“我廚”：生鮮電商初體驗(yàn)

郝智偉

家住上海市靜安區(qū)的張大媽退休兩年，作為全職家庭主婦，她與很多同齡人一樣喜愛做飯和跳廣場(chǎng)舞。

最近幾個(gè)月，張大媽的生活有了些許改變，每天早晨起床后，不是著急去逛菜場(chǎng)，而是打開手機(jī)，在App上買好第二天要吃的菜品，然后安心地幫全家人做早餐，再出門修煉廣場(chǎng)舞。上午10點(diǎn)左右回家，等著前一日訂購(gòu)的半成品凈菜送上門。

少了在菜場(chǎng)反復(fù)揀選、討價(jià)還價(jià)的麻煩，沒了摘、洗、切、配的繁瑣，張大媽每天可以節(jié)約出3～4小時(shí)的時(shí)間來豐富自己的活動(dòng)。而她依賴的App名叫“我廚”，除了方便，更重要的是，它承諾低價(jià)與品質(zhì)。

“其實(shí)，張大媽只是‘我廚諸多用戶的一員?！蔽覐N科技有限公司COO江山這樣告訴記者，此款A(yù)pp已覆蓋25～85歲人群，退休大媽外，更多的是每日奔波的上班族，其選、切、配、送的凈菜電商，就是都市人渴望低價(jià)、高效、品質(zhì)生活的映象實(shí)現(xiàn)。“我廚”上除了提供“高大上”的高端食材外，也提供諸如凈菜、水果、蔬菜、肉類、禽類等“接地氣”的生鮮產(chǎn)品銷售。

事實(shí)上，“我廚”由國(guó)內(nèi)餐飲連鎖集團(tuán)原微創(chuàng)立，與望湘園、旺池等知名餐飲品牌是“親兄弟”，集團(tuán)董事長(zhǎng)柳智兼任“我廚”董事長(zhǎng)，其移動(dòng)生鮮電商的概念，也贏得復(fù)星譜潤(rùn)資本、新天域資本5億元的聯(lián)合投資。

借助自身餐飲連鎖的優(yōu)勢(shì)之“道”，挖掘中央廚房、冷鏈物流的剩余價(jià)值;再借互聯(lián)網(wǎng)之“術(shù)”，高覆蓋地獲取用戶，高效配送，低成本地拓展?fàn)I銷。二者相濟(jì)，原微便獲得“互聯(lián)網(wǎng)+”的正本?；诖耍匀沼唵瘟?、復(fù)購(gòu)率統(tǒng)計(jì)，“我廚”的成長(zhǎng)速度相當(dāng)于同行的10倍，現(xiàn)僅上海一地，日訂單量便達(dá)數(shù)千。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的變現(xiàn)之道

《道德經(jīng)》云，勝人者有力，自勝者強(qiáng)，柳智一直篤信這一原則。之前，原微集團(tuán)在望湘園等傳統(tǒng)餐飲項(xiàng)目上獲利頗豐，但他明白，不僅要低頭走路，更要抬頭看路，否則就是“以戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩飾戰(zhàn)略的懶惰”，最終，難免被互聯(lián)網(wǎng)新浪潮吞沒。

江山江山說，選、切、配、送的凈菜電商，是都市人渴望低價(jià)、高效、品質(zhì)生活的映象實(shí)現(xiàn)

因此，原微一直在尋找傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的甜蜜點(diǎn)，直到近年生鮮電商大爆發(fā)，眾多標(biāo)的從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)估值變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)估值，“身價(jià)”暴漲數(shù)十倍，這讓柳智看到了新的機(jī)遇。

“更關(guān)鍵的是，生鮮電商依然有盲點(diǎn)，消費(fèi)者依然有痛點(diǎn)，原微有差異化運(yùn)作的空間?！绷沁@樣解釋道。

按照江山的補(bǔ)充，當(dāng)下，發(fā)展比較好的生鮮電商多是做進(jìn)口水果生意，一方面，物流標(biāo)準(zhǔn)化程度高，運(yùn)輸途中的自然損耗小;另一方面，商品毛利高，不僅可以覆蓋生鮮損耗，還可以賺得凈利潤(rùn)，加速商業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)。

但這些玩家們不敢將品類拓展至家常菜品，惠及消費(fèi)者最尋常的一日三餐，因?yàn)榈蛢r(jià)、低毛利，不足以支持它們的日常運(yùn)營(yíng)成本，如此便形成生鮮電商的空白地帶，消費(fèi)者最剛性的需求不能得到滿足。

然而，滿足消費(fèi)者“菜籃子”剛需，填補(bǔ)生鮮電商空白，原微正有天然優(yōu)勢(shì)。數(shù)十年傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)下，原微的中央廚房體系完善，集團(tuán)3萬(wàn)平米的中央廚房采購(gòu)體量，使其有能力整合上游生鮮和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道，形成足夠的規(guī)模化，將采購(gòu)價(jià)降到極致，菜品的低成本自然是同行不可比擬，其中價(jià)差可超過20%。這樣“規(guī)模制勝”，拓展了“我廚”的盈利空間，為其商業(yè)擴(kuò)張賦能。

有此基礎(chǔ)上，“我廚”才有底氣廣布“英雄帖”——任何人，發(fā)現(xiàn)其他渠道菜品的正常售價(jià)低于“我廚”，都將獲得雙倍差價(jià)賠償。

同時(shí)，原微過往的冷鏈管理經(jīng)驗(yàn)也成為“我廚”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，簡(jiǎn)單的一道凈菜“炒土豆絲”，因?yàn)橐淹炼瓜磧?、切配好，再送到用戶家里，耗時(shí)8～10個(gè)小時(shí)，沒有好的手段，土豆絲一定會(huì)變黑，品相、營(yíng)養(yǎng)成分都會(huì)變差。而原微的配送、儲(chǔ)藏技術(shù)恰可以解決這一問題，有效地保障土豆絲原有品質(zhì)。

與之類似，魚類凈菜，要洗凈、去除內(nèi)臟，在炎熱的夏天，稍有不慎，2、3個(gè)小時(shí)就可能腐壞。為此，“我廚”將運(yùn)用原微的冷凍保鮮技術(shù)，保證其在35攝氏度以上的高溫下，仍能在含冰保溫袋中，保鮮10小時(shí)。

這些生鮮管理的硬功夫，使得“我廚”的損耗百分比控制在個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于行業(yè)十位數(shù)的平均水平。這一切源于經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)餐飲時(shí)，大量學(xué)費(fèi)累積出的經(jīng)驗(yàn)，而這個(gè)學(xué)費(fèi)，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)玩家，都不可豁免甚至減少。原微有此優(yōu)勢(shì)，正可以催熟“我廚”，令其少走很多彎路，節(jié)約大量時(shí)間和試錯(cuò)成本。

更重要的是，集采掌控和高效冷鏈管理下，整個(gè)食材流轉(zhuǎn)鏈條完全可追溯，“我廚”只需按標(biāo)準(zhǔn)化流程實(shí)施品控，食品安全也就有了極高的保障。

于原微而言，“我廚”是一個(gè)衍生體。它在成熟且完全市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域的空白，迎合消費(fèi)者需求，重構(gòu)了公司的商業(yè)價(jià)值鏈，以舊優(yōu)勢(shì)達(dá)成了新變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的吸納之術(shù)

當(dāng)然，原微獲得“我廚”這樣的變現(xiàn)，還必須仰賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。如果說，它的傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢(shì)是“我廚”的靈魂，那么，它在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的融合貫通，便構(gòu)成了“我廚”的骨骼、血肉。

移動(dòng)時(shí)代會(huì)加速垂直行業(yè)的交易轉(zhuǎn)型，更容易出現(xiàn)平臺(tái)型公司，形成統(tǒng)一的入口。尤其是行業(yè)產(chǎn)值巨大、產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散、信息不對(duì)稱、價(jià)值鏈條長(zhǎng)、信用缺失的領(lǐng)域，特別適合做平臺(tái)類創(chuàng)業(yè)。

“我廚”上有凈菜、水果、蔬菜、肉類、禽類等生鮮產(chǎn)品銷售

一日三餐的買菜做飯，看似平常，卻正好符合上述特征。所以，原微打造 “我廚”，正可利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，向餐食平臺(tái)演化。但不是按照建平臺(tái)的心意去努力，就一定成為平臺(tái)，“平臺(tái)化”包含著它的實(shí)現(xiàn)路徑和動(dòng)力學(xué)機(jī)制。

對(duì)“我廚”而言，其平臺(tái)化的路徑與機(jī)制，便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其一，它吸引消費(fèi)者，粘住他們，其二，它納于配送、市場(chǎng)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化“我廚”。

首先，手機(jī)、Pad等智能移動(dòng)終端易用，遠(yuǎn)勝于PC的高冷，附加“我廚”100多種式樣的半成品凈菜，三口之家四菜一湯的成本被壓縮到50元以下，App自然吸引到更多用戶。使得受眾人群上升為25～85歲，相對(duì)傳統(tǒng)電商的25～45歲人群，目標(biāo)市場(chǎng)直接擴(kuò)大了兩倍以上。

而且，移動(dòng)終端的隨身性、碎片化，也帶來了更豐富的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化——任何有關(guān)美食的聲、圖、味，激起食欲后，都可促成消費(fèi)者隨時(shí)下單。因此，當(dāng)傳統(tǒng)生鮮電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅1%～2%時(shí)，“我廚”可達(dá)20%;當(dāng)傳統(tǒng)生鮮電商月購(gòu)買頻次僅有1、2單時(shí)，“我廚”可達(dá)10～20單;同時(shí)，后者重復(fù)購(gòu)買率超50%，遠(yuǎn)勝于前者的5%～10%……如此，勝于傳統(tǒng)至少10倍的粘性，給予“我廚”超強(qiáng)的推力，使其可以后來居上。

其次，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，在終端配送方面，“我廚”采用的是O2O自建模式，“最后一公里”派送有自己的團(tuán)隊(duì)，并與社區(qū)點(diǎn)、便利店等合作，構(gòu)建O2O自取點(diǎn)體系，形成以干線物流為主，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送為輔的配送方式，并以利益誘導(dǎo)，鼓勵(lì)買家自提產(chǎn)品。因此，相比傳統(tǒng)生鮮電商物流成本超8%的常態(tài)，“我廚”的物流成本得以控制在5%左右，未來，隨著訂單量的增加，這部分成本還有望降至3%。

再次，按照江山的說法，蘿卜、青菜、雞魚肉蛋的家常，本身就有口碑傳播的先天優(yōu)勢(shì)，畢竟民以食為天。而“我廚”更可將各種美食營(yíng)銷發(fā)揮到極致——其一，做“有料”的食材表達(dá)：挖產(chǎn)地、講歷史、傍名人;其二，傳“有用”的烹飪價(jià)值：秀出科學(xué)的烹飪步驟、手法;其三，辦“有趣”的用戶聯(lián)動(dòng)：高效激勵(lì)下，使其興趣互通……這樣一來，“我廚”的營(yíng)銷成本便可降至行業(yè)水平的1/3。

原微不囿于傳統(tǒng)基因，吸納新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以致“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)”，才能轉(zhuǎn)基因地生出生命力頑強(qiáng)的“我廚”， 達(dá)成如今的“直掛云帆濟(jì)滄?！薄唵螖?shù)激增、復(fù)購(gòu)率居高不下。

最新的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國(guó)4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。虧損原因集中于：生鮮損耗巨大、缺乏規(guī)范冷鏈的物流成本高企、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈太長(zhǎng)等。

他人的劣勢(shì)，卻是“我廚”的優(yōu)勢(shì)，這就注定了生鮮電商的“戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄”后，原微將成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新贏家。