網(wǎng)購大潮下社區(qū)商業(yè)另辟蹊徑發(fā)展研究

何緬南

[摘 要]近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物零售總額爆發(fā)式增長。商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》指出，預(yù)計2015年網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費品零售總額的10%以上。在此背景下，作為網(wǎng)絡(luò)購物的有力補充，社區(qū)商業(yè)具有精準定位消費需求、承載社區(qū)公共活動空間功能以及更利于建立顧客的消費信任感與體驗感等優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，對社區(qū)商業(yè)的發(fā)展前景及規(guī)劃設(shè)計做出了分析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)購；社區(qū)商業(yè)；消費需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.039

近年來，用“勢不可擋”來形容中國的網(wǎng)絡(luò)購物零售并不過分。數(shù)據(jù)顯示，2008—2013年，我國網(wǎng)絡(luò)購物零售總額爆發(fā)式增長，從2008年的1400億元暴漲至2013年的1.7萬億元，占社會消費品零售總額比例從2008年的1.1%增至2013年的7.4%。2013年年底，我國商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》指出，到2015年，使電子商務(wù)成為重要的社會商品和服務(wù)流通方式，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，預(yù)計其中網(wǎng)絡(luò)購物零售額超過3萬億元，占2015年社會消費品零售總額的10%以上。

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界。網(wǎng)購大潮下，為何社區(qū)商業(yè)能另辟蹊徑，平穩(wěn)發(fā)展？筆者認為原因有以下幾點。

1 社區(qū)商業(yè)精準定位消費需求

每個消費者都有在購物中心或大型超市里逛了1小時還沒有找到所需商品的情況。大而全的業(yè)態(tài)，動輒十幾萬平方米的面積提供了豐富消費品類的同時，也帶來了商品存放時間過長，以及尋找和選擇的困難。而“小而專，小而精”的社區(qū)商業(yè)，能夠精準定位消費者需求，根據(jù)消費需求及時調(diào)整商品品類，加快流通速度，保證商品的新鮮品質(zhì)，滿足當(dāng)下消費者求精求新鮮的消費需求。

2 社區(qū)商業(yè)的便捷性與及時性是網(wǎng)絡(luò)購物的有力補充

在大型購物中心或超市中，對于購買量不大的零星購物，消費者所消耗的時間成本過大，嚴重影響了消費便利性與消費積極性。而購買大量商品所帶來的體力消耗及運輸成本，迫使消費者轉(zhuǎn)向有物流配送優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)購物。而社區(qū)商業(yè)提供及時、便捷、少量、多頻次的消費服務(wù)，正好補充了網(wǎng)絡(luò)購物的延時性及不確定性，成為消費者非目的性消費的主要途徑。

3 社區(qū)商業(yè)承載了社區(qū)公共活動空間的功能

現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)不僅是提供消費購物功能，同時也應(yīng)成為休閑中心，為社區(qū)不同消費層次居民提供休閑、文化、健身、娛樂活動，成為社區(qū)人際交往的空間載體，促成整體環(huán)境的開放和共享。社區(qū)商業(yè)的共享空間成為社區(qū)的聚會地，為人們提供舒適的交流空間，定期舉辦各種社區(qū)活動等，增加了人群的溝通交流，增強了社區(qū)凝聚力與歸屬感，這些都是購物中心與購物網(wǎng)站所難以提供的消費體驗。

4 社區(qū)商業(yè)更利于建立顧客的消費信任感與體驗感

信任感是消費者購物的基礎(chǔ)，而體驗感源于消費者購物需求的多元化，同樣也是信任感的來源。注重消費者情感，加強消費體驗，增強互動性，建立購銷雙方的信任，是當(dāng)下零售業(yè)迫切需要加強的環(huán)節(jié)。與大空間的購物中心及遠距離的購物網(wǎng)站相比，社區(qū)商業(yè)為購物提供了親切的交流尺度，消費者與經(jīng)營者之間更易建立起信任，從而建立起長久的購銷關(guān)系。

螺螄殼里做道場，社區(qū)商業(yè)雖然規(guī)模不大，但在規(guī)劃設(shè)計方面仍有很高的要求。

4.1 區(qū)位、規(guī)模及開發(fā)分期對社區(qū)商業(yè)的影響

第一，由于市區(qū)配套成熟、商業(yè)氛圍濃、交通便捷，地價較高，市區(qū)內(nèi)居住區(qū)規(guī)模相對較小，可借助已有的完善的周邊商業(yè)設(shè)施，選擇規(guī)模較小的社區(qū)商業(yè)，或不設(shè)置社區(qū)商業(yè)；近郊和遠郊的社區(qū)由于配套不齊，且往往居住區(qū)為大盤或超大盤，故此會選擇較大比例的社區(qū)商業(yè)規(guī)模，且社區(qū)商業(yè)的地位在居住區(qū)內(nèi)較為重要，體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的引導(dǎo)性。

第二，對于分多期完成的居住區(qū)，社區(qū)商業(yè)布局需在規(guī)劃建設(shè)時全盤考慮，既需要考慮到開發(fā)初期配套商業(yè)在實際招商中人氣不足的因素，在過渡時間內(nèi)以生活型、必配型、分散型商業(yè)為主的業(yè)態(tài)，又需要考慮到隨著開發(fā)進度的不斷推進，區(qū)域內(nèi)人氣逐漸聚集，消費需求由開始的基本生活型逐漸提升，需進一步考慮引入目的型、享樂型、集中型消費業(yè)態(tài)。故此在社區(qū)商業(yè)布局及設(shè)計中，需全盤考慮，留出社區(qū)商業(yè)二次開發(fā)和業(yè)態(tài)置換的空間。

第三，需要考慮到后期開發(fā)區(qū)域?qū)ι鐓^(qū)商業(yè)的影響，需考慮到施工組織中的人流車流與社區(qū)商業(yè)人流車流的有效隔離，互不干擾，各成體系；也需考慮到施工噪聲污染和空氣污染等對社區(qū)商業(yè)環(huán)境造成的影響。

4.2 社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局設(shè)計考量因素

4.2.1 人流量

社區(qū)商業(yè)雖然在規(guī)模上和定位上與集中商業(yè)有一定的差距，但仍遵循“人流即商流”的經(jīng)典商業(yè)規(guī)律。首先就要關(guān)注整個社區(qū)的人流方向和停駐點，消費者的流速和流量；社區(qū)商業(yè)應(yīng)設(shè)置在人流密集，且消費人群易于停駐的區(qū)位，如居住區(qū)主要出入口兩側(cè)，居住區(qū)臨主干道一側(cè)等。

4.2.2 交通性

社區(qū)商業(yè)的需著重考慮居住區(qū)的交通性，處理好消費人流和居住人流，貨運物流與居住車流的關(guān)系。保證社區(qū)商業(yè)的“易達性”及社區(qū)交通的通暢性，處理好社區(qū)商業(yè)貨運車流的設(shè)計，盡量避免與居住車流和人流交叉，以免影響整個社區(qū)的交通順暢及社區(qū)品質(zhì)。

4.2.3 便利性

統(tǒng)籌考慮商戶的便利性、社區(qū)內(nèi)消費者的便利性及社區(qū)外消費者的便利性。①商戶便利性：承租者主要關(guān)心商鋪的單元設(shè)計、空間結(jié)構(gòu)、人流通道、貨流組織通道、同類型性商戶的“店多隆市”集群效應(yīng)等。②社區(qū)內(nèi)部消費者：社區(qū)內(nèi)的消費者是社區(qū)商業(yè)的消費主力，社區(qū)商業(yè)設(shè)計需要考慮內(nèi)部消費者的購物需求及購物便利性，如居住區(qū)域與社區(qū)商業(yè)區(qū)域的垂直距離及通行方式，也需要考慮到居民在社區(qū)商業(yè)空間中互相交流的需求，提供較為便于溝通和休閑交流的開放空間。③社區(qū)外部消費者：社區(qū)外部消費者包括其他社區(qū)的居民和流動人流。該部分消費者能夠有力補充社區(qū)內(nèi)部消費人流的不足，特別是在社區(qū)形成初期，社區(qū)內(nèi)居民入住率較低的情況下，社區(qū)外部消費者的消費需求將成為社區(qū)商業(yè)的有利支持。故此，社區(qū)商業(yè)同樣需外部消費者的消費便利性，如在將社區(qū)商業(yè)的主入口（或大部分商鋪的客流入口）設(shè)置在社區(qū)對外的街道上；設(shè)計過街通道或過街樓等。

4.2.4 隔離性

社區(qū)商業(yè)和住宅區(qū)域之間既要保證便捷到達，更需要有一定的隔離性，確保商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的噪聲、人流、貨流等與住宅區(qū)居民有效分隔，不影響居民日常生活。特別是餐飲行業(yè)與娛樂行業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)生的噪聲、廢水、垃圾等需要有完善的隔離措施；常用的隔離手段有綠籬、人工河道、柵欄等。具體見圖1所示。

4.3 社區(qū)商業(yè)布局的開放程度

圖2中，（1）、（2）、（3）、（4）表現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)的布局具有開放的特點。社區(qū)商業(yè)在整個居住區(qū)內(nèi)沿邊靠角設(shè)置，與居住空間保持緊密聯(lián)系，同時與城市環(huán)境構(gòu)成聯(lián)系。但從（1）到（4），存在著開放程度和開放形式的差異。（5）、（6）、（7）、（8）表現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)的布局具有引導(dǎo)性或主導(dǎo)型的特點。社區(qū)商業(yè)在整個居住區(qū)內(nèi)占據(jù)主要入口位置或中心位置，對居住空間產(chǎn)生隔離和分化作用，形成商住結(jié)合的空間布局形式。同樣，從（5）到（8），存在著主導(dǎo)程度和隔離程度的差異。示意圖見圖3。

限于篇幅，本文僅就社區(qū)商業(yè)發(fā)展前景及規(guī)劃設(shè)計做了粗淺的分析，后續(xù)筆者將繼續(xù)就社區(qū)商業(yè)的建筑形態(tài)，景觀配合以及經(jīng)營方式等進行研究，與大家共同討論。

參考文獻：

余紅舉.本土商業(yè)另辟蹊徑做大做強[N].南昌日報，2007-11-27.