優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼一切都剛剛開始

康迪

用了24年，優(yōu)衣庫(kù)成為一家銷售額暴增217倍、利潤(rùn)暴增1800倍的公司，而這一切，發(fā)生在整體經(jīng)濟(jì)低迷+紅海行業(yè)的環(huán)境下。僅從這一點(diǎn)而言，這就是一家非常值得中國(guó)企業(yè)研究的公司，況且，它還在進(jìn)化中。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、社長(zhǎng)柳井正剛剛走。在東京總部7層白色空間內(nèi)，《成功營(yíng)銷》記者看到了名為“Magic for all”——優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼合作項(xiàng)目的體現(xiàn)：包括占據(jù)上海淮海路全球旗艦店一整層的概念店模型，迪士尼概念的高級(jí)輕型羽絨服、搖粒絨、法蘭絨等優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典線產(chǎn)品，還有雨傘、拖鞋，包括不可缺少的米奇玩偶，后者也被賦予了法蘭絨等優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典元素。

柳井正已經(jīng)看了所有的方案，其中包括Magic for all概念店的具體呈現(xiàn)模型。位于這個(gè)模型的2000公里之外，上?；春Ｂ穬?yōu)衣庫(kù)上海全球旗艦店五層的1160平方米空間內(nèi)，正把一切都變成現(xiàn)實(shí)。

優(yōu)衣庫(kù)上?！癕agic for all概念店”將在9月底完工，而上海迪士尼樂園預(yù)計(jì)在2016年春天開業(yè)。在優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼的合作中，這是一個(gè)“特別的”重要項(xiàng)目，它由日本知名的室內(nèi)潮流設(shè)計(jì)大師Wonderwall片山正通負(fù)責(zé)。

“這并非只開業(yè)六個(gè)星期的臨時(shí)店鋪，而是我們用整層樓面，在情感與創(chuàng)新上投入很大精力的長(zhǎng)期店面。里面所售賣的商品是重新設(shè)計(jì)開發(fā)的，我們也利用一些數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，在店面體驗(yàn)與數(shù)字社交互動(dòng)體驗(yàn)上做了全新的開發(fā)?！毖镐N集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁JOHN C JAY在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)如是說?！斑@家店將給消費(fèi)者帶來難忘美妙體驗(yàn)，并促使他們進(jìn)行社交分享?！毖镐N集團(tuán)大中華區(qū)CMO吳品慧表示。在他們的描述中，這個(gè)概念店，能夠?qū)⒁路﨑IY個(gè)性化裝飾，例如加上水鉆組成的米奇圖案；也有數(shù)字化的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，包括線上與線下的互動(dòng)購(gòu)買，一些鼓勵(lì)實(shí)體店鋪體驗(yàn)與社交化分享的裝置。

而這個(gè)特別為中國(guó)市場(chǎng)打造的概念店，是優(yōu)衣庫(kù)與華特迪士尼公司啟動(dòng)主題為MAGIC FOR ALL（服適人生，美妙體驗(yàn)）的全球性合作的一個(gè)重頭項(xiàng)目。除了這個(gè)項(xiàng)目，雙方將利用米奇和米妮、《星球大戰(zhàn)》、皮克斯動(dòng)畫工作室的《玩具總動(dòng)員》，漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》以及迪士尼的《冰雪奇緣》（Frozen）在內(nèi)的一系列廣受追捧的作品角色，推出獨(dú)家設(shè)計(jì)系列創(chuàng)新商品、打造特別的概念店、提供全新的店鋪與線上消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)、完成全新的電視廣告、數(shù)字廣告與平面廣告的播放。

優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼的合作始于2009年9月，已經(jīng)延續(xù)五年。而此次全球合作與以往最大的不同是，優(yōu)衣庫(kù)將重點(diǎn)放在了“品牌”，而非只是“產(chǎn)品”。在JOHN C JAY給《成功營(yíng)銷》記者呈現(xiàn)的部分平面廣告中，主角不是孩子，不是產(chǎn)品，而是各種膚色、平凡活力的成年人模特，他們身著合作系列服裝與米奇的影子玩樂著，像是成年人的現(xiàn)實(shí)與內(nèi)心?！癋UN（樂趣）”與“MAGIC（魔力）”成為優(yōu)衣庫(kù)希望給品牌帶來的延伸感覺。而涉及的產(chǎn)品也不僅僅是童裝，成人目標(biāo)的產(chǎn)品占了合作產(chǎn)品的三分之二。

改變并非只在迪士尼項(xiàng)目上：9月底開始，優(yōu)衣庫(kù)的重磅限量系列將陸續(xù)發(fā)售，包括與法國(guó)超模 Ines de la Fressange 打造INES系列、與前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān) Christophe Lemaire 合作系列男女裝、與有“粗眉女魔頭”之稱的前法國(guó)版《Vogue》主編Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女裝……雖然與高奢品牌、知名設(shè)計(jì)師合作這種手法ZARA、H&M都在運(yùn)用，但是對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這樣倡導(dǎo)“基本款、簡(jiǎn)潔”而相較歐美快時(shí)尚品牌更為遠(yuǎn)離時(shí)尚圈的來說，這種手法的大規(guī)模運(yùn)用、所耗的資源及對(duì)品牌的改變，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)本身來說就是一個(gè)“非常大的舉措”。他們似乎正在憋著勁兒想撼動(dòng)時(shí)尚圈兒、影響更為時(shí)尚的一群消費(fèi)者。

以上是優(yōu)衣庫(kù)“在做什么”，那么，優(yōu)衣庫(kù)到底“想做什么”？

“消費(fèi)者光顧的理由大多是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)，而我們希望也是‘因?yàn)槠放评砟詈腕w驗(yàn)”。吳品慧如是說。

其實(shí)，改變?cè)缇蛷?013年開始。當(dāng)年，優(yōu)衣庫(kù)把 Slogan 從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業(yè)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至品牌調(diào)性。然后，在人事上，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)挖來營(yíng)銷大咖：2014 年 6 月，W+K 的創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)；10 月，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來了W+K 的創(chuàng)建人之一的John C Jay加入，擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁。在大中華區(qū)，也首設(shè)了CMO一職，并邀請(qǐng)擁有超過20年商業(yè)、營(yíng)銷和銷售管理經(jīng)驗(yàn)，和多家跨國(guó)快消品公司經(jīng)驗(yàn)的吳品慧履新。

答案確鑿無疑。這一切背后，蘊(yùn)藏著柳井正的一個(gè)再變革“野心”：整體提升品牌調(diào)性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時(shí)，甚至表示：優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果。

然而，這一切，是在優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)堅(jiān)持提供大眾消費(fèi)的高性價(jià)比的服裝、繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類的前提下。這是個(gè)好主意嗎？

“低價(jià)格、高格調(diào)”，這是所有企業(yè)都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業(yè)更是無前例?！吧贁?shù)人擁有，多數(shù)人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因?yàn)樽采缼茁侍蠖缓秒[去LOGO的優(yōu)衣庫(kù)，也曾體會(huì)過大眾消費(fèi)與品牌之間的矛盾。

這種“野心”提出將優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正作為一個(gè)偉大的企業(yè)家，令人敬佩的提到了一個(gè)新高度；同時(shí)，也將優(yōu)衣庫(kù)在品牌打造、營(yíng)銷乃至數(shù)字輿論及公關(guān)的難度，提到了一個(gè)新高度。

而眼下，對(duì)于JOHN C JAY來說，自從他接手迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁以來，思考最多的問題就是：當(dāng)我們不再凸顯優(yōu)衣庫(kù)的衣料、性價(jià)比時(shí)，那么什么是優(yōu)衣庫(kù)？又如何讓人們感知這個(gè)品牌？

什么是優(yōu)衣庫(kù)？

利潤(rùn)暴增1800倍的企業(yè)，誕生于經(jīng)濟(jì)衰退和低價(jià)格

知乎上有個(gè)提問頗具代表性：優(yōu)衣庫(kù)真的對(duì)各收入階層的覆蓋能力這么強(qiáng)么？——年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集，那么都覺得穿優(yōu)衣庫(kù)還挺好的算是一個(gè)。它的定位到底是什么？

優(yōu)衣庫(kù)是快時(shí)尚嗎？

它的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、平價(jià)價(jià)格很像快時(shí)尚，但是以基本款為主、相對(duì)小了幾個(gè)數(shù)量級(jí)的SKU和堅(jiān)持長(zhǎng)期穿著的質(zhì)量原則，似乎又不是快時(shí)尚；

優(yōu)衣庫(kù)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的平價(jià)服飾嗎？

可是它在中國(guó)一線城市市中心最繁華的地方，往往有超大面積的店鋪，和令人驚異同時(shí)似乎浪費(fèi)空間的店面陳列；

優(yōu)衣庫(kù)到底是什么？

這是一家用了24年，銷售額暴增217倍、利潤(rùn)暴增1800倍的公司。在1990年，優(yōu)衣庫(kù)銷售額為52億日元，利潤(rùn)月8000萬日元；20年后的2010年8月，它的銷售額為8148億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1237億日元；在2014財(cái)年（截至2014年8月），優(yōu)衣庫(kù)全球銷售額為11292億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1453億日元（根據(jù)財(cái)報(bào)整理）。而且這家公司面對(duì)的是起家時(shí)日本經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境、紅海下的服裝市場(chǎng)。

這是一家起步于休閑裝，針對(duì)規(guī)模宏大的大眾市場(chǎng)的服裝企業(yè)。“Noage·Unisex”（沒有年齡限制，男女皆宜）是其最初定位，而現(xiàn)在則進(jìn)化為休閑、便捷、基礎(chǔ)款。相對(duì)于有特定人群的ZARA、H&M等等，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品上創(chuàng)造“無差別、無國(guó)界”的服裝。在優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)經(jīng)常能看到不同性別、全家老少一起購(gòu)買的現(xiàn)象。

按照柳井正自己的定位，優(yōu)衣庫(kù)并非快時(shí)尚，而是站在快時(shí)尚的對(duì)立面。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了幾個(gè)“非常特別”：

◆ 以最嚴(yán)格的成本控制，打造高水平的服裝。每年都在升級(jí)的HEATTECH內(nèi)衣只是其中一例， BRA-T、超薄羽絨服……柳井正從不掩飾對(duì)技術(shù)革新者的迷戀。而這種定位恰恰符合商品過剩時(shí)代消費(fèi)者的嚴(yán)苛要求。

◆ 讓每一款產(chǎn)品都大賣，統(tǒng)統(tǒng)賣光。優(yōu)衣庫(kù)每一季度投放的新產(chǎn)品數(shù)量有上千種，其位于上?；春Ｖ新啡蜃畲竺娣e、超過8000平米旗艦店，開業(yè)時(shí)也推出600種以上商品。這基本是其他自有品牌企業(yè)（ZARA、H&M）的十分之一還少。這本身就是一個(gè)雙刃劍，而“少品種大庫(kù)存”是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售策略，這意味著每一種商品都是至關(guān)重要的，必須傾注多于對(duì)手十倍的心血來促進(jìn)大賣。

◆ 十幾年前就“以顧客為中心”確定的企業(yè)架構(gòu)，現(xiàn)在完全適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展。以客戶為中心的一線反饋，店長(zhǎng)制度，海外市場(chǎng)的完全直營(yíng)——“店鋪的銷售員比總部更了解顧客。所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線。這就是我們的基本思路。”這是柳井正幾十年前說的話，此言完全否決了傳統(tǒng)連鎖店理論“總部決定、分店服從”?！暗觊L(zhǎng)是主角，是生意場(chǎng)上真正的經(jīng)營(yíng)者”，柳井正如是說。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代，或者說，數(shù)字時(shí)代所帶來的種種技術(shù)，恰好為優(yōu)衣庫(kù)提供了更多實(shí)現(xiàn)工具，無論是電子商務(wù)平臺(tái)（第三方平臺(tái)與APP）、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（門店售賣的情況能夠每日實(shí)時(shí)反饋給各個(gè)管理者）、庫(kù)存等供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、數(shù)字營(yíng)銷手段與方式（店內(nèi)掃碼、互動(dòng)營(yíng)銷），都讓優(yōu)衣庫(kù)在O2O、企業(yè)管理、消費(fèi)者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O 1+1大于2（見《成功營(yíng)銷》12月刊《CMO吳品慧：優(yōu)衣庫(kù)如何做到O2O“1+1>2”》），其中企業(yè)制度包括完全直營(yíng)、業(yè)績(jī)考核等功不可沒。

正是所有一切的打造，將優(yōu)衣庫(kù)的銷售額與增長(zhǎng)速度帶到了一個(gè)令人驚異的高度。但是，接下來，為了保持這種超乎尋常的增長(zhǎng)速度，他們將做的兩件事是：

第一，進(jìn)入更多產(chǎn)品領(lǐng)域：除了日常休閑，商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑的產(chǎn)品線正在增加。這無疑增加了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、甚至未來會(huì)搶奪了一些運(yùn)動(dòng)品牌休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的生意，例如阿迪達(dá)斯銷售額增長(zhǎng)率表現(xiàn)亮眼的NEO品牌。而優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)動(dòng)系列售價(jià)僅為耐克的五分之一乃至更少。

第二，為了保持增速，優(yōu)衣庫(kù)需要開拓更多區(qū)域市場(chǎng)。這包括中國(guó)的三線城市，也包括歐美等地區(qū)。

服裝市場(chǎng)早就進(jìn)入“僅僅是便宜，無法賣出去的時(shí)代了”，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價(jià)及外延，它容易在區(qū)域市場(chǎng)被某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代，也難擴(kuò)展進(jìn)入更多如運(yùn)動(dòng)服飾等更多領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)自己更大野心。

John Jay頭疼的問題

他亟需回答的問題是：優(yōu)衣庫(kù)的品牌故事是什么？我們?cè)鯓硬拍軅鬟_(dá)給大眾？

John Jay執(zhí)掌著優(yōu)衣庫(kù)全球的品牌定調(diào)、營(yíng)銷策略及廣告?zhèn)鞑?chuàng)意執(zhí)行。盡管2014年才進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)，但是John Jay與優(yōu)衣庫(kù)品牌緣分延續(xù)十幾年，并經(jīng)歷了優(yōu)衣庫(kù)品牌的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

John Jay與柳井正初識(shí)于1998年11月。John Jay作為W+K廣告公司的日本分公司社長(zhǎng)，接下了優(yōu)衣庫(kù)日后的明星大賣產(chǎn)品——搖粒絨的電視廣告。“優(yōu)衣庫(kù)的廣告要表現(xiàn)出對(duì)視聽者的尊重，而并非單方面表現(xiàn)出自己想說的話”。

在John Jay創(chuàng)意的電視廣告中，美國(guó)紐約街頭，營(yíng)銷員手拿優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認(rèn)為值多少錢？”第一次接觸該產(chǎn)品的路人有人說值40美元、有人說值50美元。當(dāng)營(yíng)銷員告訴他們只賣1900日元（15、16美元）時(shí)，很多人當(dāng)場(chǎng)表示“馬上就想買”。這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)具有劃時(shí)代的意義，因?yàn)橥耆珤伻V告要賣弄的創(chuàng)意、噱頭，而直接用性價(jià)比打動(dòng)顧客。它的前提是，當(dāng)時(shí)在很多人經(jīng)驗(yàn)中，“便宜=質(zhì)量不好”。

在他們那年合作的廣告中，優(yōu)衣庫(kù)一反之前的噱頭廣告，邀請(qǐng)了著名音樂人、演員、普通人等，描述他們的生活態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，知性安靜。這在90年代的日本廣告主很罕見?！白寣?duì)方去感覺”這種理念，和最終效果，曾給柳井正留下深刻印象。

當(dāng)價(jià)格不再是唯一因素，何為最強(qiáng)的產(chǎn)品？那就是，向顧客展示“購(gòu)買的理由”，“讓對(duì)方去感覺”。這一理念，John Jay延續(xù)至今。他所在的W+K曾創(chuàng)造并執(zhí)掌過耐克“JUST DO IT”提出和實(shí)現(xiàn)，也延續(xù)著這一理念。

“便宜”曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)起家的標(biāo)簽。之后，“高性價(jià)比”成為優(yōu)衣庫(kù)令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨(dú)一無二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。

現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級(jí)：如果說表現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比是創(chuàng)意，那么定義并增添產(chǎn)品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)品牌的“創(chuàng)造”。“這是一個(gè)潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經(jīng)功成名就的他來到優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，John Jay如是回答記者。

在面對(duì)《成功營(yíng)銷》記者“優(yōu)衣庫(kù)品牌所代表的生活方式是什么？品牌要?jiǎng)?chuàng)造的外延是什么？”的問題， John Jay描述給記者一個(gè)場(chǎng)景，簡(jiǎn)言之就是：簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約極致，將最好的產(chǎn)品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個(gè)場(chǎng)景里伴隨。這也正是服適人生（LifeWear）的一個(gè)描述。

這似乎還是很籠統(tǒng)，但是車輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營(yíng)銷》記者觀察到并總結(jié)的一些手法如下：

第一，跨界聯(lián)合，利用成熟的品牌元素?cái)U(kuò)展優(yōu)衣庫(kù)品牌外延。例如今年與迪士尼聯(lián)手合作項(xiàng)目。優(yōu)衣庫(kù)希望借迪士尼元素為品牌帶來 “FUN（樂趣）”與“MAGIC（魔力）”的感覺。所以從產(chǎn)品體現(xiàn)和廣告力度將超過以往。在產(chǎn)品體現(xiàn)層面，二者的合作產(chǎn)品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標(biāo)產(chǎn)品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL（服適人生，美妙體驗(yàn)）主題則是針對(duì)成人內(nèi)心的“FUN（樂趣）”而非表象。

而跨界合作將成為一個(gè)長(zhǎng)期方向，優(yōu)衣庫(kù)與紐約現(xiàn)代美術(shù)館等等不同領(lǐng)域、傳統(tǒng)的、具有鮮明品牌符號(hào)的合作方聯(lián)手，以增強(qiáng)整體品牌的豐富性、可感知性。

第二，聯(lián)手時(shí)尚圈，推出限量特別設(shè)計(jì)款，增強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于更為時(shí)尚，追求簡(jiǎn)約極致的設(shè)計(jì)和品味、更有流行話語(yǔ)權(quán)人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內(nèi)在則是更深廣的時(shí)尚圈人脈、不同量級(jí)的時(shí)尚風(fēng)向意見領(lǐng)袖的滲透。

第三，多種手段強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。John Jay近期的一個(gè)重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊(cè)中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長(zhǎng)的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請(qǐng)參演了美劇《權(quán)力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時(shí)尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業(yè)優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者采訪問答的產(chǎn)品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊(cè)——凸顯的不是產(chǎn)品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國(guó)大陸，2014年主推的項(xiàng)目“搭出色”，“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現(xiàn)。在未來，優(yōu)衣庫(kù)還將用多種手段，特別是數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷的項(xiàng)目，來凸顯這種“可體驗(yàn)、體會(huì)、感知的生活方式”。

挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)！

人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對(duì)會(huì)為章子怡的段子而全民興奮

正如文章開頭所說，優(yōu)衣庫(kù)正在做從未有服裝企業(yè)做過的事情：高格調(diào)，低價(jià)格。而這種創(chuàng)造絕對(duì)也會(huì)面對(duì)新的情景、新的挑戰(zhàn)。這可能是優(yōu)衣庫(kù)品牌建設(shè)層面面對(duì)的挑戰(zhàn)之一——

挑戰(zhàn)一：輿論控制。我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當(dāng)這個(gè)明星是凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）時(shí)，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當(dāng)這個(gè)明星是章子怡時(shí)，她的八卦絕對(duì)中國(guó)大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題所在。盡管入華伊始挫折不斷（在大眾眼中優(yōu)衣庫(kù)與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位），但經(jīng)過優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)品牌”的重新定位，如今，至少在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調(diào)性而言，優(yōu)衣庫(kù)要做的不是哪個(gè)小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下，“試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網(wǎng)絡(luò)話題事件——一旦又碰上“高互動(dòng)性+延伸內(nèi)容”，很容易又變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)暴力事件。

當(dāng)惡搞成為一種大概率可能，優(yōu)衣庫(kù)可能需要常設(shè)“輿論監(jiān)控與危機(jī)公關(guān)”項(xiàng)目組。

挑戰(zhàn)二：跨領(lǐng)域、跨人群帶來的品牌問題。盡管不肯透露具體數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)展產(chǎn)品線，已經(jīng)成不爭(zhēng)事實(shí)。一方面，其將橫跨品類，變?cè)瓉淼拇蟊娦蓍e為日常休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)休閑等多個(gè)場(chǎng)景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設(shè)計(jì)限量版、商務(wù)休閑產(chǎn)品線將相對(duì)提升產(chǎn)品售價(jià)、針對(duì)人群、更高消費(fèi)升級(jí)。在這種情況下，整體品牌調(diào)性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區(qū)域市場(chǎng)單店如何鋪貨、如何分區(qū)？商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑是否要單獨(dú)推廣，那么又如何避免對(duì)整體品牌的影響、……優(yōu)衣庫(kù)還要再嘗試設(shè)立子品牌嗎？

挑戰(zhàn)三：時(shí)尚與基礎(chǔ)款的平衡。如果說優(yōu)衣庫(kù)之前影響的是大眾，那么準(zhǔn)時(shí)尚與核心時(shí)尚人群的更深入影響，已成企業(yè)目標(biāo)，也必然影響優(yōu)衣庫(kù)的品牌與產(chǎn)品策略。企業(yè)歷史上優(yōu)衣庫(kù)并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優(yōu)衣庫(kù)熱潮，也帶動(dòng)了其他商品的銷量，優(yōu)衣庫(kù)曾一度增加產(chǎn)品種類、擴(kuò)充時(shí)尚潮流類產(chǎn)品，并將基礎(chǔ)款放在了更為角落的位置?！叭绱艘粊?，優(yōu)衣庫(kù)特色被埋沒?！眱?yōu)衣庫(kù)研究專家月泉博如是說，他認(rèn)為這個(gè)帶來2010-2011年日本市場(chǎng)店鋪銷售額所創(chuàng)下的新低。但是時(shí)尚是不可或缺的，所以，時(shí)尚與基礎(chǔ)的平衡，將是優(yōu)衣庫(kù)永恒的課題。

但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標(biāo)題，優(yōu)衣庫(kù)幾乎所有的“非常特別”，都經(jīng)過失敗的校正。快速冒險(xiǎn)、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個(gè)企業(yè)精神的精髓所在。作為一個(gè)創(chuàng)造出奇跡的企業(yè)，我們期待他的冒險(xiǎn)。