廣播廣告隱形下降中的趨勢和對(duì)策研判

周偉 崔潔

【摘—要】在傳統(tǒng)媒體廣告收入普遍下降的趨勢下，廣播廣告情況看似較好，但持續(xù)下降的廣告上播量卻顯示著廣播廣告發(fā)展的隱憂。本文從代理制角度剖析了導(dǎo)致廣播廣告出現(xiàn)收入與播量倒掛現(xiàn)象的深層原因，揭示了電臺(tái)收入相對(duì)穩(wěn)定背后的潛在危機(jī)，并對(duì)未來可能出現(xiàn)的收入爆發(fā)式下降，分別從節(jié)目創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、媒體融合、專題廣告轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)管理等多角度提出了行之有效的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 廣播廣告 代理制 廣告承包 播量 飽和度

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從行業(yè)匯總數(shù)據(jù)和調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)上看，在傳統(tǒng)媒體下行的大趨勢下，廣播廣告表現(xiàn)不錯(cuò)。人們普遍認(rèn)為，廣播因?yàn)榕c汽車緊密關(guān)聯(lián)，具有更好的增長性。2014年廣播廣告實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長；2015年在所有傳統(tǒng)媒體中，廣播廣告總收入雖然也出現(xiàn)下跌，但跌幅相對(duì)較小，并且還在不斷收窄。業(yè)內(nèi)經(jīng)常曝出某頻率、某電臺(tái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高增長的喜人案例……通過與其他傳統(tǒng)媒體對(duì)比，資本市場投資者和其他媒體的廣告代理商不斷表現(xiàn)出要轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播廣告市場的意向。

與之有著完全不同感覺的卻是多數(shù)廣播從業(yè)者。2015年廣播廣告經(jīng)營者普遍感覺到了三個(gè)方面的變化：車險(xiǎn)、電信、房產(chǎn)、銀行、酒類客戶等電臺(tái)原有的主要標(biāo)準(zhǔn)廣告（俗稱“品牌廣告”）投放客戶預(yù)算明顯減少；占廣播廣告很大收入比重的醫(yī)藥專題廣告受新《廣告法》和廣告智能大數(shù)據(jù)監(jiān)測影響大面積停播；許多長期代理廣播廣告的代理公司對(duì)廣播廣告的業(yè)務(wù)熱情銳減，而以自營廣告為主的多數(shù)電臺(tái)也表示今年全臺(tái)廣告收入實(shí)現(xiàn)增長非常困難。

一方面是電臺(tái)在總體廣告收入上比其他傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢；另一方面卻是廣告經(jīng)營者在一線感到的徹骨寒意。是行業(yè)收入數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確還是眾多廣播廣告經(jīng)營者視野不夠?qū)?？廣播是仍在煥發(fā)青春還是已經(jīng)開始進(jìn)入下滑期？

一、收入與播量倒掛的隱形下降

根據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)，2015年一季度廣播廣告投放前五大行業(yè)中，金融業(yè)和郵電通信業(yè)兩大行業(yè)降幅超過20%。在廣播廣告前十大廣告主中，7家廣告花費(fèi)出現(xiàn)下降，5家廣告花費(fèi)降幅超過20%。今年1月份廣播廣告花費(fèi)下降7%，廣告時(shí)長縮短10%；一季度，廣播廣告花費(fèi)降幅為5%，廣告時(shí)長下降11%；上半年，廣播廣告刊例花費(fèi)降幅為2.9%，但廣告時(shí)長縮短了14.4%（見圖1）。

圖1：電臺(tái)廣告2015年1月、1季度、上半年變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

進(jìn)入2015年，廣播廣告的投放量下降已是不爭的事實(shí)。與此同時(shí)，2015年電臺(tái)總收入基本穩(wěn)定也是真實(shí)的，許多電臺(tái)的廣告收入還是上升的。廣告刊例花費(fèi)與廣告時(shí)長、廣告收入與廣告播出量兩組數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)的“倒掛”現(xiàn)象到底意味著什么？

廣告收入與廣告播出時(shí)長出現(xiàn)“倒掛”，這在前兩年是一個(gè)很好的現(xiàn)象，因?yàn)?，這是廣播廣告結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的表現(xiàn)：廣播專題廣告在減少，標(biāo)準(zhǔn)廣告在增加，廣告從資源型銷售向價(jià)值型銷售轉(zhuǎn)變。但在標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告同時(shí)明顯減少的今天，含義卻明顯不同了。

二、廣播廣告的承包經(jīng)營是“隱形下滑”的重要原因

調(diào)查數(shù)據(jù)中的“刊例花費(fèi)”是用電臺(tái)廣告播出量和媒體公開報(bào)價(jià)計(jì)算出來的，并不能完全真實(shí)反映電臺(tái)收入。根據(jù)筆者今年在全國的調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)期今年全國電臺(tái)的總收入應(yīng)該與上年度持平。電臺(tái)廣告播出量大減，收入?yún)s相對(duì)穩(wěn)定，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與廣播廣告行業(yè)較普遍地采用廣告公司承包經(jīng)營模式有著密切的關(guān)系。

承包制是廣播媒體最常見的委托經(jīng)營模式，電臺(tái)將頻率廣告經(jīng)營權(quán)交給承包公司，承包公司按照合同約定的任務(wù)額向電臺(tái)交納費(fèi)用，超額的收入全部屬于承包商。反過來，如果市場行情不好，承包商沒有廣告客戶，廣告時(shí)間空置，它仍然需要向媒體繳納合同約定的任務(wù)額，此時(shí)媒體獲得的廣告收入并未減少，于是就出現(xiàn)了電臺(tái)廣告收入與廣告時(shí)長的倒掛。

從廣播廣告的整體經(jīng)營格局上看，業(yè)內(nèi)幾家大型專業(yè)廣告代理公司簽訂的電臺(tái)廣告承包合同，在全國廣播廣告收入中占據(jù)著相當(dāng)份額，更有不計(jì)其數(shù)的中小型廣告公司承包了許多地方電臺(tái)或頻率。由于是承包經(jīng)營，這些公司必須按照上一年度或幾年以前簽訂的承包合同向電臺(tái)交款，而這些合同是基于當(dāng)時(shí)行業(yè)增長很好的背景下簽訂的，那時(shí)訂下的年度增速有些竟然還是兩位數(shù)。很顯然，上播量下行而收入不降，是這些承包公司買了單。

廣播廣告經(jīng)營中承包制的應(yīng)用遠(yuǎn)比其他傳統(tǒng)媒體普遍，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要有四點(diǎn)：廣播媒體經(jīng)營體量偏小，廣告公司進(jìn)行單一媒體的承包較為容易；廣播市場呈現(xiàn)地域性、區(qū)域性分布，將一家媒體承包給一家公司經(jīng)營較為可行；廣播電臺(tái)強(qiáng)勢資源分布比較集中，以交通、音樂、新聞等頻率為主，可承包的目標(biāo)資源清晰；廣播廣告前幾年實(shí)現(xiàn)了快速增長，收入盈利可觀，因此廣告承包具有很強(qiáng)的動(dòng)力，這也是最為重要的一點(diǎn)。

然而，在廣告行業(yè)的變局和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中，廣播廣告面臨的收入下行風(fēng)險(xiǎn)也隨著廣告承包合同轉(zhuǎn)嫁給了承包商?？疵靼琢诉@一點(diǎn)，我們?yōu)樵缙趯?duì)外承包的電臺(tái)感到慶幸，但與此同時(shí)馬上就產(chǎn)生了深深的憂慮：行業(yè)盡管通過較普遍的承包經(jīng)營模式短時(shí)間內(nèi)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，獲得了市場下行中的穩(wěn)定甚至增長，但如果承包公司在合同到期后因?yàn)橛麎毫Ψ艞壋邪?，媒體將在一段時(shí)間內(nèi)喪失銷售力，這對(duì)媒體的未來將造成十分可怕的后果。

除了承包電臺(tái)的廣告公司遇到困難，代理電臺(tái)的廣告公司同樣面臨利潤嚴(yán)重下滑的問題。雖然廣播電臺(tái)廣告上播量在減少，但廣告的價(jià)格卻一直在上升，代理公司的媒體資源購買成本不斷提高，客戶開發(fā)成本也在提高，代理廣播的利潤明顯減少，代理公司代理廣播的興趣下降，廣播廣告的市場銷售力由此也必然會(huì)下降。

看不到的危險(xiǎn)才是最大的危險(xiǎn)。綜上看來，廣播廣告面臨的下行危機(jī)被廣告承包、代理履約周期暫時(shí)隱藏。在行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)中，更大的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)殡娕_(tái)普遍采用承包和代理經(jīng)營而帶來的電臺(tái)自營銷售力弱化或喪失。未來，承包公司因盈利減少，在承包到期日必會(huì)提出苛刻的續(xù)約條件，代理公司將因利潤太薄紛紛離場，這將使采用委托經(jīng)營模式的電臺(tái)和頻率在新的經(jīng)營年度面臨艱難的局面。

事實(shí)上，這樣的危機(jī)已經(jīng)在我們身邊發(fā)生了。2015年1月，正在廣播人為2014年度行業(yè)實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長而感到興奮的時(shí)候，當(dāng)月開始廣播廣告收入即從高增長轉(zhuǎn)瞬變?yōu)橥认碌D(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1月，印證了“廣告承包商一定程度上托住了廣播廣告行業(yè)增長”的猜測。

三、應(yīng)對(duì)行業(yè)隱形下滑的對(duì)策

面對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的隱形下行，首先要及時(shí)看清行業(yè)變化的本質(zhì)和趨勢，識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)的存在，預(yù)測到顯性爆發(fā)的時(shí)間。廣告上播量或媒體廣告飽和度的下降是媒體影響力下降、客戶認(rèn)可度下降的直接表現(xiàn)，而廣告收入與播量變化的倒掛是行業(yè)下行的早期表現(xiàn)。

對(duì)被承包電臺(tái)或頻率而言，下降的隱形期是應(yīng)對(duì)和變革的寶貴時(shí)機(jī)，要充分用好這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)和廣告營銷模式。在承包合同到期日來臨之前，電臺(tái)需要從以下八個(gè)方面著手工作。

1.加速節(jié)目創(chuàng)新，有效聚集受眾、激活受眾、提高受眾忠誠度

在新的媒體競爭環(huán)境下，電臺(tái)必須采用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過節(jié)目創(chuàng)新，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶。在節(jié)目創(chuàng)意和生產(chǎn)過程中，要從受眾需求角度出發(fā)，找到受眾消費(fèi)節(jié)目中的“癢點(diǎn)”與“痛點(diǎn)”，解決掉這些癥狀，挖掘出受眾對(duì)節(jié)目需求和參與的場景，盡可能多地營造這些場景，這樣才能避免受眾流失，不斷聚集新的受眾。針對(duì)節(jié)目的受眾群，要不斷利用節(jié)目內(nèi)外的活動(dòng)、參與和體驗(yàn)去激活，要利用節(jié)目營造受眾的存在感、歸屬感、成就感和對(duì)節(jié)目的擁有感，去提高他們對(duì)電臺(tái)的忠誠度，即將受眾變?yōu)橹艺\的用戶。

2.用大數(shù)據(jù)管理和價(jià)格管理模型調(diào)整、優(yōu)化頻率廣告價(jià)格，提高頻率廣告播出飽和度

廣告資源如同流水，沒有得到及時(shí)利用將白白流失，面對(duì)行業(yè)越來越嚴(yán)重的廣告空置現(xiàn)象，讓人痛心的不僅是資源的浪費(fèi)，更有收入機(jī)會(huì)的喪失、銷售難度的加大、行業(yè)信心的削弱。采用大數(shù)據(jù)分析，實(shí)行靈活的價(jià)格政策，可以使廣告飽和度達(dá)到最佳利用狀態(tài)，使價(jià)格更具優(yōu)勢，讓業(yè)務(wù)人員銷售難度下降，也讓市場看到廣播廣告市場的繁榮。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過媒體融合創(chuàng)新廣播廣告產(chǎn)品

今天，各種應(yīng)用軟件、微信營銷、搖一搖廣告在廣播廣告中正在興起，積累了大量成熟的技術(shù)和營銷案例，各地電臺(tái)的微信營銷廣告不勝枚舉，如信哲通的fmRadio8系統(tǒng)已為數(shù)十家電臺(tái)打通了手機(jī)“搖一搖”廣告產(chǎn)品通道，各臺(tái)用其創(chuàng)新出的廣告產(chǎn)品和活動(dòng)營銷五彩繽紛，淘寶已經(jīng)在中央電臺(tái)上線了“淘廣播”廣告等。電臺(tái)間需要彼此快速學(xué)習(xí)和復(fù)制這些創(chuàng)新。

4.積極開發(fā)以“電商”“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告為代表的新型廣告客戶市場

廣播的規(guī)模特征和受眾的高品質(zhì)一直被互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)看好，只是廣播缺乏在這個(gè)市場推廣的理念和經(jīng)驗(yàn)。一些先行的電臺(tái)已經(jīng)獲得了成功：中央電臺(tái)中國之聲有近百個(gè)家居客戶在投放5秒的“關(guān)鍵詞廣告”，北京、上海、深圳電臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶行業(yè)異軍突起，成為2015年增長性最好的行業(yè)，高德導(dǎo)航、神州專車以及各類美食手機(jī)應(yīng)用正在成為交通和音樂頻率的主流客戶。

5.大力推廣、創(chuàng)新活動(dòng)營銷，利用事件、活動(dòng)營銷盈利

在傳統(tǒng)廣播廣告效果嚴(yán)重下降的今天，事件營銷、活動(dòng)營銷讓受眾參與到商業(yè)營銷活動(dòng)中，讓廣告主體驗(yàn)到廣告效果的利器。廣播的即時(shí)性、低成本制作和移動(dòng)特征尤其適于事件營銷和活動(dòng)營銷?？偨Y(jié)大量活動(dòng)營銷案例的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，開發(fā)出一批成本低、收益高、客戶和受眾滿意的活動(dòng)營銷模板，以微活動(dòng)、微營銷的方式不斷創(chuàng)新地復(fù)制成功的活動(dòng)，是區(qū)域電臺(tái)生存和發(fā)展的法寶。

6.用數(shù)據(jù)化思維做好醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型，避免簡單的“一刀切”或違規(guī)播出的冒險(xiǎn)行為

9月1日實(shí)施的新《廣告法》，對(duì)廣告內(nèi)容及形式給予了更嚴(yán)格的限制。電臺(tái)中最常見的醫(yī)藥保健專題廣告必須轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不是“一刀切”停播，更不是“換湯不換藥”的繼續(xù)播出。對(duì)照工商部門的“監(jiān)管大數(shù)據(jù)”對(duì)處罰最嚴(yán)重的違法內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格控制，合理增加一般標(biāo)準(zhǔn)廣告的播出條次、播出條數(shù)、播出時(shí)長，借以降低嚴(yán)重違法廣告的條次比、條數(shù)比、時(shí)長占比，這些舉措可以有效降低大數(shù)據(jù)監(jiān)管下的廣告違法排名，避免被處罰。

7.加速電臺(tái)自身銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和銷售力的培養(yǎng)

從中短期看，依靠承包公司經(jīng)營廣告，風(fēng)險(xiǎn)小、收入可靠、經(jīng)營成本低，但長此以往會(huì)導(dǎo)致電臺(tái)完全失去銷售力并喪失與承包商的議價(jià)權(quán)利。在市場下行的環(huán)境下，代理商和承包商必然會(huì)紛紛離場，電臺(tái)提升自我銷售力，培養(yǎng)自己的營銷人才迫在眉睫。

8.提前或盡早開始和廣告承包商的下一年度或下一周期委托經(jīng)營招標(biāo)或談判工作，在時(shí)間上爭取主動(dòng)

雖然現(xiàn)在還是在隱形下滑階段，市場的下滑、承包商利潤的下滑已成趨勢，搶在顯性下滑和嚴(yán)重下滑之前與承包商進(jìn)行談判簽約具有戰(zhàn)略意義。在市場下行中，談判隨時(shí)可能破裂，招標(biāo)也可能失敗，電臺(tái)必須給自己留出找到其他公司接盤或自己接盤的準(zhǔn)備時(shí)間。

總之，在目前表面相對(duì)較好的收入背景下，傳統(tǒng)廣播行業(yè)必須加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，重視行業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，特別是目前采用廣告承包方式的電臺(tái)，要充分利用收入暫時(shí)穩(wěn)定的這個(gè)時(shí)間窗口，從多個(gè)層面、多個(gè)角度加速創(chuàng)新和改革，提升廣告價(jià)值，恢復(fù)自我營銷能力，從戰(zhàn)略角度做好過冬的準(zhǔn)備。

（本文編輯：呂曉虹）