(fēng)格，外在特別，有創(chuàng)新性，時(shí)尚而體現(xiàn)特定年齡層的風(fēng)格。根據(jù)西方人們的文化心理，不難看出要翻譯“我們的鞋子經(jīng)幾代技術(shù)人員的努力，吸取現(xiàn)代先進(jìn)工藝之精華”這樣的廣告宣傳語(yǔ)時(shí)，如果簡(jiǎn)單地利用直接翻譯的方法是不可取的，更好的翻譯應(yīng)該是：“With the effort of several generations， our shoes has got natural flavor.”

因此，在翻譯鞋服廣告宣傳語(yǔ)時(shí)，同時(shí)也要兼顧到不同文化國(guó)家人們的文化心理，譯文才能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

4從中英文化審美的差異看中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯endprint

較之前面幾個(gè)方面的差異，文化審美的差異更為具有現(xiàn)實(shí)意義，中西方審美情趣很多情況下是完全不同的。廣告為了要符合消費(fèi)者的審美情趣，獲得大眾的喜愛(ài)，翻譯時(shí)就必須要考慮到目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家人們的歷史文化背景和審美觀念。

談到審美文化，不能不提到中西方的一些傳世之文學(xué)著作、諺語(yǔ)、名言。在翻譯鞋服廣告宣傳語(yǔ)時(shí)，可以引用中西方名著中的著作名稱或經(jīng)典語(yǔ)言，必定能符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家人們的文化審美要求。

例如，中文服飾廣告語(yǔ)“緊隨潮流”，可以套用美國(guó)文學(xué)名著《飄》（Gone with the wind）來(lái)翻譯英文廣告語(yǔ)，譯文為“Gone with the flow.”

再如，英文服裝廣告語(yǔ)“Whats on your feet should be as beautiful as whos on it.”如果要翻譯成中文廣告語(yǔ)，為了更加符合中國(guó)廣告受眾的審美角度，可以利用中國(guó)文化中的一句諺語(yǔ)翻譯成“好馬配好鞍，美鞋配俊男（美女）”。

廣告宣傳語(yǔ)翻譯是語(yǔ)言翻譯，又是文化翻譯。因此，在翻譯中更應(yīng)該注重譯文與譯入語(yǔ)文化審美的銜接，再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果[5]。

五、跨文化中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)翻譯的趨勢(shì)和啟示隨著時(shí)代發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)的逐漸一體化，中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的翻譯不應(yīng)只是語(yǔ)言的傳遞，更應(yīng)該是文化的交流。它對(duì)于推動(dòng)中國(guó)鞋服行業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)于國(guó)內(nèi)外鞋服行業(yè)的交流和互相學(xué)習(xí)，對(duì)于促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有著越來(lái)越重要的作用。

因此，跨文化語(yǔ)境下的中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)翻譯，由于中西方在思維方式、價(jià)值觀、文化審美等方面存在著很大差異，要準(zhǔn)確表達(dá)原廣告所傳達(dá)的含義，發(fā)揮各個(gè)鞋服品牌的特色，就一定要了解和學(xué)習(xí)東西方文化差異，必須將文化因素和翻譯方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。

六、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一種跨文化勞動(dòng)，廣告英語(yǔ)翻譯不僅承載著文化交流的職責(zé)，而且肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)的使命[6]。

總之，文化差異是客觀存在的，中英廣告翻譯應(yīng)該是語(yǔ)言與文化的統(tǒng)一體。因此，中英鞋服廣告的翻譯者應(yīng)該在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上，認(rèn)真考量東西方廣告受眾的思維角度、價(jià)值觀、文化心理及文化審美，從而才能使國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、理解更加深入，增強(qiáng)消費(fèi)欲望，最大限度地提高譯文的廣告宣傳價(jià)值。

本文旨在推動(dòng)中英鞋服廣告宣傳語(yǔ)的研究，一方面讓想要在中國(guó)鞋服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的外國(guó)鞋服企業(yè)了解到中文鞋服廣告宣傳語(yǔ)的傳統(tǒng)特色，編寫(xiě)出更能讓中國(guó)消費(fèi)者了解其品牌特色的中文鞋服廣告，豐富中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇；更重要的是，要讓中國(guó)本土更多的英文翻譯者和鞋服企業(yè)重視廣告宣傳語(yǔ)的英文翻譯，吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀中英鞋服廣告的編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，從而有效地宣傳中國(guó)的鞋服產(chǎn)品，讓這些企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，將中國(guó)的鞋服行業(yè)擴(kuò)展到更遠(yuǎn)的地方，也讓在中國(guó)的外國(guó)消費(fèi)者可以更了解中國(guó)的鞋服產(chǎn)品，為中國(guó)制造爭(zhēng)光添彩。

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