新媒體背景下高校宣傳工作思維轉(zhuǎn)換若干問題的思考

【摘要】就大多數(shù)高校而言，在傳統(tǒng)媒體時代宣傳存在宣傳途徑單一、時空受限、宣傳成本高昂等問題，特別是面對公共危機(jī)時，宣傳尤為被動。借助新媒體時代的大好時機(jī)，高校宣傳轉(zhuǎn)換思路將有助于高校宣傳變主動為被動，更有利于宣傳活動的開展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 ?高校宣傳 ?思維 ?轉(zhuǎn)換

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）08-0012-01

新媒體是一個相對概念，相對的是報刊、雜志、電視、廣播、有線網(wǎng)絡(luò)、宣傳板報等傳統(tǒng)媒體，是指依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)而提供快捷服務(wù)的媒體形式，主要包括微信、博客、手機(jī)qq、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)新聞、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等。新媒體因其傳播速度和信息獲取的快捷性越來越受到關(guān)注，也因?yàn)橐苿蛹夹g(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及而快速推廣。宣傳工作是軟實(shí)力，但需要真功夫，在傳統(tǒng)媒體條件下受到種種制約的高校宣傳，可以在新媒體背景下大顯身手。

1.傳統(tǒng)媒體背景下高校宣傳存在的問題

1.1宣傳途徑單一

傳統(tǒng)媒體背景下，高校對外宣傳一般通過報刊專題宣傳、電視采訪節(jié)目、報刊及電視新聞等途徑開展，對內(nèi)宣傳一般通過校園局域網(wǎng)、廣播、板報等途徑開展，途徑固定而單一。

1.2宣傳受到時空限制

無論上述對外宣傳途徑還是對內(nèi)的宣傳途徑，都受到較大的時空限制，時間上，電視采訪節(jié)目、新聞、廣播一般為一次性，對錯過了播出時間段的受眾來說，宣傳效果基本為零。在空間上，報刊、板報局域網(wǎng)等空間要求明顯，受眾者必須要主動出現(xiàn)在該媒介的空間，而此空間由往往因?yàn)槭鼙娬叩臅r間原因“擦肩而過”。

1.3面對公共危機(jī)時被動

高校大多宣傳為主動宣傳，當(dāng)面對突如其來的公共危機(jī)時，宣傳失去主動，變?yōu)楸粍?，成為?yīng)付式宣傳。對公共危機(jī)的宣傳，主要是對外宣傳，但因?yàn)閷ν庑麄魍緩降南拗?，往往不能及時有效地將真實(shí)情況及時傳播出去，特別是當(dāng)負(fù)面宣傳鋪天蓋地時，不能及時辟謠，宣傳也就被動。

2.新媒體背景下高校宣傳的優(yōu)勢

2.1宣傳途徑多樣化

當(dāng)前，手機(jī)普及率非常高，成年人達(dá)到了85.8%，其中智能手機(jī)的普及率也超過了44%，智能手機(jī)的連網(wǎng)率更是達(dá)到72%。信息來源超過6成來自手機(jī)qq、微博、微信以及手機(jī)搜索引擎，特別是微博、微信的傳播方式和速度，越來越受到宣傳工作者在對外適時宣傳時的青睞。而針對校內(nèi)宣傳，因?yàn)榇髮W(xué)生和大學(xué)老師智能手機(jī)的普及率和連網(wǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國的平均水平，選擇空間更大。

2.2宣傳不受時空限制

相對傳統(tǒng)媒體，新媒體受到的時空限制較小，宣傳工作者也不再受到辦公地點(diǎn)、工作時間的制約，像微博、微信，隨時可以發(fā)送宣傳內(nèi)容，隨時可以更新內(nèi)容，受眾也不需要在特定的時空獲取信息，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就能了解情況，并且獲取信息的時間可以忽略不計。

2.3宣傳成本低

傳統(tǒng)媒體的因?yàn)槊襟w傳播介質(zhì)的特性決定了其高成本，像一整版的省級報刊形象宣傳撥道可能需要8-10萬不等的版面費(fèi)，在國家級報刊發(fā)一整版的形象宣傳成本就更高了，并且一般不可能連續(xù)發(fā)稿。而通過新媒體如微博、微信等傳播新聞，發(fā)送消息，傳播成本幾乎為零。

2.4宣傳主動性增強(qiáng)

新媒體因?yàn)榫哂胁皇軙r空限制、宣傳成本低等優(yōu)勢，既能及時宣傳，又能與受眾直接對話，進(jìn)行在線交流。特別是在面對公共危機(jī)時，能及時根據(jù)事態(tài)發(fā)展或進(jìn)展澄清事實(shí)真相，連續(xù)發(fā)送工作開展情況，讓受眾清楚、明了、理解并支持，減少負(fù)面壓力，轉(zhuǎn)被動為主動，牢牢掌握主動權(quán)。同時，通過微信，受眾在轉(zhuǎn)發(fā)時他們也就成為高校義務(wù)的宣傳員，被宣傳者也都參與宣傳。

3.新媒體背景下高校宣傳的思維轉(zhuǎn)換

3.1由單一型宣傳思維向組合型宣傳思維轉(zhuǎn)換

新媒體是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，就像網(wǎng)絡(luò)商店出現(xiàn)后，線下實(shí)體商店依然存在并繼續(xù)發(fā)揮它的作用一樣，新媒體的出現(xiàn)不可能替代傳統(tǒng)媒體，也并不意味著傳統(tǒng)媒體即將提出歷史舞臺，相反，新媒體與傳統(tǒng)媒體有相同之處，需要相互補(bǔ)充，還可能會相互促進(jìn)。在高校宣傳實(shí)踐中，由于宣傳力量與資源的有限，高校宣傳需要轉(zhuǎn)換思維，將單一型宣傳思維向組合型宣傳思維轉(zhuǎn)換，既根據(jù)不同的宣傳需要，采取不同的宣傳媒體，面對校內(nèi)師生的宣傳，盡可能的選用官方微博、微信、手機(jī)qq或qq群，同時配合以傳統(tǒng)媒體的板報、校報、廣播等，進(jìn)行組合。在對外宣傳時，特別現(xiàn)在高校為爭奪優(yōu)質(zhì)生源而進(jìn)行的宣傳站，因?yàn)椴豢赡苁占娇忌捌浼议L的qq、微信等，可以更多地選擇電視、針對學(xué)生的宣傳畫報等傳統(tǒng)媒體，同時也要有針對性的將班主任的qq、微信加入高校的官方微信，適時發(fā)送生動的招生政策，進(jìn)行招生咨詢，進(jìn)行病毒式傳播;為了獲取政府的政策支持，傳統(tǒng)媒體，特別是政府及組成單位主要領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的日報、政府門戶網(wǎng)站也不能放棄?？梢姡瑔我恍麄髅襟w不能滿足高校的需要，將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組合，會事半功倍。

3.2由集中宣傳思維向適時宣傳思維轉(zhuǎn)換

集中宣傳思維，是高校最常見的一種宣傳方式，它是指在特殊的時間點(diǎn)上，進(jìn)行總結(jié)式、展覽式的宣傳。如在兩會期間進(jìn)行學(xué)校辦學(xué)成績宣傳，在校慶時進(jìn)行人才培養(yǎng)宣傳，在招生時進(jìn)行辦學(xué)條件和師資力量宣傳，在固定時間（一個月或兩個月）通過校報、板報進(jìn)行宣傳等等。而適時宣傳思維，是在新媒體的背景下，時刻關(guān)注新聞事件，既圍繞學(xué)校的中心工作的開展或新聞事件的發(fā)展，在主旋律不變的前提下，捕捉“小微”新聞點(diǎn)，并將各個新聞點(diǎn)形成“小微”新聞，通過新媒體適時快速傳播，這中選出模式要求新聞工作者具有較強(qiáng)化整為零的能力。集中宣傳在新媒體出現(xiàn)以前，起到了重要宣傳作用，但相比新媒體出現(xiàn)以后，其宣傳效果的局限就顯現(xiàn)了。一是注重總結(jié)，高校不可能月月都有重大新聞，也不可能天天取得成績，總結(jié)式宣傳雖然可以從不同的層面展開，但素材總有被炒熟、炒爛的時候，受眾者也會逃之夭夭;二是缺乏生動性，集中宣傳往往長篇大論，模式固定格式呆板。但適時宣傳可以將新聞或宣傳稿件圖形化、語音化、動漫化，簡短化，吸引受眾，讓受眾快樂接受，達(dá)到宣傳的效果，因?yàn)樾旅襟w的宣傳成本可以忽略不計，同一宣傳點(diǎn)可以采取多種形式，又可以多次發(fā)送。

3.3由被動宣傳思維向主動宣傳思維轉(zhuǎn)換

被動宣傳思維是指根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示、常規(guī)要求或各個節(jié)點(diǎn)的宣傳需要而開展的完成任務(wù)式宣傳思維，如前面提到的在兩會期間進(jìn)行學(xué)校辦學(xué)成績宣傳，在校慶時進(jìn)行人才培養(yǎng)宣傳，在招生時進(jìn)行辦學(xué)條件和師資力量宣傳，在固定時間通過校報、板報進(jìn)行宣傳等等，都是被動宣傳，新媒體背景下，宣傳工作者應(yīng)該要拋棄這種以完成工作任務(wù)為目的而開展的宣傳思維，主動宣傳思維，顧名思義，不是等新聞而是這新聞。主動宣傳不能在辦公室進(jìn)行總結(jié)式創(chuàng)作，而是要求高校宣傳工作者走出辦公室，到師生身邊去發(fā)掘新聞。

3.4由專職宣傳思維向兼職宣傳思維轉(zhuǎn)變

高校都設(shè)有宣傳部，備有專職宣傳工作人員，專職宣傳工作，一般為5-10人不等，在傳統(tǒng)媒體時代，他們主要工作任務(wù)是圍繞學(xué)校中心工作進(jìn)行總結(jié)性宣傳、圍繞成績進(jìn)行陳述性宣傳、圍繞會議開展紀(jì)實(shí)性報道，工作人員的工作量和工作壓力較大，也枯燥乏味。新媒體背景下，特別是當(dāng)實(shí)現(xiàn)了由被動宣傳思維向主動宣傳思維轉(zhuǎn)換時，全校師生都可以成為兼職宣傳員，他們是師生的一員，置身于師生之中，能及時發(fā)現(xiàn)新聞，并具備一定的寫作能力。高?？梢猿雠_相關(guān)兼職宣傳報道的管理規(guī)定，加以規(guī)范，同時，配以獎勵措施，鼓勵師生人人都成為兼職宣傳員，形成合力宣傳主旋律，積聚正能量。

作者簡介：

顧裕文（1977年-），男，永州道縣人，講師，研究方向?yàn)楦咝９芾砑稗r(nóng)村發(fā)展。