淘寶網(wǎng)店鋪評分規(guī)則的問題與建議

摘 要：店鋪評分是顧客店鋪選擇的重要決策依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)店鋪業(yè)務(wù)影響極大，同時店鋪評分的合理性也會對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。本文對淘寶店鋪評分的基本規(guī)則進行分析，在此基礎(chǔ)上對存在的問題有針對性地提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)店鋪;評分規(guī)則;評價標準

店鋪評分是網(wǎng)絡(luò)店鋪的打分評價，在顧客購買商品后，可以對該店鋪的商品質(zhì)量和商家的服務(wù)質(zhì)量作的一個評分。店鋪評分是顧客店鋪選擇的重要策依據(jù)，因此商家對此也非常關(guān)注，采取各種手段如提高其商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、送禮品等以獲取顧客好感，從而達到提高評分的目的。對于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來說店鋪評分的合理性對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的發(fā)展會產(chǎn)生重要影響。

1 淘寶店鋪評分的基本規(guī)則

1.1 淘寶店鋪的評分條件

顧客在淘寶網(wǎng)的評分只能在交易成功后的15天內(nèi)進行。同時淘寶平臺不會產(chǎn)生默認評分，即若顧客在進行店鋪評分時，只對其中1項或幾項指標評分，平臺僅根據(jù)已經(jīng)提交的評分進行計分，剩余未評的指標視作放棄評分，不會默認評分，評分完成后除中差評之外不能進行修改和補充[1]。

1.2 淘寶店鋪的評分方式

淘寶店鋪的評分指標包括四項，分別是寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度和物流公司服務(wù)。四項指標的打分分值為：1分-5分，分別代表了顧客對店鋪的滿意程度：非常不滿意-非常滿意。顧客可以通過點擊相應(yīng)數(shù)量的星星來對店鋪進行打分。

1.3 淘寶店鋪的計分方式

淘寶平臺會在每天計算店鋪半年內(nèi)的評分數(shù)據(jù)，對于相同買賣家之間的多次評分，在一個月內(nèi)，有效計分次數(shù)最多為3次，并且采用覆蓋式的計分規(guī)則。

2 淘寶店鋪評分的問題分析

2.1 刷好評現(xiàn)象難以控制

據(jù)調(diào)查，淘寶平臺存在許多刷好評現(xiàn)象。這類店鋪最初銷售虛擬物品，通過各種刷好評方式迅速提高店鋪評分，然后轉(zhuǎn)變其銷售商品類型，實現(xiàn)快速提高店鋪等級的目的，這種賣家店鋪評分預(yù)期真實情況相差甚大，會造成對顧客購物決策的誤導(dǎo)，對淘寶平臺的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

2.2 評價的客觀性不足

一方面對于“沒有想象中的好”，“價格比別家貴”等為由做出的差評，沒有統(tǒng)一而明確的標準。另外存在許多虛假的惡意評價，例如個別賣家注冊多個新的賬號，對競爭對手的商品惡意地做出虛假的差評，以降低對手的評分。達到打擊競爭對手，提高自己交易量的目的[2]。同時，淘寶網(wǎng)對顧客打分獎勵少，顧客評價積極性低，多數(shù)顧客在店鋪評分時比較隨意，或者因為店鋪針對好評返現(xiàn)金而刻意給好評，導(dǎo)致評分結(jié)果不真實。

2.3 評價內(nèi)容與評價標準過于籠統(tǒng)

由于評價等級只有5項，對于認為指標水平處于兩個等級之間的顧客，如中等于較差之間，則無法給出準確的評分。同時對于商品質(zhì)量這個重要指標，僅用與描述寶貝相符程度來衡量，明顯不足以全面反映店鋪商品的質(zhì)量水平差異[3]。

3 淘寶店鋪評分的改進建議

3.1 建立完善統(tǒng)一的評價標準

為保證顧客對店鋪所做評價的全面性、客觀性與真實性，店鋪打分不應(yīng)該僅局限于單一的售后評價，而應(yīng)是多指標的分為交易前，交易中，交易后三部分不同階段給予評分。而對于評分等級，不僅僅局限于好評、中評、差評的檔次，可以引入百分制的評分標準，買家根據(jù)網(wǎng)購體驗全過程來進行打分，就如同學生考試成績一樣，這樣評分就可以更為鮮明的區(qū)分等級層次。

3.2 完善評價度的計算方式

為避免或減少刷好評現(xiàn)象，可以在計算評價結(jié)果時把顧客評分與成交金額結(jié)合起來。店鋪評分的由顧客評分和成交金額共同決定，根據(jù)成交金額的高低決定顧客評分的權(quán)重，依此對顧客評分進行加權(quán)平均作為最終的店鋪評分?？紤]到店鋪刷好評多通過銷售低價商品方式實現(xiàn)，刷惡評也多針對此類商品，因此其權(quán)重可以應(yīng)該設(shè)小一些，并慎重考慮其細分問題;而對于高價商品，刷好評與惡評的成本比較高，評分數(shù)據(jù)更為真實可信，并且這類商品的性能確定需要更長的時間，因此可以考慮給這類交易的顧客評分以更大的權(quán)重，并且對顧客評分的時間限制適當延長，輔以一定的獎勵，保證顧客評分的積極性與真實性。

3.3 嚴格區(qū)分虛擬物品賣家和實體物品賣家的評價標準

針對店鋪刷好評現(xiàn)象，可以考慮采用一定的懲罰機制，如當虛擬物品賣家需要轉(zhuǎn)型銷售實體物品時，之前累積的信用等級只能保有一定的基礎(chǔ)標準，不能直接轉(zhuǎn)化為實體商品賣家的評價，這樣可以進一步減少炒作發(fā)生的幾率。

3.4 平臺應(yīng)建立完善的懲罰機制

對刷好評或刷惡評僅僅采取預(yù)防措施是遠遠不夠的，平臺可以考慮建立一定的懲罰機制，對實施者進行一定的處罰以達到警示的目的。如對于根據(jù)情節(jié)的嚴重程度，對相關(guān)買家或店鋪進行公告、限制交易或暫停交易的處罰。另外可以考慮引入第三方仲裁機構(gòu)解決買賣雙方的交易糾紛，促進店鋪評價的公正性、客觀性與真實性。

參考文獻：

[1]唐歡.基于淘寶網(wǎng)C2C交易的信用評價體系研究[D].上海大學，2013.

[2]蘇強，吳海龍，秦星紅，竇惠婷，韋娜.職業(yè)差評師的產(chǎn)生機理與治理策略研究——以淘寶C2C交易平臺為例[J].南開管理評論，2014，04：151-160.

[3]任曉麗，劉魯，呂成功.C2C環(huán)境下賣家差異化策略對銷量的影響——基于兩階段決策的買家購物決策分析[J].管理評論，2013，02：88-97.

基金項目：

江蘇省高校哲學社科基金No.2010SJB630038。

作者簡介：

張華明，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，講師，研究方向：管理系統(tǒng)決策。