西方藝術思潮對平面廣告設計的影響

黃曦

摘 要：由于西方藝術思潮經(jīng)歷了一百多年的變遷，在表現(xiàn)形式上出現(xiàn)了各種各樣的藝術流派，其形式繁多，而且理論的更新速度非常之快。以現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義藝術思潮為代表的西方藝術思潮一時彌漫全球。西方藝術打破了傳統(tǒng)的美學觀念，對平面廣告設計產(chǎn)生了巨大的影響。無論它的思維模式、創(chuàng)作內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，都是對傳統(tǒng)藝術的挑戰(zhàn)和革命。本文通過研究西方藝術思潮三個發(fā)展階段中具有代表性的藝術流派，分析西方藝術思潮對平面廣告設計的影響。

關鍵詞：平面廣告；平面設計；西方藝術思潮

西方藝術思潮經(jīng)歷了上百年的變遷，表現(xiàn)形式多種多樣，且各種理論更新也極為迅速，當然不同學者對此也持有不同態(tài)度，談到西方藝術思潮對平面廣告設計的影響，更是眾說紛紜。

西方藝術思潮具有深刻的變革性。有人認為它是一場“文化毀滅”的世紀狂潮，對藝術的發(fā)展不僅“沒有推動作用，反而有著毀滅性的打擊”。辯證唯物主義告訴我們，凡是存在就必然有其存在的理由和意義。西方藝術思潮起源于20世紀初期歐洲國家的一系列藝術運動和藝術流派，它在思想方法、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作手段以及表現(xiàn)媒介上對傳統(tǒng)藝術進行了全面的改革。西方藝術思潮不僅使藝術的內(nèi)容和表現(xiàn)形式發(fā)生了巨大的改變，同時，對平面廣告設計所產(chǎn)生巨大影響也是十分深遠的。

1 西方藝術思潮的概述

西方藝術思潮歷時一百余年，其影響涉及全世界，一些學者認為西方藝術思潮對于藝術的發(fā)展起到了強烈的推動作用。歐洲在19世紀時進行了工業(yè)革命，人們的生活發(fā)生了巨大變化，審美觀也發(fā)生了極大的改變，藝術家們對于藝術的追求也發(fā)生了改變，歐洲文化藝術的振興之路隨之開啟。

西方藝術思潮可以分為現(xiàn)代主義時期和當代主義時期，西方藝術的現(xiàn)代主義時期最主要的藝術流派是抽象表現(xiàn)藝術，包括立體主義、波普主義以及達達主義；而西方藝術的當代主義時期最主要的藝術流派則是后現(xiàn)代主義。

2 西方藝術思潮對平面廣告設計的影響

經(jīng)過了百年的發(fā)展變化，西方藝術思潮在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出紛繁復雜的多樣性，與之相適應的各種理論也同時得到了較快的發(fā)展。各種不同的新派都具有自己的較為完善的理論體系，并持有與自己理論相融合的藝術態(tài)度。因此，西方藝術思潮對平面廣告設計來說，無論是在設計理念上還是在藝術形式上都產(chǎn)生了很大的影響。

（1）立體主義對平面廣告設計的影響。立體主義運動從1907年開始，是西方現(xiàn)代藝術中最為重要的運動，一直持續(xù)到20世紀20年代中期結束，它不僅改變了西方藝術家們的思想，同時對平面設計的表現(xiàn)形式和思維形式產(chǎn)生了巨大的影響。從藝術表現(xiàn)形式上來看，立體主義是現(xiàn)代平面廣告最主要的借鑒來源之一，許多平面廣告設計中都能看到立體主義的形式語言。立體主義的形式語言主要追求幾何形狀排列產(chǎn)生的美感，使畫面產(chǎn)生空間交錯的立體感。在許多現(xiàn)代平面廣告設計作品中，立體主義的形式語言隨處都可以看到。

（2）波普藝術對平面廣告設計的影響。波普藝術是流行藝術（popular art）的簡稱，又被稱之為新寫實主義，波普藝術是歐洲和美國在20世紀50年代到60年代最為流行的藝術流派，波普藝術的創(chuàng)作理論為“即成物”概念。波普藝術在20世紀50年代時的作品多以社會上流人物形象或者經(jīng)典戲劇的橋段作為表現(xiàn)內(nèi)容，反映了二戰(zhàn)后的年輕人力求表達自我的價值觀念和社會觀念。在當代的平面廣告設計中應用波普藝術，主要是將各種新型的素材應用于平面廣告設計中，或者直接將各種成品合成做成平面廣告，還可以直接將各種流行元素加入平面廣告中，使平面廣告設計作品具有獨特性、創(chuàng)新性以及流行性。

（3）后現(xiàn)代主義對平面廣告設計的影響。后現(xiàn)代主義一詞最早出現(xiàn)在丹尼爾·貝爾的《社會學的終結》一書中，后來，詹克思將后現(xiàn)代主義引用到建筑設計中，通常認為詹克思于1977年發(fā)表的著作《后現(xiàn)代建筑語言》標志著后現(xiàn)代主義時期的開始。后現(xiàn)代主義包含了波普藝術、概念藝術以及女性主義藝術等眾多藝術流派，這些藝術流派的相同點在于反對形式主義的審美觀，反對現(xiàn)代藝術朝向純粹的抽象藝術轉變。因此，后現(xiàn)代主義通常被定義為20世紀60年代到20世紀80年代的非抽象藝術的總稱。20世紀末期的藝術家門受到社會的影響，他們希望改變上一代人的陳舊思想，希望獲得更好的生活，于是他們創(chuàng)造出的作品通常都關注人性，并且重視個性化的情感表達，他們的思想影響了藝術設計領域。后現(xiàn)代主義平面廣告設計師尼維爾曾經(jīng)說過“在所謂的大眾傳播中，人本身卻被完全忽視掉了”，他的這個觀點表明了后現(xiàn)代主義關注人性的實質(zhì)精神，即人需要物質(zhì)和精神上雙重內(nèi)容上的滿足。后現(xiàn)代主義提倡將藝術和大眾文化有機結合，強調(diào)藝術設計應該人性化，迎合了當時人們審美的需求。

（4）達達主義對平面廣告設計的影響。達達主義產(chǎn)生于第一次世界戰(zhàn)爭期間的瑞士蘇黎世的藝術運動，而后影響了整個歐洲和美國。“達達”一詞在法語中的意思是“玩具馬”，這個詞并沒有特殊含義，只是達達主義者在字典中無意翻到這個詞并“達達”來命名藝術運動。達達主義強調(diào)自我意識，反對當時所有現(xiàn)存的藝術，認為世界中不存在任何規(guī)律。達達主義運動的主要特點是混亂、荒謬以及怪誕，同時包含了虛無主義特點。達達主義是藝術家們在第一世界大戰(zhàn)期間對于社會感到絕望，而產(chǎn)生的一種個人情緒的宣泄。達達主義對于平面廣告設計最大的影響是利用瓶貼的方式對于廣告畫面進行設計，并且將攝影作品作為廣告設計的插圖或者背景，使廣告畫面在編排上不具有規(guī)律性，達到畫面自由化的目的。德國藝術家?guī)焯亍な┩兀↘urt Schwitters）曾經(jīng)自己組織起一個達達組織，名稱為“邁茲”。庫特·施威特采用大量的照片以及繪畫作品拼湊成裝飾繪畫，用來諷刺當時媚俗的市民文化。他的平面設計作品中將文字、版面、插圖當作主要因素，在內(nèi)容的編排上十分隨意，他注重將達達主義的無規(guī)律性和象征性應用在實際的平面設計作品中。達達主義藝術運動是視覺藝術和平面設計上的一場革命，這場革命代表了藝術家們在戰(zhàn)爭年代的困惑和絕望以及他們希望通過藝術和設計來宣泄自己的情感。達達主義突破了傳統(tǒng)藝術保守的表達方式，在平面設計的版面設計上有著巨大的突破，對后來的平面設計產(chǎn)生了深遠的影響。

3 結束語

西方藝術思潮在創(chuàng)作觀念、形式語言以及內(nèi)容上，對平面廣告設計起到了直接的推動作用。雖然西方藝術思潮中可能存在一些看起來荒誕的內(nèi)容，但是，凡是存在就必然有其存在的理由和意義，而且會在很大程度上影響周圍的環(huán)境和事物。因此，我國的平面廣告設計行業(yè)應該結合西方藝術的優(yōu)點，將西方藝術和東方藝術有機地融合在一起，創(chuàng)作出更好的平面設計作品。

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