葡萄酒酒標的傳承與發(fā)展

孫韜

【摘 要】葡萄酒作為一種舶來品，其酒標設(shè)計在中國的傳承與發(fā)展，在新形勢下葡萄酒酒標的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】酒標 設(shè)計 傳承與發(fā)展

引言

法國微生物學家、化學家路易斯·巴斯德（公元1822-1895年）曾說：“在一瓶葡萄酒里蘊涵著比所有書籍更多的哲理。”作為微生物學之父的巴斯德，他在葡萄酒世界看到了我們普通人肉眼看不到微觀。被封存在葡萄酒中的，并不單單只是以葡萄發(fā)酵而成、含有酒精的飲料，還常常傳遞來自原產(chǎn)地的動人故事，化身為可以品嘗的文化產(chǎn)物。但是葡萄酒作為同時兼具著知性與感官享樂的飲料，卻是有著最多論述的飲品。

1 酒標概論

品嘗葡萄酒的不僅只是喝，反而更應(yīng)該是透過視覺、嗅覺與味覺等全方位所進行的審美體驗，一種用感官閱覽世界的巧妙途徑。除了葡萄酒沒有任何其他的飲料可以在止渴與美味之外還能給予人類審美與愉悅等各種復(fù)雜的情感。如何將葡萄酒的內(nèi)在品質(zhì)以直觀的形象為人們所接受呢？葡萄酒的包裝設(shè)計在這方面起到了媒介的作用。

常規(guī)葡萄酒的包裝由外而內(nèi)分為外箱、盒子、酒標、瓶子等幾部分。其中最直觀的是葡萄酒酒標，它是葡萄酒的標志、標識。根據(jù)酒標在瓶身的不同部位，酒標可區(qū)分為前標（或稱正標）、背標（或稱副標）、身標、全身包標、胸標、腹標、肩標、吊牌封口標及標帶等。由于葡萄酒的瓶型大同小異，酒標就成為美化產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品信息的重要方式之一。

“酒標的責任是在一瓶葡萄酒被口腔接受之前，先把書寫的部分傳遞出去?！辈柖嘧骷移ぐ枴ろf耶泰對酒標的作用進行了這樣的闡釋。在他的眼中，酒標就像葡萄酒的一份身份說明書，飲者沒有品嘗前，已將一瓶酒的來歷與品質(zhì)真實地展現(xiàn)在飲者面前。

幾乎每瓶酒的標簽上都有如品種、產(chǎn)地、年份等內(nèi)容，多數(shù)的葡萄酒上面會標注年份，表明葡萄在某一年采摘。歐洲的葡萄酒會標上葡萄產(chǎn)自哪些地方，法國的波爾多、勃艮第等都是著名的葡萄酒產(chǎn)地。

在葡萄酒的包裝設(shè)計中，酒標設(shè)計是葡萄酒文化最直觀的視覺表現(xiàn)之一，也是消費者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑。同時，酒標在方寸之間，從側(cè)面折射出各國的政治、經(jīng)濟、歷史、文化風土人情等。

2 酒標起源

3000年前，人們在裝酒容器的封泥上做簡單的形象標記，以區(qū)分酒的質(zhì)量；而后，古希臘人在裝酒雙耳瓶的泥坯上刻寫文字，然后再燒成陶器。此后羅馬人開始在裝酒容器上使用羊皮紙，在這上面記載內(nèi)裝物品的名稱、容量、時間和釀造人等。延續(xù)使用了上千年的這種方法，慢慢逐漸發(fā)展成了用各種標簽貼在酒瓶上作為標志。

此后，由于玻璃制品的廣泛使用以及印刷術(shù)的發(fā)展，貼在酒瓶上的標簽演變成了酒標。我國早在東周、春秋時期，當時的酒肆（酒樓）大都掛有酒旗（或者稱酒簾），作為招引顧客的手段之一，可以說酒旗是我國酒標的雛型。我國雖有幾千年的釀酒史，但關(guān)于酒標的文字資料卻很少。

3 現(xiàn)代酒標的傳承與發(fā)展

現(xiàn)代意義的酒標出現(xiàn)在17世紀之后，早期的酒標功能比較單一，結(jié)構(gòu)簡明，然而隨著葡萄酒的普及以及各種酒莊的增加，酒莊主人才開始設(shè)計屬于自己酒莊的酒標，在酒標上增加酒莊標志性建筑圖案作為背景，以及用于和其他生產(chǎn)者進行區(qū)分的家族個性徽章。

在此之前，酒莊的葡萄酒都是成桶賣給酒商，由酒商培養(yǎng)、裝瓶并銷售。國內(nèi)張裕公司在1915巴拿馬萬國博覽會年獲得了張裕金星高月白蘭地、張裕解百納、張裕紅玫瑰、張裕雷司令四枚金獎，可以稱為國內(nèi)葡萄酒類的最早最知名的酒標。

隨著對國外部分國家取消了葡萄酒的關(guān)稅，國內(nèi)葡萄酒市場競爭不斷加劇。每一個葡萄酒企業(yè)都開始思考如何能贏得更大的市場份額，如何能獲得更高的市場利潤，同時順應(yīng)時代發(fā)展的要求，滿足消費者的需求，企業(yè)通過生產(chǎn)創(chuàng)新之外的設(shè)計創(chuàng)新以適應(yīng)激烈競爭的市場。產(chǎn)品的外觀設(shè)計是否吸引消費者，是否為消費者所接受對銷售起到舉足輕重的作用。 葡萄酒的包裝設(shè)計對銷售起著重要的引導(dǎo)和宣傳的作用。許多葡萄酒廠商把酒外觀的差異性、獨特性、原創(chuàng)性作為開發(fā)葡萄酒市場的主導(dǎo)思路。

1924年，木桐·羅思柴爾德酒莊（Chteau Mouton Rothschild），為紀念首次灌裝成品葡萄酒，酒莊主人菲利浦·德·羅思柴爾德男爵特意請著名招貼畫家，讓·卡呂（Jean Carlu）為該年的葡萄酒設(shè)計了一幅全新的標簽，開創(chuàng)了葡萄酒標簽藝術(shù)化設(shè)計的先河。此后，幾十年以來，木桐酒莊每年都會邀請世界頂級藝術(shù)家為酒莊設(shè)計酒標。其中，最著名的酒標是1973年畢加索的“酒神狂歡圖”（圖1），活靈活現(xiàn)地展示了美酒為生活帶來的歡樂。這一年，木桐酒莊被法國葡萄酒界評為一等莊園，這一年出產(chǎn)的葡萄酒也具有奇異的酒香、醇厚酒體和飽滿酒色。雖然這一年份的酒質(zhì)一般，但卻隨著畢加索的酒標而成為流芳百世的藏品。這一年的“木桐”紅酒在一次拍賣會上還曾拍出了7萬英鎊的天價。

藝術(shù)酒標的風靡，不僅僅見于法國這樣的葡萄酒大國，新世界葡萄酒酒標的豐富性比舊世界毫不遜色，甚至花樣更多。美國有一段時間就流行以“故去的名人”的照片作為酒標。比較知名的是瑪麗蓮·夢露和貓王。

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)龍頭煙臺張裕集團旗下北京愛斐堡國際酒莊自2009年起發(fā)行期酒，即采用歐陽中石、沈鵬、張海、潘公凱、劉藝及申萬勝六位著名書法大師題寫的墨寶“昇”字作為藝術(shù)酒標，這是中國名家的書法作品首次作為藝術(shù)酒標出現(xiàn)在葡萄酒的酒標上（圖2）。

4 中國葡萄酒標的發(fā)展趨勢

伴隨著市場多樣化進程以及小眾營銷的日益繁榮，現(xiàn)代葡萄酒標的包裝設(shè)計在肩負著傳遞信息和傳播文化的同時，還要滿足消費者越來越嚴苛的審美需求的雙重任務(wù)。

從最初的舶來文化開始，國內(nèi)的葡萄酒文化以一種特殊的文化形式存在，想要其具有市場競爭力，就必須在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新（圖3和圖4）。

民族的即是世界的，中國民族文化和需求的設(shè)計已經(jīng)是我國葡萄酒包裝設(shè)計的必然趨勢了。伴隨著民族文化在世界范圍內(nèi)的崛起，世界各國的設(shè)計師都在積極探索如何將傳統(tǒng)元素運用到設(shè)計當中去，以便創(chuàng)造出具有特色的設(shè)計作品。

然而，“藝術(shù)的創(chuàng)新，都源于藝術(shù)創(chuàng)造者對自身民族文化深刻領(lǐng)悟，同時學習借鑒外來優(yōu)秀的文化，生發(fā)而出，絕不是憑空杜撰?！敝挥性谄咸丫瓢b設(shè)計中準確地從中國傳統(tǒng)文化中吸取要素，結(jié)合時代特征，融入現(xiàn)代設(shè)計和需求進行再創(chuàng)造，使葡萄酒包裝有較強的時代感和民族感，才能更好地弘揚我國的中華文化，相信具有中華傳統(tǒng)文化特色的葡萄酒設(shè)計一定會在世界設(shè)計的舞臺上大放異彩。

參考文獻

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