社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場營銷模式探索

李佳萍 李凱旭

摘要：近十年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺誕生并被廣泛使用，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的大熱，以網(wǎng)絡(luò)平臺作為媒體傳播渠道對于企業(yè)市場營銷的重要性也就不容小覷了。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷可以說是每一個(gè)商人都必須嚴(yán)肅思考和探索的話題。文章以迅猛大戰(zhàn)的社交網(wǎng)絡(luò)為背景，分析社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及其與市場營銷的關(guān)系，并對社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷及其案例進(jìn)行分析，最后具體分析以下三個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式：話題探索模式，社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建模式，內(nèi)容發(fā)布時(shí)間把控模式。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò);網(wǎng)絡(luò)市場營銷;網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式

一、國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與市場營銷的關(guān)系

市場營銷以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺，直接對社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)群體進(jìn)行營銷，可以說是站在了巨人的肩膀上。有了社交網(wǎng)絡(luò)平臺，較之傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)市場營銷更加快捷，也增加了可信度，提升了企業(yè)品牌的影響力。社交網(wǎng)絡(luò)不僅為中大型企業(yè)提供營銷平臺，小型企業(yè)或者個(gè)體都可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行營銷，也就是說，社交網(wǎng)絡(luò)平臺是為大眾服務(wù)的，設(shè)置零門檻，還能帶來高收益。社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展當(dāng)中，會促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的進(jìn)步。而網(wǎng)絡(luò)市場營銷的火爆進(jìn)行，也為各大社交網(wǎng)絡(luò)帶來了瀏覽量的增加，實(shí)際上社交網(wǎng)絡(luò)平臺在社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷獲利之后也會跟著獲利，比如瀏覽量增加之后，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用也就隨之增加。所以國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和市場營銷之間的關(guān)系是互為有利、共同發(fā)展的。

二、社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷分析

（一）社交網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷當(dāng)中的一個(gè)組成部分，是個(gè)人或組織將網(wǎng)絡(luò)作為載體用這種新的方式方法和理念，與他人交換有價(jià)值的商品來滿足自身需要的一種社會活動。而社交網(wǎng)絡(luò)營銷就是以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)誕生的。通過社交網(wǎng)絡(luò)這一平臺傳播的直接或間接與企業(yè)相關(guān)的訊息，以此提升企業(yè)知名度及企業(yè)產(chǎn)品銷售量。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的手段多種多樣，如事件營銷、線上線下大型活動、發(fā)布維護(hù)等。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例

拿為文藝青年和小資們所熟知的“野獸派花店”作為案例來分析，野獸派花店主打微博市場，是典型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建模式。在野獸派花店的營銷當(dāng)中，他們沒有實(shí)體店也不開淘寶店，而是在微博上利用幾句話、幾張圖片就吸引了一票粉絲的關(guān)注。店主兼花藝師的Amber根據(jù)顧客提供的故事，用合適的花朵來對顧客的故事進(jìn)行別樣的闡述，成為了帶著故事情節(jié)的藝術(shù)品，并且是獨(dú)一無二的，那么自然而然，藝術(shù)品的價(jià)格也就飆升了。在這種故事營銷模式中，野獸派花店的粉絲閱讀著這些故事，并在微博當(dāng)中進(jìn)行傳播，使花店獲得更多潛在的客戶，在微博這一平臺上，避免了傳統(tǒng)電商之間的戰(zhàn)爭，也沒有昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，只需私信支付寶就能成就一單生意。第二個(gè)案例是VANCL的“凡客體”在微博平臺走紅，“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”的“凡客體”在微博掀起熱潮，網(wǎng)友們也競相上傳各種“凡客體”。VANCL作為最早在微博進(jìn)行廣告的客戶之一，也早早地找到了微博營銷的道路。他們通過產(chǎn)品贈送，一元秒殺等搶購活動來刺激微博用戶的消費(fèi)神經(jīng)，同時(shí)還通過贈送禮物的方式拉攏微博“大V”互動，為VANCL宣傳造勢。

三、新形勢下社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式分析

（一）話題探索模式

話題探索模式主要是解決內(nèi)容傳播的核心問題，而它的目的就是在話題傳播之前先了解哪些話題會受到目標(biāo)人群的關(guān)注，并假借他人之手將話題內(nèi)容擴(kuò)散出去，達(dá)到需要的傳播效果。而話題探索模式需要以下幾個(gè)步驟來對企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行規(guī)劃：傾聽、參與、整合、測量、優(yōu)化。傾聽，即傾聽用戶，從社交網(wǎng)絡(luò)平臺上與品牌相關(guān)的對話中傾聽消費(fèi)者的聲音，觀察消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者的角度來尋找客戶真正感興趣的話題。參與，就是要與消費(fèi)者進(jìn)行對話，讓消費(fèi)者參與到營銷中來，從消費(fèi)者的口中獲取有用的信息，并積極解決客戶遇到的問題，通過與消費(fèi)者的對話來完善企業(yè)產(chǎn)品。整合，即營銷整合，也就是將傾聽與參與總結(jié)并且根據(jù)企業(yè)的傳播目的總結(jié)出一套明確的話題營銷方案，然后通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺的渠道來實(shí)施。這個(gè)階段的話題除傳播就應(yīng)該根據(jù)不同類別功能分類，按照不同的傳播方法在社交網(wǎng)路平臺進(jìn)行發(fā)布，并對話題的效果及問題進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。測量是話題探索過程中最重要的一步，許多營銷案例失敗的主要原因就是在實(shí)施前沒有明確測量的考核標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致營銷因?yàn)闆]有明確指數(shù)來進(jìn)行評價(jià)半途而廢。測量是營銷者在最初制訂計(jì)劃時(shí)與相關(guān)人員溝通好的標(biāo)準(zhǔn)，針對不同的話題進(jìn)行記錄，這一步驟對優(yōu)化調(diào)整起決定性的向?qū)ё饔?。?yōu)化，在話題通過測量評估結(jié)果之后，又展開傾聽、參與、整合并改善測量效果，如此循環(huán)。所以社交網(wǎng)絡(luò)上的話題探索是一個(gè)循環(huán)而永久的過程。在瞬息萬變、日新月異的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須保持開放進(jìn)取的心態(tài)，在營銷的道路上不停探索下去。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建模式

企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺主要分四大類：企業(yè)自有平臺、免費(fèi)平臺、付費(fèi)平臺及贏得的平臺。其中企業(yè)自有平臺主要包括企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)賬戶（如新浪微博企業(yè)官方賬號、開心網(wǎng)官方賬號等各網(wǎng)絡(luò)社交平臺企業(yè)官方賬號）、企業(yè)官方網(wǎng)站、活動網(wǎng)站和頁面、企業(yè)電郵平臺等。免費(fèi)平臺有各大開放論壇、問答平臺、各類百科（如維基百科、百度百科等）及點(diǎn)評類網(wǎng)站（如大眾點(diǎn)評等）。付費(fèi)平臺包括各門戶網(wǎng)站廣告位、付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)、付費(fèi)口碑營銷網(wǎng)店等。贏得的平臺原本應(yīng)該理解為付費(fèi)平臺，但當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容或活動引起極高關(guān)注度后以上平臺自覺轉(zhuǎn)發(fā)或宣傳而不收費(fèi)時(shí)，這就是贏得的平臺，這也就標(biāo)志著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃取得了巨大的成功。當(dāng)企業(yè)宣傳內(nèi)容在企業(yè)自有平臺上進(jìn)行傳播時(shí)，不管內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品有無直接聯(lián)系，當(dāng)這些內(nèi)容通過官方賬號被傳播時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的人們總會看到企業(yè)的品牌，增加企業(yè)知名度。但與企業(yè)相關(guān)的用戶自發(fā)進(jìn)行口碑傳播的內(nèi)容就應(yīng)該在免費(fèi)平臺上進(jìn)行首次發(fā)布，此后企業(yè)的自由平臺以轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播內(nèi)容，這樣就起到了口碑營銷的效果，也可以提升企業(yè)品牌或產(chǎn)品對用戶的印象。那么話題如何通過那些具體的平臺進(jìn)行傳播呢？傳播方式如圖1所示。

（三）內(nèi)容發(fā)布時(shí)間把控模式

關(guān)于這個(gè)模式，下面以微博為例進(jìn)行討論。在當(dāng)下的時(shí)代里，微博的用戶數(shù)量是非常巨大的，其中每天的微博數(shù)量也非常多，讓微博網(wǎng)友能夠看到你的微薄，那么就要好好觀察時(shí)間，并選擇最佳時(shí)間段來發(fā)微博。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一般而言工作日當(dāng)中一天主要有四個(gè)刷微博熱點(diǎn)時(shí)間：8：00～10：：00是上班路上和到公司后的時(shí)間段;12：00～14：00是午飯和午休時(shí)間;17：00～19：00時(shí)下班后回家及晚飯前的時(shí)間段;21：00～24：00是睡覺前的時(shí)間。以上四個(gè)時(shí)間段可以說是刷微博熱點(diǎn)時(shí)間的一般情況，在個(gè)別公司及全國各地會有一些誤差，前者可能是由于領(lǐng)域問題導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)互動的時(shí)間不同，后者是由于我國地理跨度大而導(dǎo)致的時(shí)差原因。當(dāng)然，刷微博的時(shí)間也不能完全參照上班族，龐大的學(xué)生群體也是需要考慮到的一部分。如果客戶主要是學(xué)生群體的話，在發(fā)微博時(shí)就要考慮到學(xué)生的作息時(shí)間，可以考慮將工作日的晚上和周末的下午、晚上作為微博發(fā)布時(shí)間。因?yàn)樵谧杂煞奖愕臅r(shí)間段，用戶配合意愿會更強(qiáng)，具體情況見圖2和圖3。其中，反饋率=（轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量+評論數(shù)量）/粉絲數(shù)量。

由圖2我們可以觀察到，23點(diǎn)左右，用戶更愿意參與互動。從圖3中可以看出，一周當(dāng)中，星期六用戶參加互動的意愿較高。此外，要根據(jù)微博內(nèi)容的區(qū)別來劃分微博發(fā)布時(shí)間。舉個(gè)例子：當(dāng)微博內(nèi)容涉及行業(yè)動態(tài)時(shí)，最適合的時(shí)間應(yīng)該是上午，這是白領(lǐng)人群刷微博的高峰時(shí)期，更容易引起關(guān)注。當(dāng)微博內(nèi)容與娛樂相關(guān)時(shí)，可以選擇周末或假期面向?qū)W生群體發(fā)布微博，吸引眼球。至于原創(chuàng)信息也應(yīng)該集中在熱門時(shí)間段進(jìn)行發(fā)布，這樣原創(chuàng)信息才能盡可能多地獲得關(guān)注，次要的非原創(chuàng)的內(nèi)容就可以在其他時(shí)間段發(fā)布，避免與原創(chuàng)的重要內(nèi)容發(fā)生沖突，反而影響原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)注度。無論是原創(chuàng)或非原創(chuàng)內(nèi)容，都應(yīng)該注意發(fā)布時(shí)間的間隔，發(fā)布時(shí)間間隔過短、出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象就容易引起用戶反感，而發(fā)布時(shí)間間隔過長就會讓用戶認(rèn)為企業(yè)更新速度太慢，減少對企業(yè)信息的關(guān)注度。兩者都是不可取的。一般來說微博發(fā)布時(shí)間間隔可以控制在5分鐘到5小時(shí)左右。當(dāng)遇到突發(fā)性信息要進(jìn)行發(fā)布時(shí)，應(yīng)該根據(jù)信息的緊急程度區(qū)別對待、靈活處理。當(dāng)企業(yè)的緊急信息需要及時(shí)發(fā)布時(shí)，應(yīng)當(dāng)把重要但不緊急的信息放在熱門時(shí)間段發(fā)布，不重要不緊急的信息則根據(jù)具體情況進(jìn)行發(fā)布。當(dāng)有緊急信息急需發(fā)布時(shí)，切記要對緊急信息進(jìn)行審核，確認(rèn)無誤再進(jìn)行發(fā)布，避免出現(xiàn)失誤。

四、結(jié)語

目前市場上有著大量的有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等，但對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的工作人員及管理層來說，他們對整合型網(wǎng)絡(luò)市場營銷的了解還不到位，也缺乏操作性強(qiáng)的工具書來提供幫助。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷不只是要解決社交平臺的問題，更需要從企業(yè)市場營銷部門的目的和功能出發(fā)，對社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析、策劃并實(shí)施監(jiān)控管理。這樣才能做到全面掌握網(wǎng)絡(luò)社交平臺，利用平臺進(jìn)行企業(yè)市場營銷。

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（作者單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ）