“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性與方法路徑

王丙強+馬弋飛

摘 要 近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展勢頭越來越猛，尤其是李克強同志在第十二屆全國人民代表大會第三次會議提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以后，傳媒產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成了自身生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。文章通過對目前傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，來討論其轉(zhuǎn)型的必要性和方法路徑，進而為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供方法論借鑒，希望對促進我國傳媒產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；傳媒產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0101-02

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”理論概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”實際上是把互聯(lián)網(wǎng)看成一個構(gòu)造新傳媒領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性力量，換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，整個社會資源、社會要素組合、面對的現(xiàn)實基礎(chǔ)都已發(fā)生革命性的改變[1]。通俗地講，就是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性和平臺優(yōu)勢帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把互聯(lián)網(wǎng)和各行各業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造一個新的生態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”可以看作是一種媒介轉(zhuǎn)型與變革的方式，也可以看作是一種產(chǎn)業(yè)升級更新的路徑。在新的傳媒環(huán)境下，構(gòu)建一種“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”的新的傳媒生態(tài)和傳媒環(huán)境。

2 傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型的必要性

隨著人類步入以數(shù)字化為顯著特征的新媒介時代，社會變革和科技進步都以史無前例的速度向前推進，顛覆了傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、營利模式和結(jié)構(gòu)性的變化[2]。目前整個傳媒產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，尤其是傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下面臨著一系列亟待解決的困境。

1）傳統(tǒng)媒體的用戶被互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)分流。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模6.56億，人均周上網(wǎng)時長26.5小時。這主要是因為讀者的閱讀方式發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息更加便捷，對新聞的報道更加及時，閱讀成本也比較低，所以在功能如此強大的互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)媒體的用戶越來越少。

2）傳統(tǒng)媒體的廣告收益日漸下滑，而互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告收益則日漸增長。據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。其中主要下跌的是傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%，其中報紙相比前一年下跌了35.4%，緊隨其后的是雜志，流失了19.8%，電視損失了4.6%；但是相對于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較前一年上升了22%，這幾年勢頭正盛的影院視頻上升了63.8%。究其原因，主要是互聯(lián)網(wǎng)依靠自身優(yōu)勢，出現(xiàn)了一系列新興的廣告形式，比如信息流廣告、競價排名廣告、原生廣告等，這些新興的廣告形式改變了企業(yè)的營銷理念和方式，直接使得傳統(tǒng)媒體陷入經(jīng)濟方面的困境。

3）一些老牌的傳統(tǒng)媒體面臨優(yōu)秀人才流失、?？２サ睦Ь场Ｐ旅襟w的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊。一方面，一些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才跳槽到新媒體，比如張泉靈、郎永淳離職央視，原《南都周刊》總編輯陳朝華告別紙媒然后出任搜狐副總裁及總編輯，《新京報》深度報道部副主任張寒離開《新京報》加盟“今日頭條”；另一方面，甚至有一些知名的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)宣布?？２?，比如國外的《紐約太陽報》因嚴(yán)重虧損于2008年9月30日?？?，2009年3月《落基山新聞》宣布?？?，2009年3月和7月《西雅圖郵報》《安娜堡新聞報》分別出版了其最后一期印刷版報紙；國內(nèi)2014年停刊的有《風(fēng)尚周報》《錢經(jīng)》《數(shù)字通訊》《中國包裝報》等；2015年?？挠小峨s文報》、《生活新報》、香港《新報》、《長株潭報》、《上海商報》、《今日早報》等。

4）傳統(tǒng)媒體相對來說不能適應(yīng)分眾化和個性化傳播的需求。目前大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，傳統(tǒng)媒體在大眾化傳播和主流價值觀引領(lǐng)方面確實發(fā)揮了重要的作用，但是在分眾化和個性化傳播的時代，新媒體能夠更好地適應(yīng)這一潮流，尤其是如今互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的情況下，為專業(yè)媒體或分眾媒體提供了廣闊的空間，在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎任何有著特定信息需求的人，都可以找到自己感興趣的內(nèi)容，這對于傳統(tǒng)媒體是一個很大的挑戰(zhàn)。

正如羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介》這本書里面說，“新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)”。所以，不要一味地唱衰傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體多年來積累的專業(yè)性、權(quán)威性等優(yōu)勢是新媒體短時間內(nèi)達(dá)不到的，所以對于傳統(tǒng)媒體來說，依靠自身優(yōu)勢，借助新媒體的渠道和平臺優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型升級，是完全可以繼續(xù)演進和適應(yīng)的。

3 傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方法路徑

傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，一定要立足于傳統(tǒng)媒體自身的特色和優(yōu)點，找準(zhǔn)方向，認(rèn)清思路，抓住機遇，利用新媒體的優(yōu)勢，取長補短，為己所用，在普遍唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音中逆流而上，走出一條創(chuàng)新之路。

1）改變經(jīng)營意識。對于傳統(tǒng)媒體來說，世界級傳媒集團維亞康姆的創(chuàng)始人所提出的“內(nèi)容為王”這個觀點一直是亙古不變的真理，但是在“互聯(lián)

網(wǎng)+”背景下，內(nèi)容為王、渠道制勝和技術(shù)驅(qū)動這三點綜合發(fā)展才能站上新時代的傳媒產(chǎn)業(yè)高地。因為新媒體時代受眾概念開始消解，受眾開始向用戶的概念轉(zhuǎn)變，內(nèi)容不再是吸引用戶的唯一元素，傳播渠道和傳播平臺的優(yōu)勢開始凸顯，新媒體時代每個人都有麥克風(fēng)，每個人都可以公民記者，傳統(tǒng)媒體如果一味地堅守“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略不僅必然獲得失敗，“內(nèi)容為王”理念一定程度上還會阻礙傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

2）優(yōu)化傳播觀念。相對于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體而言，傳統(tǒng)媒體比如報紙、電視、廣播等，都缺少相應(yīng)的反饋和互動機制，媒體的傳者角色明顯，受眾的主體地位較弱，受眾只能被動地接受媒體的信息供給，而不能參與進去。但是在新媒體時代，受眾被技術(shù)賦權(quán)，主體意識覺醒，已經(jīng)在發(fā)生從“受眾”到“用戶”角色的轉(zhuǎn)變，更加注重用戶體驗和參與感。新媒體把用戶作為自己最重要的資源，即用戶生成內(nèi)容，把用戶信息作為巨大的財富源泉。在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上，將具有針對性的信息產(chǎn)品精確送達(dá)，與用戶共鳴，共創(chuàng)價值，價值共享[3]。

3）提高專業(yè)素養(yǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)而言，發(fā)展必然離不開人才的支持。因此，對于員工要進行定期的培訓(xùn)，掌握適應(yīng)新傳播方式的新技能，培養(yǎng)更專業(yè)的傳播人才；同時，鼓勵傳媒從業(yè)人員繼續(xù)去高校深造，學(xué)習(xí)先進的思想和理論；對于傳媒類人才的招聘，要更加注重對新媒體技術(shù)的掌握，而不是傳統(tǒng)上單純的采編技能。

4）整合資源優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)平臺可以實現(xiàn)多方面資源的融合，傳統(tǒng)媒體可以借助其他行業(yè)的資源來進行媒體運作，提升媒體運作的效果，創(chuàng)造更高的價值。比如傳統(tǒng)媒體擁有較高的權(quán)威性和專業(yè)性，可以提供權(quán)威的、前沿的知識和思想，對社會公眾的影響是不可替代的。

5）充分利用新媒體。開通官方微博和微信公眾號，利用微博和微信的時效性以及互動性，提升引導(dǎo)輿論的能力，打造全媒體平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級。比如澎湃新聞、《人民日報》《環(huán)球時報》等，都構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒體系，這樣既能鞏固傳統(tǒng)媒體自身的權(quán)威地位，也能更好地適應(yīng)新媒體時代用戶接收信息的習(xí)慣，增強與用戶的互動，實現(xiàn)精確化傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到我們的學(xué)習(xí)、工作和生活中，甚至改變了我們的認(rèn)知模式和消費模式，所以傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型，按照以前傳統(tǒng)的發(fā)展模式是很難取得效果的，唯一的方法就是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和渠道優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型，接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級，構(gòu)造“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”的新生態(tài)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)

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[3]陳力丹.用互聯(lián)網(wǎng)思維推進媒介融合[J].當(dāng)代傳播，2014（6）：1.