全球化視野下的電視節(jié)目策劃

張世俊

摘 ?要：從《超級(jí)女聲》真人選秀節(jié)目火遍大江南北，到如今《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等一系列一線明星真人秀節(jié)目百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，真人秀節(jié)目無疑為中國(guó)電視市場(chǎng)注入了新鮮的血液，也成為目前電視市場(chǎng)不可缺少的標(biāo)桿內(nèi)容。自1958年開始，中國(guó)電視經(jīng)歷了五十多年的發(fā)展，加上引進(jìn)內(nèi)容與新媒體內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，“注意力”資源的爭(zhēng)奪決定著電視節(jié)目?jī)?nèi)容和策劃的重要性，本文旨在基于全球化的視野，通過產(chǎn)業(yè)視角進(jìn)行分析，結(jié)合目前發(fā)展現(xiàn)狀，尋求中國(guó)原創(chuàng)電視節(jié)目走出國(guó)門的可能性。

關(guān)鍵詞：全球化電視;電視節(jié)目策劃;真人秀;傳媒產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G222.3 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0067-03

自1958年5月1日至今，中國(guó)電視已經(jīng)過了50多年的發(fā)展，在這50多年的發(fā)展歷程中，中國(guó)電視不斷調(diào)整模式，創(chuàng)新內(nèi)容，為中國(guó)觀眾不斷帶來經(jīng)典與驚喜，然而在信息化時(shí)代的今天，信息爆炸和信息過剩是我們不得不直面的時(shí)代背景，國(guó)內(nèi)內(nèi)容、國(guó)外內(nèi)容、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、新媒體內(nèi)容，不同形式的內(nèi)容糅雜在一起，將電視節(jié)目市場(chǎng)轉(zhuǎn)移成完全競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)、“注意力”資源的爭(zhēng)奪。

電視節(jié)目市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)是充分和綜合的競(jìng)爭(zhēng)，不僅有臺(tái)與臺(tái)之間、頻道與頻道之間、節(jié)目與節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，還必須面對(duì)同樣在尋求創(chuàng)新的紙媒、廣播等其他傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而在這些傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)之外，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)媒體都是巨大的沖擊，現(xiàn)如今，觀眾主要有兩大特點(diǎn)，一是時(shí)間碎片化，二是選擇多樣化，時(shí)間的碎片化導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法完美匹配觀眾的“消費(fèi)時(shí)間”，內(nèi)容好但卻無法消費(fèi)，選擇的多樣化則導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容和制作的要求及其嚴(yán)苛，甚至在策劃階段，內(nèi)容的粘性就被提上首位，形成“追看”是目前電視節(jié)目最期望的局面，然而面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從策劃到制作，再到宣發(fā)都面臨著不進(jìn)則退的局面。

一、電視節(jié)目策劃發(fā)展

所謂電視節(jié)目策劃的概念無須贅述，如前文所述，整個(gè)電視節(jié)目策劃如今更是一個(gè)大概念，不僅包含傳統(tǒng)意義上的節(jié)目的定位和選題、整體風(fēng)格、特定內(nèi)容、效果評(píng)估，更是涉及到執(zhí)行層面的執(zhí)行特點(diǎn)、宣發(fā)階段的概念提煉等全系內(nèi)容，同時(shí)在節(jié)目制作甚至播出的過程中也需要策劃團(tuán)隊(duì)緊跟節(jié)目發(fā)展，時(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和細(xì)節(jié)，因此如果說節(jié)目本身是電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，那么電視節(jié)目策劃就是每個(gè)電視節(jié)目產(chǎn)品的不能或缺的魂。

從建國(guó)之初到如今，近六十年來國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從制作人主導(dǎo)到制片人主導(dǎo)再到策劃人主導(dǎo)，在對(duì)觀眾注意力不斷的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)也越來越由“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”，觀眾的需求成為電視節(jié)目策劃最重要的出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)根據(jù)近幾年電視節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展，引進(jìn)節(jié)目所占比重越來越多，策劃和開發(fā)一個(gè)全新的節(jié)目?jī)?nèi)容無疑是具有挑戰(zhàn)難度和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)的，國(guó)外已成功電視節(jié)目的模式無疑相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更低，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的開放和內(nèi)容的互通，國(guó)外成熟的電視節(jié)目模式在國(guó)內(nèi)也都具有一定的種子受眾，但當(dāng)越來越多通過版權(quán)引進(jìn)國(guó)內(nèi)再制作而被搬上熒幕的電視節(jié)目充斥市場(chǎng)時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的動(dòng)力和打擊都是巨大的，我們更應(yīng)從策劃的角度關(guān)注國(guó)外成熟節(jié)目的成功原因，在本土化的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，甚至根治本土市場(chǎng)和本土文化，尋求原創(chuàng)節(jié)目的成功并且基于版權(quán)交易越來越成熟的市場(chǎng)，將自身的原創(chuàng)節(jié)目帶到國(guó)門之外。

二、電視節(jié)目類型

如同為產(chǎn)品做廣告時(shí)需要先了解清楚產(chǎn)品所屬的行業(yè)和品類，做電視節(jié)目的策劃，同樣需要先了解電視節(jié)目的類型劃分和每個(gè)電視節(jié)目類型所對(duì)應(yīng)的模式及特點(diǎn)，內(nèi)容是可創(chuàng)新原創(chuàng)的，基于特定的節(jié)目類型，創(chuàng)新不同的節(jié)目?jī)?nèi)容，了解清楚節(jié)目的分類和特點(diǎn)有助于節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃創(chuàng)新，當(dāng)然，電視節(jié)目類型本身也是可創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)發(fā)展的，符合時(shí)代規(guī)律的電視節(jié)目類型得以發(fā)展和創(chuàng)新，而另外一些節(jié)目類型有可能整體都會(huì)被時(shí)代所淘汰。

美國(guó)是較早的對(duì)電視節(jié)目的類型進(jìn)行了理論研究與實(shí)踐的國(guó)家，所以我國(guó)在研究電視節(jié)目的過程中，對(duì)電視節(jié)目類型的研究主要借鑒美國(guó)的電視節(jié)目類型理論，國(guó)內(nèi)對(duì)電視節(jié)目基本上按照：電視新聞資訊節(jié)目、電視談話節(jié)目、電視文藝節(jié)目、電視娛樂節(jié)目、電視紀(jì)錄片、電視劇、電視電影和電視特別節(jié)目這八種類型進(jìn)行劃分。

真人秀節(jié)目是電視娛樂節(jié)目的次類型，也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最流行和最受歡迎的類型，由于篇幅有限，本文筆者主要以真人秀節(jié)目為研究對(duì)象。

三、真人秀節(jié)目的本土化發(fā)展

真人秀節(jié)目是一種在一定的活動(dòng)規(guī)則之內(nèi)，參與者完成活動(dòng)并且所有行動(dòng)過程中被記錄下來并制作成節(jié)目展示給電視觀眾的節(jié)目形式，參與者所參與的活動(dòng)有一定目的，同時(shí)參與者要在規(guī)定的情境中按照既定的規(guī)則進(jìn)行，具有故事化、情節(jié)化的特征。

真人秀節(jié)目起源于歐洲，公認(rèn)最早的真人秀節(jié)目是荷蘭電視節(jié)目《老大哥》，最初真人秀節(jié)目大多是以戶外求生類為主，在比較危急、原始的環(huán)境中，參與者與其他選手發(fā)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，求得生存與自保，節(jié)目?jī)?nèi)容通過表現(xiàn)選手之間的競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)人性。

真人秀節(jié)目進(jìn)入中國(guó)已有十余年歷史，我國(guó)第一個(gè)真人秀節(jié)目是2000年6月廣東電視臺(tái)的《生存大挑戰(zhàn)》節(jié)目，之后央視及湖南衛(wèi)視等各大地方頻道紛紛開辦真人秀節(jié)目。2005年是真人秀節(jié)目在國(guó)內(nèi)發(fā)展最快速的一年。其中，“表演選秀類”成為最大贏家，這種節(jié)目以“海選”、“全民娛樂”、“民間造星”為主要特征，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》選秀類真人秀作為高潮開端，真人秀節(jié)目在國(guó)內(nèi)紅遍大江南北，盡顯此節(jié)目類型的魅力。

現(xiàn)如今，電視真人秀節(jié)目已成為國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的中流砥柱，遍地開花，處處結(jié)果，然而，同質(zhì)化的問題也顯而易見，各大頻道通過各自不同的渠道創(chuàng)作提供自家內(nèi)容，尤其是引進(jìn)節(jié)目，電視臺(tái)通過高價(jià)收購(gòu)國(guó)外電視節(jié)目版權(quán)，再在本土化過程中尋求創(chuàng)新。

在這種競(jìng)爭(zhēng)中，通過不斷的學(xué)習(xí)與突破，本土電視市場(chǎng)努力地在形成具有本國(guó)特色的節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目模式，以期能夠加入到國(guó)際電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。通過進(jìn)一步創(chuàng)新與突破，將具有中國(guó)特色的節(jié)目模式帶到國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)外制作方互相影響，共同進(jìn)步。

四、全球化視野下的電視節(jié)目策劃

電視節(jié)目作為電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，策劃的過程中需要考慮方方面面的因素，同時(shí)，本文以期從產(chǎn)業(yè)的角度分析電視節(jié)目策劃，電視產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著電視節(jié)目?jī)?nèi)容策劃本身是一個(gè)多頭的模型，電視節(jié)目的受眾是電視節(jié)目觀眾，也就是說電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者是觀眾，然而電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入并非來源于此，大部分的收入來源于廣告商的廣告贊助和植入，因此電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的買單者是廣告，所以電視節(jié)目本身作為產(chǎn)品，存在著一個(gè)消費(fèi)者非買單者的雙頭模型，當(dāng)然，廣告之所以會(huì)為電視節(jié)目買單也是看重電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身所吸引來的這些觀眾，所以電視節(jié)目其實(shí)是廣告接觸消費(fèi)者的一個(gè)載體和工具，電視節(jié)目處在如下模型之中：

圖1 ?傳統(tǒng)電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)模型

因此，電視節(jié)目的核心是節(jié)目?jī)?nèi)容，在策劃節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，必須兼顧兩方，既要有商業(yè)價(jià)值，又要有觀眾抓手，但是核心優(yōu)先級(jí)依然是觀眾。

大量海外引進(jìn)節(jié)目一方面影響國(guó)內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目的生存空間，但是另一方面從產(chǎn)業(yè)的角度為我們帶來了新的思路，海外節(jié)目在上述模型之外，開拓了內(nèi)容市場(chǎng)一個(gè)總被提及卻從未實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式，就是版權(quán)經(jīng)濟(jì)，海外節(jié)目，通過自身內(nèi)容的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條中實(shí)現(xiàn)觀眾消費(fèi)和廣告盈利平衡的同時(shí)，將內(nèi)容本身的價(jià)值發(fā)揮到最大化，以版權(quán)輸出的形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的二次價(jià)值，同時(shí)主題樂園、主題商業(yè)等延伸產(chǎn)業(yè)真正的將內(nèi)容經(jīng)濟(jì)并攏到粉絲經(jīng)濟(jì)的大市場(chǎng)中去，將內(nèi)容的價(jià)值擴(kuò)展到最大化，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)本身的可塑性和市場(chǎng)空間，在如今擁有了無界限的想象空間，國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的延伸綜藝大電影正是如此，節(jié)目依托本身的觀眾基礎(chǔ)，在電影市場(chǎng)又分得了一杯羹。

圖2 ?產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)的電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)模型

電視節(jié)目本身，不再單一的只是一檔節(jié)目，而是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)包（Intellectual Property），基于內(nèi)容本身，基于觀眾所積累的粉絲資源，其商業(yè)想象空間可無限地放大。正如一位著名的學(xué)者所言：“我們身處一個(gè)經(jīng)營(yíng)決勝的時(shí)代，如果只懂得制造內(nèi)容，卻不懂得主動(dòng)將這些內(nèi)容多次經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)增值，那么我們只能處在信息時(shí)代食物鏈的最下游”。

五、結(jié) 語(yǔ)

全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來的全球化，不僅打通了實(shí)體產(chǎn)品的全球產(chǎn)業(yè)鏈條，內(nèi)容本身也形成了自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，我們擅長(zhǎng)舶來之后的再加工和再發(fā)展，但是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性，過度依賴引進(jìn)和舶來對(duì)于自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅有巨大的影響而且可能是致命的，因此作為一個(gè)策劃人，我們?cè)谝M(jìn)、學(xué)習(xí)和再加工的基礎(chǔ)上，也必須挖掘自身的特色形成自成一派的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，電視產(chǎn)業(yè)作為整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中不可或缺的重要部分，尤其如此。如果電影和演出是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的奢侈品，電視就是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的快消品，快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注重產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代和概念包裝，注重營(yíng)銷和推廣，那么電視同樣如此，必須在能動(dòng)的發(fā)展中，創(chuàng)造，再創(chuàng)造，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，引進(jìn)和更新可能是一條快速起步的捷徑，但絕不可能是一條能夠走遠(yuǎn)的康莊大道。

我們擁有全球最深厚的文化積淀，更擁有全球最大的同胞人群，在文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈條中，我們其實(shí)擁有著最有利的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從自身出發(fā)，在積累中創(chuàng)新與創(chuàng)造，必能走出一條旁人無法超越的文化產(chǎn)業(yè)之路。

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